從《哪吒·魔童降世》看國產動畫電影的發展

文/王子鑒

隨著《哪吒·魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）票房一路走高突破49.69億元（截至2019年10月8日），躋身中國影史票房總榜第二名，《哪吒》成為首部進入內地票房總榜前十名的動畫電影。10月7日，美國電影藝術與科學學院公布了申請角逐2020年第92屆奧斯卡“最佳國際電影”獎（原“最佳外語片”）的名單，中國內地選送的影片為《哪吒》，此消息一出又引起業內轟動。《哪吒》的橫空出世，不但成為國產動畫電影新的票房奇跡，更是掀起了一系列有關動畫電影的討論熱潮。《哪吒》的成功與影片的制作精良密不可分，同時也依托于影片制作團隊成功的營銷與傳播之道。筆者基于近年來國產動畫電影的整體發展情況，通過解析《哪吒》在選題、內容、制作、傳播及營銷等方面的成功經驗，為國產動畫電影的未來提供具有參考價值的發展建議。

國產動畫電影近年來的整體發展情況

近年來，陸續有多部優秀的國產動畫電影問世，如《西游記之大圣歸來》《白蛇緣起》《大護法》《大魚海棠》《熊出沒·原始時代》等。這些影片先后成為膾炙人口的佳作，讓觀眾廣泛接觸并了解到國產動畫電影的表現形式與發展形態，同時也讓我們看到了國產動畫電影未來蓬勃發展的希望。近年來一些國產動畫電影的票房成績見表1。

表1 近年部分國產動畫電影的票房成績（數據來源：貓眼電影）

上表僅列舉了近年來在國產動畫電影中取得杰出票房成績的五部動畫作品，這些作品無論是劇情編排、人物塑造，還是視聽觀感、意識形態，都給觀眾帶來了新的震撼。以今年春節檔的《熊出沒·原始時代》為例，影片在塑造已為觀眾熟知的動畫人物形象的同時，著重對其所蘊含的關于“守護與成長、愛與勇氣”的文化內涵進行傳播；同時，依托于已形成規模的“熊出沒”動畫系列，催生出一套完整的文創產業鏈。再如，2015年的《西游記之大圣歸來》，在觀眾為其精湛的技術革新喝彩的同時，更加值得肯定的是，影片對中國傳統文化進行了現代化的傳承與創新。這些優秀國產動畫電影的問世，為廣大觀眾提供了豐富的文化素材與有益的精神食糧，也為更多愛好國產動畫、青睞國產原創IP乃至緊跟國內動畫影視時尚的受眾營造了朝氣蓬勃、充滿生機的文化沃土。

國產動畫電影《哪吒》的成功之道

《哪吒》一次又一次地刷新國產動畫電影的最高票房紀錄，并在2019年10月8日以49.69億元的成績奪得國產動畫電影的票房桂冠，更躋身中國影史票房總榜第二名，成為冠絕國產動畫電影票房的一部神作。憑著一股激情、陽光又充滿了與命運抗爭的精神與氣魄，《哪吒》讓觀眾對這一傳統民間神話故事及人物形象建立了新的認知；同時，影片中傳遞出的“不服輸、不信命”的精神正能量也為《哪吒》樹立了良好的口碑。《哪吒》跳出了國產動畫電影生硬堆砌中國元素的怪圈，讓我們真實地看到了國產動畫電影的新希望，由此成為國產動畫電影的里程碑，并為業界提供了可借鑒參考的成功之道。

影片內容制作精良。精心打磨故事架構與人物形象，使《哪吒》所呈現出來的表現形態能夠更好地滿足受眾對動畫電影的欣賞需求。首先，傳統的故事內核搭配嶄新的故事情節架構與人物形象塑造，使得觀眾在看到片頭時就產生了強烈的好奇。隨著動畫電影數量的增多，經典傳統故事被不斷再創作，觀眾對動畫電影的要求日益提升，已不再滿足于只是將熟為人知的傳統神話故事進行簡單的改編。故事是老舊的、傳統的，但觀眾是在當下社會語境中欣賞作品的。因此，越來越多的觀眾開始期待故事內容的創新與劇情設計的突破，希望看到傳統故事內核與現代精神文化碰撞的火花。

《哪吒》通過對傳統神話故事進行極為大膽的改編，以及對哪吒的形象進行重新設計，塑造了一個開始人見人怕但在劇終又變得人見人愛的魔童形象，最終成功贏得了觀眾的一致好評。在對故事內容精心編排的基礎上，制作團隊為了能夠進一步提升當前觀眾的觀看體驗，結合多種幽默風趣的方言，使整部動畫作品在緊張刺激中流露出眾多的詼諧與可愛，整部電影的情節與內容也更加鮮明。

其次，在影片的特效設計與制作上，動畫電影《哪吒》追求極致的視聽體驗，通過采用當前國內最先進的動畫特效制作技術，將整部影片的光影特效與音效發揮得淋漓盡致，給觀眾帶來一種國際大片的觀影體驗，從而很好地滿足了愛好體驗頂級特效、追求刺激的當代觀眾對國產動畫電影音畫效果的期待與訴求。《哪吒》正是基于在內容設計以及音畫特效中的匠心創作，才為觀眾奉上了一部震撼大片，并贏得了極高的贊譽。

符合受眾文化訴求。對于任何一部國產動畫電影而言，要想取得優秀的票房成績并贏得杰出的口碑，首先需要符合我國受眾當前的文化訴求。動畫電影《哪吒》在傳統神話故事的框架背景下，結合新時代中國人渴望被認可、不向命運屈服的意識與認知，濃墨重彩地刻畫出了一個勇于與命運抗爭的人物形象，同時運用飽滿的情感勾勒出張揚、激情又充滿朝氣的現代文化藍圖，這與當代國人的文化訴求相得益彰，使影片蘊含與呈現的意識形態能夠更好地被社會公眾所接受。《哪吒》依托符合受眾文化訴求的影片定位，不僅達到了電影故事內容的廣泛傳播，更引起觀眾深入精神內涵層面的共鳴。

營銷手段廣泛精準。動畫電影《哪吒》在營銷手段上，采取了線上與線下推廣渠道齊頭并進的方式。影片能夠取得國內票房的巨大成功，也與其線上線下同步推廣有著密不可分的關系。一方面，在線上推廣層面，《哪吒》充分利用全媒體環境，與國內眾多網站、客戶端、微博、博客、微信公眾號等眾多渠道合作，共同發布影片相關的各類信息。在電影上映之前就進行了火爆的預熱推廣，產生大量的話題，造成廣泛而持續的輿論關注，顯著提升了觀眾的觀影興趣與消費信心。《哪吒》正式上映后，通過與主流網絡媒體以及自媒體平臺的相互合作，結合觀眾的觀影感受與口碑，開展了一系列讓普通觀影者參與的線上討論活動。另外，通過主創線上直播等活動持續產生話題，進一步提升影片的知名度，讓更多未觀影的觀眾躍躍欲試，產生觀影沖動。憑借海量的線上宣傳與推廣工作，《哪吒》一時間成為網絡爆火的熱詞，甚至其關鍵詞在國內各大搜索引擎中也名列前茅，成為名副其實的國民動畫電影。

另一方面，在線下推廣層面，《哪吒》也積極拓展多種影片宣傳模式，通過充分吸取以往國產動畫電影如《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇緣起》等的成功經驗，在城市的人口密集區域，如購物中心、交通站點、學校周邊區域等，充分利用多種戶外廣告形式發布廣告，讓更多社會公眾能夠及時、準確、廣泛地獲得影片的相關信息。另外，影片宣傳團隊積極整合線下推廣與線上宣傳，將《哪吒》的訂票鏈接以二維碼的形式張貼在戶外廣告上，或是將正在上映《哪吒》的影院訂票窗口與線上訂票平臺有機整合，讓觀眾更加方便、快捷地訂票，進一步提升宣傳效果。通過多種廣泛而精準的營銷手段，為影片的成功奠定了基礎。

衍生產品大量推廣。動畫電影周邊及衍生產品的同步推廣也為《哪吒》的成功貢獻了極大的力量。為擴大影片的營銷收益，《哪吒》積極在目標市場中推出與影片相關的周邊產品以及衍生產品。例如，由《哪吒》影片出品公司正版授權的“哪吒”及其他人物形象的玩偶、紀念畫冊、徽章、產品掛件、鑰匙鏈、電影海報等產品多達三十余款。《哪吒》通過衍生產品的營銷，僅預售就已獲得超過800萬元的盈利，隨著影片的持續火爆，這些周邊及衍生產品的銷量繼續走高?？v觀全球動畫產業近年來的發展，國際知名動畫制作公司早已將周邊及衍生產品作為其動畫影視作品的一大銷售利器，周邊及衍生產品伴隨影視作品的同步上市，能夠為觀眾提供更加豐富的消費選擇，有助于相關動畫作品文化的有效推廣，使整個動畫產業鏈變得更加完善。

《哪吒》的營銷團隊在影片上映期間大力推廣其周邊衍生產品，基于消費者對電影本身的認可與熱愛，激發其對周邊產品的收藏熱情與購買興趣，使周邊產品與衍生產品成為電影票房之外的另一個盈利點。同時，這樣的營銷模式讓消費者對國內動畫影視產業的產品結構、產品形態以及產品形式有了更加豐富的認知，在拓展消費者視野、提升動畫產品文化傳播推廣層面，也發揮了重要的作用。

《哪吒》的成功帶給國產動畫電影的啟示

動畫電影是當前電影產業中十分重要的一個部分，也是未來電影產業尋求快速發展甚至爆發式增長的一個關鍵所在?！赌倪浮返某晒Σ粌H給國產動畫電影的未來發展樹立了創新的榜樣、提供了可借鑒之道，更在觀影受眾群體、人物形象塑造、全媒體整合營銷等方面帶來了值得繼續探索的一系列啟示。

滿足更廣泛受眾的觀影需求。提到傳統的動畫電影，很容易讓我們認為目標受眾是兒童及青少年?？v觀近年來內地市場較為熟知的國產動畫電影，如“熊出沒”系列、“大頭兒子”系列、“喜羊羊”系列、“西游記”系列等等，均呈現出比較普遍的低幼化；而《哪吒》的成功，讓我們看到了國產動畫電影突破“低幼向”的希望，動畫電影也可以“成人向”及“全年齡向”發展。動畫電影在充分滿足少年、青年消費者群體審美要求的同時，應逐漸向中年消費者群體進行傾斜，吸納更多的目標受眾，兼容并包，擴寬受眾年齡范圍。這就要求影片制作團隊一方面在故事內容與音畫特效上進行精心設計，另一方面提升作品的精神內涵，將人生哲理容納于作品中，使年齡層次較高的受眾產生共鳴，營造良好的口碑。

塑造符合當下價值觀及審美的動畫人物形象。從《哪吒》的成功不難看出，今后的國產動畫電影需要在人物形象設計層面精雕細琢，充分了解現代人的審美需求，探索現代人的精神內涵，符合當下正確的價值取向。制作團隊不能將動畫人物形象設計停留在簡單地通過特效手段制作即可，要逐漸從單純地重視技術，發展為從外貌、形態、動作、語言、思想等多方位、多角度地塑造能夠傳遞文化內涵的形象，從注重表現形式升華到追求價值內核；切實做到發人深省，讓受眾感受到人物形象的靈活與生動，能夠理解并喜愛人物形象，使動畫影視作品中的形象深入人心，真正走進受眾群體中，獲得受眾認可，引起受眾共鳴。

打造互聯網+全媒體的整合營銷。在國產動畫電影的營銷方面，利用單一媒體相對獨立的宣傳推廣形式已呈現出到達范圍局限、傳播效果薄弱等問題，這就要求今后的營銷模式應更為積極地轉向整合互聯網與全媒體的營銷。在《哪吒》的營銷模式中，大規模、多場次的點映為影片提前樹立了高質量的口碑，多熱搜的頻發引起了大眾高度持續的關注和討論，與各大IP品牌的積極聯動造就了強強聯手的營銷效果，重視與互聯網專業社區社群的緊密互動使得傳播效果更為精準。在未來國產動畫電影的營銷中，要充分利用全媒體環境的便利，開拓營銷渠道，增加營銷維度，使得影片及周邊的信息能夠實現更為廣泛、有效的精準投放。

結語

《哪吒》問鼎國產動畫電影票房榜首，躋身于中國影史票房第二名，勢必為國產動畫電影的發展打開新篇章。我們相信，未來國產動畫電影的發展會如火如荼，不僅從數量上會有較大提升，在質量方面，也將迅速與國際制作水平接軌。但同時，我們也要看到這個行業的局限性，受眾的不穩定、動畫人才的短缺、特效制作的平均水平仍然不高，這都會影響國產動畫電影未來的發展。在2015年《西游記之大圣歸來》火遍全國之時，很多人預測國產動畫電影將會呈現井噴式的發展，但幾年過去，并沒有很多非常耀眼的作品出現。因此，今天《哪吒》的成功是一個里程碑，更是一個新起點——國產動畫影人需冷靜面對即將到來的機遇與挑戰，準確把握市場脈搏、切實提高創作能力、不斷提升制作水準，使得國產動畫電影持續穩步發展，實現優質內容的長期穩定輸出。