淺談PBC框架在潛力品牌培育中的應(yīng)用

陳錦霞

摘 要：隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革試點(diǎn)工作推進(jìn)，潛力品牌培育逐步列入卷煙企業(yè)工作日程。從潛力品牌培育的必要性入手，介紹了PBC營(yíng)銷(xiāo)框架。以PBC營(yíng)銷(xiāo)框架為基礎(chǔ)，提出了潛力品牌培育的若干策略和設(shè)想，以達(dá)到將潛力品牌培育為主銷(xiāo)品牌的效果。

關(guān)鍵詞：PBC框架;潛力品牌;品牌培育

文章編號(hào)：1004-7026（2019）16-0013-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：D923.8;F203 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年來(lái)，國(guó)家局提出“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的品牌發(fā)展目標(biāo)。在合力做大品牌、做精規(guī)格的同時(shí)，潛力品牌培育的必要性日漸凸顯。基于品牌培育基層工作經(jīng)驗(yàn)，以地市級(jí)企業(yè)為例，提出PBC營(yíng)銷(xiāo)框架在潛力品牌培育中的應(yīng)用設(shè)想和策略。

1 ?潛力品牌培育的必要性

在高質(zhì)量發(fā)展背景下，煙草行業(yè)面臨卷煙品牌新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換不足的問(wèn)題。一方面，成熟品規(guī)增速放緩，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度下降。2019年上半年，宜昌市銷(xiāo)量排名前15品規(guī)合計(jì)銷(xiāo)售54 146箱，同比增加492箱，增長(zhǎng)0.92%，較全市總量增幅低5.3個(gè)百分點(diǎn)。前15品規(guī)占全市總銷(xiāo)量的比重為72.63%，同比下降3.81個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，替代品規(guī)支撐不足，單品銷(xiāo)量過(guò)低，新品培育成功率不高。上半年銷(xiāo)量低于20箱的規(guī)格61個(gè)，同比增加12個(gè);低于10箱的規(guī)格38個(gè)，同比增加3個(gè)。2018年下半年以來(lái)，宜昌引入新品38個(gè)，合計(jì)銷(xiāo)售1 386箱，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率1.86%。利群（夜西湖）、黃鶴樓（軟竹蘊(yùn)）、黃金葉（小目標(biāo)）和金圣（滕王閣·紫光）4個(gè)規(guī)格銷(xiāo)量超百箱。其中，利群（夜西湖）最高，達(dá)到226箱。從實(shí)際銷(xiāo)售情況看，“主導(dǎo)—護(hù)衛(wèi)—潛力”的品牌梯次布局尚未形成。加大潛力品牌培育，有助于增強(qiáng)絕大多數(shù)在銷(xiāo)規(guī)格對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的支撐作用，達(dá)到優(yōu)化品牌格局和提高品牌發(fā)展質(zhì)量的目的。

2 ?PBC營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介

PBC營(yíng)銷(xiāo)框架由產(chǎn)品力（Product Power）、品牌力（Brand Power）和渠道力（Marketing Channel Power）構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，“一一對(duì)應(yīng)的程度”即為產(chǎn)品力。對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品力F =g （M+R+X）。其中：F指產(chǎn)品力;g指門(mén)檻系數(shù)，表示競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品模仿時(shí)的難易程度;M指目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品核心屬性的滿(mǎn)意程度;R指目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度;X指產(chǎn)品給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)附加值時(shí)的驚喜程度。

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，影響消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念及購(gòu)買(mǎi)決策。品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸4個(gè)要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。品牌力是從心理學(xué)角度提出的概念。在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者需求的把握和觀念的競(jìng)爭(zhēng)是品牌成功的基本戰(zhàn)略。

渠道的根本任務(wù)，是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶(hù)連接起來(lái)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问剑o恰當(dāng)?shù)娜恕Ｇ懒Σ皇侵盖辣旧恚侵钙髽I(yè)的產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者時(shí)的便利性。渠道力由渠道掌控力、渠道規(guī)劃力和渠道開(kāi)發(fā)力組成。

3 ?PBC營(yíng)銷(xiāo)框架在潛力品牌培育中的應(yīng)用

3.1 ?產(chǎn)品力的提升策略

產(chǎn)品力是品牌戰(zhàn)略最基本的要求，是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。其他形式的宣傳和競(jìng)爭(zhēng)必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。好的產(chǎn)品就像一個(gè)尺寸和比例恰到好處的風(fēng)箏，只要稍加跑動(dòng)就可以飛上天，當(dāng)飛到一定高度后，反而會(huì)主動(dòng)“要線”。從產(chǎn)品力的含義來(lái)看，更多與卷煙的生產(chǎn)企業(yè)密切相關(guān)，但商業(yè)企業(yè)也并非沒(méi)有作為空間，可以從以下兩個(gè)方面開(kāi)展嘗試。

3.1.1 ?建立品牌潛力指數(shù)評(píng)估模型

卷煙品牌生產(chǎn)權(quán)在于工業(yè)企業(yè)，但商業(yè)企業(yè)擁有卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，可以篩選和識(shí)別市場(chǎng)潛力大的卷煙品牌重點(diǎn)培育，突出工作重點(diǎn)。這就有必要建立品牌潛力指數(shù)評(píng)估模型。選取卷煙品質(zhì)、所屬工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)量占比、零售批零差率、所在價(jià)位銷(xiāo)量占比等4個(gè)指標(biāo)，采用Z標(biāo)準(zhǔn)化方法，得到每個(gè)卷煙規(guī)格的成長(zhǎng)潛力指數(shù)得分，必要時(shí)進(jìn)行加權(quán)處理。

該評(píng)估模型的難點(diǎn)在于“卷煙品質(zhì)”的量化。這是一個(gè)復(fù)合型指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)由吸味、包裝、煙支、濾嘴等代表卷煙內(nèi)質(zhì)的細(xì)化指標(biāo)構(gòu)成。由于評(píng)定專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，而且卷煙品質(zhì)是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，建議由省公司組建專(zhuān)業(yè)評(píng)估團(tuán)隊(duì)完成。地市級(jí)公司結(jié)合在銷(xiāo)規(guī)格的潛力指數(shù)得分和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，確定重點(diǎn)培育的潛力品牌名單。

3.1.2 ?開(kāi)展賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

賣(mài)點(diǎn)是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點(diǎn)、特色，是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。說(shuō)到底，賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)理由，最佳賣(mài)點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。具體到某一款產(chǎn)品，最理想的賣(mài)點(diǎn)是能賦予它與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別的唯一符號(hào)。如果這個(gè)符號(hào)是唯一的，不僅有利于傳播，而且別人難以復(fù)制。如果確實(shí)找不出唯一符號(hào)，能夠成為“第一個(gè)提出”的也行。比如王老吉第一個(gè)提出“怕上火喝涼茶”的理念。

賣(mài)點(diǎn)通常不是由營(yíng)銷(xiāo)人員決定的，是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，但賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造一定是基層營(yíng)銷(xiāo)的范疇。一部分賣(mài)點(diǎn)可以由營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的想象力和創(chuàng)造力“無(wú)中生有”地造出來(lái)。在卷煙品牌培育中，往往并不是產(chǎn)品質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高，銷(xiāo)路就會(huì)好，也不是零售終端有誠(chéng)信，消費(fèi)者就買(mǎi)帳。如果不能開(kāi)展賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，將導(dǎo)致零售終端缺乏經(jīng)營(yíng)信心，消費(fèi)者難以從同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到產(chǎn)品等問(wèn)題，潛力品牌的培育也無(wú)從談起。

3.2 ?品牌力的提升策略

一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者心智中占有一席之地，必須開(kāi)展更有力、更有效的品牌概念灌輸。品牌力強(qiáng)，有利于快速傳播，便于引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)也可以增強(qiáng)渠道力。

3.2.1 ?造勢(shì)

《孫子兵法》有云，“激誰(shuí)之疾，至于漂石者，勢(shì)也”。所謂造勢(shì)，就是要利用各種傳播工具，提高產(chǎn)品知名度，為培育工作鳴鑼開(kāi)道。造勢(shì)的目的有兩個(gè)：一是讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的聲勢(shì)，讓零售終端打消或者減少進(jìn)貨的顧慮;二是讓消費(fèi)者感知某種消費(fèi)傾向與潮流，對(duì)產(chǎn)品形成心理價(jià)值，為拉動(dòng)消費(fèi)做好鋪墊工作。

當(dāng)前行業(yè)在造勢(shì)方面比較欠缺。《新廣告法》實(shí)施在即，卷煙品牌的宣傳途徑和方式受到更加嚴(yán)格的制約。新產(chǎn)品通常借助基層營(yíng)銷(xiāo)人員和新商盟訂貨平臺(tái)開(kāi)展賣(mài)點(diǎn)宣傳，平靜上市，品牌培育成效一般。

3.2.2 ?開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

一是網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)。所謂網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度像病毒繁殖一樣快的特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目前可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體越來(lái)越多，如郵件、QQ群、微博等，最熱門(mén)的是微信。有人聚集的地方就有機(jī)會(huì)傳播，人越多傳播越快。福建中煙曾借助微博發(fā)布“一支煙的穿越”宣傳短片，川渝中煙也搭建了“嬌子公社”微信公眾訂閱號(hào)。商業(yè)企業(yè)也有類(lèi)似探索。開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要把握好3個(gè)要素：所傳播的信息要有一定價(jià)值，信息傳播方式要便捷，能充分調(diào)動(dòng)公眾的積極性。

二是區(qū)域市場(chǎng)地面氛圍營(yíng)造。如果把媒體傳播看做“空中打擊”，那么“地面掃蕩”也同樣重要。“空中打擊”解決產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，“地面掃蕩”營(yíng)造地面形象促進(jìn)消費(fèi)者“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”。卷煙零售終端成為《新廣告法》許可的開(kāi)展品牌宣傳的唯一合法場(chǎng)所，地面?zhèn)鞑タ梢詤⒖己?bào)招貼、賣(mài)場(chǎng)DM、燈箱、易拉寶、X展架、陳列展架等。

三是消費(fèi)者拉動(dòng)。消費(fèi)者拉動(dòng)實(shí)際上也是一場(chǎng)價(jià)值傳播。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的唯一性越強(qiáng)，拉動(dòng)傳播效果就會(huì)越好。光有賣(mài)點(diǎn)是不夠的，要強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。在拉動(dòng)消費(fèi)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的“買(mǎi)點(diǎn)”。買(mǎi)點(diǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的理由，如價(jià)位、包裝、品質(zhì)、服務(wù)等因素。當(dāng)然，感受也是買(mǎi)點(diǎn)。企業(yè)要圍繞產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，給消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由，才能把產(chǎn)品賣(mài)好。

3.3 ?渠道力提升策略

渠道力是家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪3家零售巨無(wú)霸取得市場(chǎng)控制權(quán)的秘訣。他們倡導(dǎo)“一站式”購(gòu)物，消費(fèi)者可以買(mǎi)到日常所有的必需品。優(yōu)秀的渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿(mǎn)足其需求，提高購(gòu)買(mǎi)便利性。

3.3.1 ?3A要素

3A要素是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最樸實(shí)的要素，分別是指買(mǎi)得起（Affordable）、買(mǎi)得到（Available）和樂(lè)得買(mǎi)（Acceptable）。“買(mǎi)得起”和“樂(lè)得買(mǎi)”在產(chǎn)品力和品牌力提升策略里面有所涉及，這里重點(diǎn)談“買(mǎi)得到”。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期和增長(zhǎng)期內(nèi)，鋪貨率和銷(xiāo)量是同比增長(zhǎng)的。進(jìn)入成熟期后，提高鋪貨率對(duì)銷(xiāo)量的影響不大，鋪市出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，這時(shí)不應(yīng)再將工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品鋪市上。當(dāng)鋪貨率很高時(shí)，低價(jià)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，毛利降低容易造成零售終端銷(xiāo)售熱情減弱。在潛力品牌的培育期，做好產(chǎn)品上柜非常關(guān)鍵。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“是否斷貨”在消費(fèi)者選取主吸卷煙品牌影響因素中排在第3位，僅次于“吸味”和“價(jià)位”。

鋪貨率高的產(chǎn)品往往能夠快速吸引消費(fèi)者。康師傅是中國(guó)最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，下屬500多個(gè)銷(xiāo)售企業(yè)、100多個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)。高鋪貨率幫助康師傅有效將其品牌知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。麥肯錫調(diào)查顯示，在聽(tīng)說(shuō)過(guò)康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者中，有78%的人曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，有效轉(zhuǎn)化率為78%，而同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者鋪貨率與銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化率一般在45%～65%。

3.3.2 ?引入加權(quán)鋪貨率

計(jì)算鋪貨率有兩種形式，即數(shù)量指數(shù)和加權(quán)指數(shù)。加權(quán)鋪貨率認(rèn)為不同渠道對(duì)于該產(chǎn)品或者品牌的重要性是不同的，重要性高的渠道賦予較高的權(quán)重，重要性較低的渠道賦予較低的權(quán)重。

當(dāng)前行業(yè)通常采用數(shù)量指數(shù)計(jì)算鋪貨率，即直接用“訂購(gòu)戶(hù)數(shù)/目標(biāo)戶(hù)數(shù)”計(jì)算得到，忽視了零售業(yè)態(tài)對(duì)不同價(jià)位潛力品牌培育的重要性，推廣的重點(diǎn)不突出，造成營(yíng)銷(xiāo)資源分布不均、零售客戶(hù)成長(zhǎng)速度和盈利水平分化等問(wèn)題。應(yīng)將加權(quán)鋪貨率作為突破口，開(kāi)展新的探索。

（編輯：郭 ?瑞）