整體融合：文化強國建設背景下健身氣功海外傳播再出發*

朱蘇芃 李 華

（1.南京大學政府管理學院，江蘇 南京 210093；2.河海大學體育系，江蘇 南京 210014）

文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。以習近平同志為總書記的黨中央以實現中華民族偉大復興為根本目標，以創造中華文化新的輝煌為任務要求，以中國特色社會主義文化發展道路為路徑選擇，有力引領著社會主義文化強國建設。建設文化強國是中國特色社會主義事業發展和實現中華民族偉大復興中國夢的內在要求。建設社會主義文化強國，離不開對中華優秀傳統文化的傳承與弘揚。習近平同志反復強調中華優秀傳統文化的歷史意義及其現代價值，強調要發揮好優秀傳統文化的作用。堅持以開放為取向。開放是國家繁榮發展的必由之路，也是激發文化生命力、提升文化創造力的內在要求。文化的開放，既體現在積極吸納外域文明的優秀成果，又體現在積極走向世界、在世界舞臺上充分展示中華文化的魅力。黨的十八大以來，習近平同志特別關注當代中國價值觀念的國際傳播、國家形象的塑造、國際話語權的提高、對外傳播能力建設。當前，我國文化軟實力雖然不斷提升，但總體而言，西強我弱的文化格局仍未根本改變，文化輸出還比較落后。2017 年 1 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中明確提出，加強“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作，支持中華武術等中華傳統文化代表性項目走出去。“加大中外人文交流力度，創新對外傳播、文化交流、文化貿易方式，在交流互鑒中展示中華文化獨特魅力，推動中國文化走向世界”等國家層面文化強國戰略內容，代表著拓展中國文化交流與合作空間，加強國際傳播能力建設的文化強國之聲，“文化‘走出去’的發展戰略儼然已經成為這個時代中華民族文化發展的最強音”[1]。

健身氣功海外傳播離不開習練者對中國文化的感知，一方面，體育文化傳播力與國家綜合實力呈正相關，健身氣功海外傳播能走“多遠”在一定程度上取決于中國“軟實力”在海外的提升。另一方面，健身氣功如何挖掘本身的文化內涵與價值，順勢而為，提升傳播的速度、質量和效益。實施文化“大外宣”已經成為黨和國家的一項基本策略，統籌協調、通力合作，全方位、多層次、寬領域地宣傳中國文化，形成強大的外宣合力，不斷提高對外宣傳的有效性和影響力，形成合力，用世界通用的“語言”，創新中華優秀傳統文化展示、交流平臺，為健身氣功的海外傳播營造良好的外部環境。

1 健身氣功海外傳播的困境

1.1 產品供給單一

健身氣功是以增進身心健康為目的，以自身形體活動、呼吸吐納、心理調節相結合為主要運動形式的民族傳統體育項目，是中華悠久文化的組成部分。健身氣功已被納入國家體育總局正式開展的體育項目范疇，排于第62 位。該項目的形式較為豐富，但動作并不復雜，重調柔和舒緩，有著較為明顯的功效，練習時不需特殊的活動場地，在我國人民群眾當中十分受歡迎，特別是中老年人十分喜歡該運動。現階段而言，在對健身氣功進行海外推廣時所使用的方式，大部分為新聞發布會、健身氣功功法表演、知識講座、功法技術培訓等。經過十幾年的努力，無論健身氣功開展的國家、習練者人數，還是海外健身氣功習練者的技術水平，以及對健身氣功的內涵理解等方面，都取得到了較為理想的成果。盡管如此，在海外推廣過程中也面臨著一些問題，比如產品供給較為單一，主要體現在，一是，產品數量單一，調查表明，健身氣功海外傳播的主要是易筋經、五禽戲、六字訣、八段錦（簡稱“一五六八”）四套功法。社會發展至今，“產品”過剩的現象越來越明顯，消費者才是這個社會的主導，而非產品。站在消費者的角度來分析，他們的想法是消費選項越多越好，“由于單個文化產品的需求存在著不確定性，若要為其開辟市場并保持穩定，那么僅僅對單個的文化產品進行推廣是行不通的，應當制定出相應的文化清單[2]。”需求的多元化，要求市場提供多元的產品和服務。在習練者角度來看，他們的需求是多樣化的，他們的目的及動機同樣存在區別。健身氣功屬于體育運動的范疇，如果要對其受眾范圍進行拓展，那么應當從“供給側”著手，盡可能的進行產品豐富，如此才可以使其發展空間得到有效的拓展。習練的人越來越多，他們的需求也越來越豐富，已不再只滿足于現階段的練習方式及功法套路。健身氣功的功法動作十分簡單，學起來也十分容易，長時間僅對如此簡單的功法動作進行習練會感到乏味也是情理之中。二是，產品設計與服務缺乏縱深。健身氣功雖然動作簡單，但其功效是借助于對動作的練習，使身體的內部器官得到調理，通過形體活動，結合氣息及心理的調理，而達到身體鍛煉的效果的一種具有民族傳統特色的體育項目。目前，初步調查顯示，海外習練者的水平還停留在形體活動，而對于呼吸吐納、以及意念調節等更高層次的要求，缺乏縱深產品與服務供給。因此，在健身氣功今后的海外傳播中不但要在內容上豐富，而且要在功法的“精”、“深”縱向發展上加大功法創編力度與服務。三是，健身氣功缺乏與中醫、膳食等融合發展。健身氣功具有健身、養生、康復、修心等功效，而中醫、膳食也在治未病、療養，提高生活質量，延年益壽方面具有奇效。海外健身氣功的現實和潛在習練者最大的需求是“健身”、“養生”、“康復”[2]。而現實中，健身氣功的產品供給出現單打獨斗，割裂了與中醫、膳食在養生和康復上的天然一體的關系。

1.2 傳播缺乏整體性

《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》是由我國中共中央辦公廳與國務院辦公廳共同對外發布的，其中表明，具有中華傳統文化代表性的項目應當鼓勵其面向世界發展，如中華醫藥、中華武術、中華烹飪、中華典籍、中國園林、中國文物以及中國節目等等。中華優秀傳統文化在走出的過程中，要克服跨文化帶來的拒絕和不認同，首先要在宣傳上做文章，宣傳的主體、宣傳的內容、宣傳的形式。在紐約的時代廣場，我國的形象宣傳片曾在我國政府的主導下進行過播放，然而效果卻不理想。按照英國廣播公司的數據表明，宣傳片播放之后，美國人民對中國的態度表現為兩種，好感度方面上升了7%，由之前的29%上升為36%，然而負面看法方面卻上升的更多，上升幅度為10%，總比率達到了51%。由此可見，每個國家的傳播體制及國情都存在區別，若僅公由政府出面來對中華傳統文化進行推動，往往傳播效果并不能達到預期。傳統文化對外宣傳內容上呈現單打獨斗，各自為陣的局面，缺乏整體性。國家在武術國際化傳播中傾注了大量的人力物力，但武術錯過了2008 年北京奧運會，至今沒有成為奧運會正式項目，今后的入奧道路任重道遠。“五W 模式”理論是由拉斯韋爾提出的，其中表明完整的傳播過程涉及了多方面的要素，具體來說有傳播者、受傳者、傳播內容、傳播媒介及傳播效果等等。武術國際化道路上的傳播媒介單一，沒有將武術納入中華優秀傳統文化的整體來進行品牌營銷。當前，不管是中華醫藥，還是中華烹飪、中華武術，還沒有構建一個中華優秀傳統文化的整體營銷平臺。基于“一帶一路”發展戰略，健身氣功在海外的發展擁有著非常可觀的潛力。健身氣功海外傳播的速度與效益主要取決于產品設計和宣傳。當前，健身氣功海外宣傳主要采用“人人宣傳”的模式，即通過國家選派的教練員通過講座、表演、培訓的方式進行宣傳。然而，教練員的技能水平有高有低，對于理論知識及內涵的理解方面也并盡相同，再加之語言不通的情況，導致健身氣功的海外推廣存在著較大的阻礙。健身氣功海外傳播存在傳播主體單一、媒介單一、內容單一、渠道單一；沒有借助武術、中醫等中華優秀傳統文化的整體優勢進行傳播。

2 整體融合傳播的邏輯分析

2.1 文化的整體性

健身氣功整體融合傳播是指傳播主體多元，既包括國家也包括民間；傳播的內容包括中華醫藥、中華烹飪、中華武術等在內的中華優秀傳統文化整體，構建一個中華優秀傳統文化整體營銷平臺。文化整體性是整體融合傳播的邏輯起點。《原始文化》是于1871 出版的，其作者是英國的著名文化人類學家泰勒，書中表明，基于人種志學的理論，文化具有復雜性，它所涉及的內容十分廣泛，涵蓋了知識、藝術、信仰、風俗、倫理道德、法律，以及每一個人由學習而形成的各種能力與習慣。馬林諾夫斯基又對這理論進行了拓展，他的觀點表明文化涵蓋了傳統的器物、貨物、產品、思想、技術、價值、習慣等，同時還對文化進行了劃分，包括物質文化與精神文化兩種。基于此能夠看出，文化體系一方面涵蓋了精神內容，另一方面精神內容必須以一種外化的形式得到體現，由此而產生的行為也就是文化流傳，它們具有一體性。中華優秀傳統文化有著五千年的悠久歷史，其內涵與價值極為深厚，無法對其進行準確的范圍界定。中華優秀傳統文化具有整體性，主要體現在核心內容的一致性方面。“對中華優秀傳統文化進行全方面的傳承與發展，則必須對我國講仁愛、重民本、崇正義、守誠信、求大同、尚和合的核心思想價值觀念進行大力弘揚；對我國自強不息、扶危濟困、孝老愛幼、見義勇為的中華傳統美德進行發揚光大；對推動社會和諧發展、引導國民向上向善的思想文化內容進行全力宣傳[2]。”而我國的優秀傳統文化的核心內容正是由這一系列的思想、美德和精神構成的。健身氣功、武術、中醫、膳食等都是傳統文化的重要構成部分，構成一個整體。如果文化體系中各部分精神內容與外化的行為無法實現完整的傳播，那么其內涵于受眾中的理解也會存在偏差，基于這些偏差，就會導致文化體驗的不同，進而使消費行為產生明顯的區別。而由于這些不同與區別，那么就會造成文化體系被過度開發以及失傳的情況出現。若不能保障文化的完整性傳播，必然會使文化本身的傳承與發展受到極大的影響，這是文化傳承領域亟待解決的一個關鍵問題。

2.2 整體融合的切入點及邏輯順序

整體性是文化突出的特點，對于整體性的文化資源而言，若要實現其對外傳播，那么必須基于有形的產品或者服務進行。菲利普·科特勒是市場營銷領域的代表人物，他在1992 年時提出了整體營銷理念，即Total Marketing，這是一種具有跨時代性質的新型營銷理念。何為整體營銷，指的是企業的營銷活動需將內部環境及外部環境當中的全部重要行為者都包括在其中，涉及了所有的合作商、客戶、員工、財務機構、政府、同盟者、競爭對手、媒體及普通大眾，其中合作商、客戶及員工組成了微觀環境，其他則是對宏觀環境的反映。整體營銷側重了營銷活動的整體性，應當把視野進行擴大，融合每一個小型營銷環節，然后構成大的整體，對協同效應進行發揮，實現企業利潤的最大化。整體營銷的整合可于兩個方面進行分析，即水平整合方面與垂直整合方面。第一，水平整合方面又涉及了三個方面：一是，針對信息內容進行的整合。企業的任何一項活動，只要和消費者產生關聯，不管所使用的營銷方式為媒體傳播又或者是其他方式，消費者都能夠于其中接收到企業傳播的信息。因此，針對這些信息，企業應當進行科學化的整合，按照企業的預期，對有效的信息進行傳播。二是，對傳播工具進行的整合。基于傳播效果最大化的目的，以及對傳播成本進行降低的原則，針對傳播工具，企業應當進行有效的整合。基于消費者對信息進行接收的方式，對每一個傳播工具的各項指標進行評估，從中選擇中最優的傳播工具。三是，針對傳播要素資源進行的整合。基于企業的任何一個行為，消費者能夠于其中獲得相應的信息，因此，傳播的責任并不只在于營銷機構，與企業本身也存在密切的聯系。基于此，企業必須對全部傳播資源展開有效的整合，這也屬于接觸管理整合。第二，垂直整合方面可于四個方面著手進行：一是，市場定位整合。每一個產品都有其相應的市場定位，在對其市場定位進行確定是通過對市場細分以及產品特點展開分析而完成的。基于企業的市場定位，策劃和組織各類營銷活動。二是，傳播目標的整合。基于明確的市場定位，就可以對傳播目標進行界定，對于傳播效果、傳播內容以及產生的影響力等展開科學的整合，才可以保障營銷活動的順利進。三是，品牌形象整合，對品牌識別進行整合，具體來說是就是對品牌名稱、Logo的整合，進而使品牌形象實現協調統一。四是，傳播媒體的整合，也就是對所傳播的內容以及所使用的方式而展開的整合，花最少的成本，達到傳播效果的最大化[3]。整體營銷是健身氣功整體融合傳播的契入點，依據整體營銷的理論，健身氣功整體融合傳播的邏輯順序：定位、目標、品牌形象、傳播媒體。

3 健身氣功整體融合傳播的實施

3.1 “健身氣功+中醫+膳食”整體融合

針對健身氣功海外傳播過程中，產品供給單一的問題，從“供給側”出發制定出有效的應對方案，實現供需平衡，進而達到可持續發展的狀態。對健身氣功產品與服務的結構性展開調整，對供給質量進行有效的提升，并對其進行切實的豐富，使其面對需求的變化得夠更加靈活。為此，首先分析健身氣功具有哪些功效，如何挖掘它的內在價值，最大化它的市場收益。針對健身氣功，現階段傳播的健身氣功是編創復原后的功法，其反饋效果十分良好。在對功法動作進行復原創編時，主要是對古代歷史文獻資料進行參考，并對各流派的精華進行借鑒，基于現代醫學及美學的理論知識，經過提煉與反復實踐才復原出來。健身氣功的功效主要有：健身、養生、康復、修性等，相對其他運動項目，養生、康復、修性是健身氣功獨具特色。于健身價值方面來看，各運動項目都具有一定的相似性，為了使其于大量的運動項目當中被更多的人選擇，那么必須對其價值及內涵進行強化。健身氣功有著獨特的魅力，它有著身心雙修的健身功效，并且能夠對部分疾病進行預防、康復，這是很多體育運動項目所無法企及。養生功能是健身氣功的核心價值之一，包括“疾病養生”“壯力養生”“吐納養生”及“仿生養生”等[4]。基于此，我們應當著手對健身氣功的內涵進行深入的研究和拓展，實現健身氣功以科學化、系統化的方式進行快速的傳播。市場需求方面分析，全世界人們對提高生活質量、延年益壽、康復疾病的需求已經逐漸成為剛需，而且，隨著人們生活水平的提高，人們對養生的需求更趨旺盛。在養生、康復、修性方面，我國的中醫、膳食、太極、健身氣功同根同源，各有優勢。如果依據不同的目的，中醫、膳食、太極、健身氣功科學組合，能夠達到出乎意料的效果。氣功和中醫之間存在密切的關聯，基于歷史記載，氣功學說與中醫理論屬于同宗但發展不同的兩個系列；從內容方面來分析，兩者屬于基于人類生命科學而發展的姊妹篇，兩者都是基于我國傳統文化的性命學而產生的。中醫學當中就包括了氣功，于理論層面來分析，氣功是基于中醫理論而存在的，其功法動作的編制以及鍛煉的原理，是將陰陽、五行、經絡、臟腑及精氣神等理論作為指導的；其鍛煉效果和功能內涵，發展至今，在對其進行描述時也是基于中醫理論而實現的。所以說，對于健身氣功的海外教練員，必須對其理論知識及素養進行有效的強化，原因是我們不能只是對“形而下”的功法動作進行傳播，這屬于本末倒置的行為，對其中所蘊含的我國千年文化而形成的養生理論進行有效的傳播，才是對健身氣功完整性的傳播。面對現代社會的消費語境，倘若只是借助于對功法技術進行教授，將無法對大眾產生吸引力，也無法使民族傳統體育被邊緣化的現狀得到改變，更無法實現對民族傳統文化的傳播。健身氣功整體融合傳播在產品設計方面，充分發揮健身氣功養生的功能，可以采用“健身氣功+中醫+膳食”的結合模式。在康復方面，采用“健身氣功+中醫”的結合模式。針對市場的不同需求。健身氣功、中醫、膳食方面的專家共同制定養生、康復所需的處方。

3.2 “健身氣功+中華優秀傳統文化”整體融合

針對健身氣功海外傳播過程中，傳播缺乏整體性的問題，依據優秀傳統文化的整體性特征，并結合經濟學的整體營銷理論，構建一個中華優秀傳統文化展示、宣傳的傳播媒介、傳播工具。健身氣功借助這個更大、更高、統一的品牌實現對外宣傳。在全球范圍內，我國經濟總量的排名已位居第二，國際地位得到明顯的提升。然而我國文化于世界范圍的傳播能力卻依然不理想，存在著較為嚴重的失真性傳播現象，不斷傳出“中國威脅論”“中國崩潰論”等負面信息。由于跨文化沖突等外在原因，使我國傳統體育文化的內在價值無法得到肯定，進而無法實現文化資源優勢與現實交往優勢之間的轉化；產品的國際競爭力和傳播能力偏弱。中華文化與海外文化交流互動的平臺上,經歷接觸、沖突、融合的周而復始、螺旋上升的認知過程,最終達到增進了解、相互認同、互為友好,相互扶持的交往目的。在文化的國際傳播活動中，我國較為側重于“宣傳”，忽略了文化傳播活動是一次有效的文化公共外交活動。按照公共外交的黃金法則，你說了什么并不重要，重要的是你做了什么。公共外交和宣傳模式進行對比，很明顯宣傳模式的目的性及傾向性溢于言表，但是它并沒有關注到傳播對象的需求問題。在媒介融合時代，中國文化的國際傳播應當借助于多方面的力量來形成合力，包括政府、企業、非政府機構以及媒體等，如此才能夠實現我國文化的有效傳播，其傳播效果才是全方位、多元化和立體化的。另外，它還能夠使海外對于傳播信息的質疑進行有效的降低。“實現文化于全球范圍的傳播，這并非是一件滿足新鮮感的行為，而是將文化的內涵、精神及價值實現國際性認同的方式”。在人類命運共同體體和共生理論指導下，充分挖掘契合西方價值觀的精神內核。全世界人們健康命運共同體，體育賽事成為中、西方的“共性文化”。通過創新一種賽事，并將它運作成為“文化公共外交活動”。對健身氣功乃至整個中華優秀文化海外宣傳和傳播將會開啟全新局面。“健身氣功+中華優秀傳統文化”整體融合主要通過創新一種新的綜合性運動會：中華民族傳統體育世界運動會。主辦主體：政府+民間。比賽項目：起源于中國，目前在世界有一定群眾基礎，比如，太極拳、健身氣功、龍舟、圍棋、風箏、中國跤等。比賽的時間為中國的傳統佳節。比賽的地點為有濃厚傳統文化的文化名城。中華的烹飪、服飾、藝術等優秀傳統文化可以作為經念品、獎品，或者在開、閉幕式等賽事主題活動中來展示。中華優秀傳統文化不同的文化形態都通過這個賽事平臺集中、統一的展示，實現整體宣傳。

4 結語

4.1 我國經濟、軍事、外交等綜合實力不斷增強，順勢而為，中華傳統優秀文化加強國際傳播能力建設的文化強國之聲，文化“走出去”的發展戰略儼然已經成為這個時代中華民族文化發展的最強音。

4.2 健身氣功海外傳統的最大困境是產品供給單一；傳播缺乏整體性。從文化的整體性和整體營銷理論來化解產品設計和傳播。

4.3 整體融合傳播在產品設計的具體模式有：“健身氣功+中醫+膳食”的結合模式。在康復方面，采用“健身氣功+中醫”的結合模式。

4.4 健身氣功+中華優秀傳統文化”整體融合主要通過創新一種新的綜合性運動會：中華民族傳統體育世界運動會。

4.5 建議通過市場化道路培養健身氣功、中醫、膳食方面復合型的養生專家。