體育賽事消費者行為研究綜述

鄧振杰，李卓嘉

前言

隨著我國體育賽事的不斷產業化，不僅有力推動了體育產業的蓬勃發展，也帶動全民健身運動的廣泛開展，越來越多的群眾參與體育運動、購買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動旅游業等一些相關產業的消費，拉動城市經濟的整體發展，對提升整個城市基礎設施的建設也具有重要貢獻。體育賽事的產業化與消費息息相關，刺激消費始終是拉動經濟增長的一劑良藥，體育賽事的產業化更與市場營銷、賽事策劃、開發、籌備、服務等環節相互關聯，而這些環節的關鍵皆在消費者。誠然，針對不同類別的消費者行為研究很難以一概全，因此，有必要對體育賽事消費者行為進行梳理，以提供進一步研究體育賽事消費者行為的個性需要，從而為更好解決我國體育賽事的市場營銷、賽事開發等問題提供參考。本文以中國知網、讀秀等相關學術網站，以“體育賽事消費者行為” “體育賽事觀眾消費”等為主題詞查閱相關文獻資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報紙、雜志等相關文獻200余篇，其中除去重復和不相關的選取下列具有代表性的文獻進行分析，并按相關研究內容進行歸類分析。

1 關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究

關于體育賽事觀眾消費需求與動機的研究包括：張建輝，李海(2015)對國外體育賽事的舉辦意義及發展概況、體育賽事市場需求以及運營質量的相關文獻進行綜述，分析其研究進展[1]，文章較為全面的將體育賽事市場需求及運營的國外研究成果展現，對國內具有重要的參考價值。孔慶波主要分析了觀眾對體育賽事門票的消費動機和必要性，以及體育賽事門票價格的心理功能與現階段觀眾賽事門票消費的心理表現[2]；同時對體育賽事門票價格的功能進行分析，研究觀眾賽事門票消費的心理表現，為體育賽事門票定價和賽事運營奠定基礎[3]。此類研究屬于經濟學與心理學的交叉研究，研究視角新穎、內容較為深入，但還需結合消費行為學得以進一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費上的動機差異[4]。何斌(2006)則指出觀眾對籃球運動的偏好是影響個體消費需求的深層次激勵因素[5]，并從需求的視角為中國職業籃球競賽市場的開發提供理論與現實依據。

夏盈盈,劉鳴(2009)對寧波市觀賞性體育賽事現場觀眾的背景、心理和行為等特征進行分析，以滿足市場運作的需要，并為其體育賽事市場的良性有序發展提供參考[6]。舒能貴(2007)對CBA聯賽現場觀眾的基本信息、對門票價格的態度，以及人均月收入結構等進行調查，為職業籃球經營者開發其市場提供參考資料[7]。劉忠良等(2005)對中國足球甲級聯賽2004年賽季浙江賽區現場觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費動機與滿意度進行分析，并提出相應對策[8]，研究較為全面。Lin Min-hang對大眾進行體育賽事產品消費的消費行為進行了研究，指出大眾群體對體育賽事的消費受年齡、性別、職業、教育、休閑時間、健康狀況、體育競技水平、個人的價值觀、對體育的認識、經濟收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對大眾體育賽事消費行為發揮重要作用的是年齡、性別和收入三個因素[9]。倪冬梅(2009)從現場觀眾觀看比賽的方式、次數、對足球比賽體育場內外環境的認識，對我國足球觀眾的消費行為進行研究[10]。張華麗(2012)對2011年中網現場觀眾的基本特征和消費行為進行調查，得出現場觀眾男性比女性多，大多學歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統計特征較明顯，并從現場觀眾的市場行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費支出分析其消費行為，最后指出余暇時間、門票費用、交通條件等成為影響觀眾到現場觀賽的主要因素[11]，較為全面的了解中網現場觀眾的需求。

關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究既包括對觀眾消費需求與動機的研究，有需求才有市場是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費者心理學出發，圍繞“需求”或“動機”一個點進行研究，研究較為深入。也包括從整體出發對觀眾的消費心理或消費行為的研究，但研究多以消費心理與行為相結合的方式進行。而關于體育賽事消費心理與行為的研究包括從對觀眾的整體觀賞性到對各個運動項目的調查與分析，并涉及到學術文章、會議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面；研究內容多從整體調查出發，對觀眾的基本特征與消費行為進行問卷，分析結果得出結論。與此同時，此類研究也存在一定缺陷，如：研究方法以問卷調查、數理統計等為主，較為單一；研究結論也多為描述性結果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對體育賽事、尤其是連續性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調查中體現出來，對結論原因的分析也較為表層。因此，建議對連續性的體育賽事進行跟蹤調查，并根據當下社會形勢深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據，以促進體育賽事的更好舉辦。

2 關于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究

王建興(2011)從人口結構、社會階層、文化因素、經濟因素、家庭因素、體育消費環境和大眾傳媒等因素，對2010年男、女排錦標賽和大獎賽現場觀眾的體育消費態度、動機、水平等進行分析，并提出完善現場觀眾體育消費結構等建議[12]。李治(2011)對影響我國城市居民現場觀賞武術賽事消費行為的25種影響因素進行分析，指出其主要受賽事產品的質量、成本、消費者自身、宣傳、人文環境、場館景觀6方面因素影響[13]。宋昱，仇飛云(2012)基于消費者(觀眾)視角，分析不同類別體育賽事中，賽事品牌關系質量影響因素對消費者(觀眾)賽事消費的影響因素[14]。王曉東(2005)表明影響體育觀眾參與行為的因素主要是與賽事吸引力密切相關的因素、與體育觀眾相關的因素和環境因素，并分別給以細致的指標[15]。Regina等人對2003-2006年間巴西1800多場球賽的調查數據進行了統計，研究球迷現場觀看球賽的主要因素[16]。梁漢平(2014)分析了體育迷的體育賽事消費行為影響因素得出主要有6點：體育迷消費動機、身份凸顯、心理依附、體育代表隊的認同、體育代表隊的承諾、卷入度，并為體育營銷者提供可借鑒的依據[17]，研究較為全面、分析深入。蔣舉龍(2010)分析了影響市民現場觀看賽事需求的主客觀因素，為提高賽事上座率和促進上海體育賽事發展提供依據和參考[18]。范佳音等(2010)對成都市居民觀賞體育競技表演的消費行為影響因素進行實證研究，分析其主客觀及個人因素，對個人因素采用計量分析的形式，得出支配收入增加1%，其觀賞消費支出增加0.63%，為體育賽事的宣傳營銷提供依據[19]。

關于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究，出現了借鑒品牌關系質量理論，研究視角新穎，從而為上海市體育賽事品牌競爭力供計獻策。同時，此類研究中的研究方法也較為新穎，通過運用因子分析、計量分析等對影響因素進行實證解析，針對結論提出相應的建議，可操作性較高，值得借鑒。而研究內容主要圍繞“影響因素”一個點進行，研究較為深入，其中包括一篇博士論文、研究較為細致、全面，參考性較高。對賽事項目的研究既包括排球、武術，也包括從整體出發對觀賞性賽事影響因素的研究；研究分析了主客觀影響因素，并依據不同結論給以相應的建議，總體參考性、應用價值較高。

3 關于體育賽事觀眾滿意度的研究

賈瑞芳(2015)對大型體育賽事現場觀眾滿意度與忠誠度進行研究[20]，而當前有關體育賽事觀眾忠誠度與滿意度的研究與成果較少，因此選題視角較為新穎，研究較為全面深入。宮丞飛(2015)《中國龍舟公開賽太原站觀眾滿意度的調查研究》從賽事活動、賽會服務環境、賽場自然環境3方面，對中國龍舟公開賽太原站現場觀眾進行滿意度調查，針對其存在的問題提出相應的建議，從而為龍舟賽事的更好發展提供數據參考[21]，選題視角符合當下時代需求，同時為全民健身運動在群眾中的廣泛開展提供參考。張寰(2015)《CBA聯賽北京賽區觀眾滿意度研究》從觀眾角度分析賽事顧客價值感知的要素，并提出針對性建議，為更好開展籃球賽事提供策略與依據[22]。

4 關于體育賽事消費者購買決策的研究

張啟福(2015)《涉入視角下體育賽事消費者購買行為的影響因素研究》認為消費者感知價值、涉入機會和自我認同3類因素顯著影響了體育賽事消費者的購買行為[23]。鄒天然(2015)《體育賽事服務消費者涉入前因、程度及購買行為的關系》[24]將涉入理論和消費者行為理論相結合，應用于體育賽事消費者中，研究視角較為新穎，內容豐富，邏輯清晰，但涉入程度和涉入前因是多維的概念，容易受到個體所處外界環境的影響，同時存在調查樣本局限、變量選取需進一步完善等問題。

耿松濤，李恒云(2012)《基于社會交換理論的體育賽事旅游者消費決策行為研究:一個概念研究框架》基于相關領域已有文獻上構建此框架，從理論的高度出發，具有創新性和新穎性，但仍需通過質性訪談等研究方法以更加完善其理論體系[25]。劉羨，王國英(2015)《基于社會交換理論的體育賽事消費決策的影響因素》以社會交換理論為依托，分析體育賽事消費決策的影響因素，即：體育賽事的相對質量和絕對質量；體育賽事消費的交易公平性與服務公平性；體育賽事消費者的個人因素與其他因素3種，認為消費者的感知收益和降低消費者的感知成本是最終促成消費決策行為的關鍵點，從而實現體育賽事消費的行為[26]。孟孜，陳錫堯(2007)《F1中國站觀眾購買行為的影響因素研究》分析F1中國站觀眾購買行為的主要影響，從而對消費群體進行市場細分，發現潛在消費者，以更好制定賽事營銷策略[27]。關于消費者購買行為、決策行為以及影響因素等的研究，有利于全面把握體育賽事觀眾購買行為的特點與規律，為體育賽事引導和影響觀眾的購買決策行為提供依據。

5 結語

通過相關文獻資料的收集與整理，體育賽事消費者行為的研究主要包括分為4大類。其中，關于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究數量較多，內容較為全面，既包括對觀眾消費需求與動機等心理的研究，也包括從整體上對體育賽事觀眾的消費心理與行為的研究。關于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究，研究視角和研究方法較為新穎，研究較為深入，根據不同的影響因素提出相應的對策與建議，對促進觀眾的賽事消費具有較高的應用價值。當前關于體育賽事觀眾滿意度和體育賽事消費者購買決策的研究成果較少，選題視角較為新穎，內容也較為深入全面。關于體育賽事消費者購買決策的研究中出現涉入理論與消費者行為理論相結合，以及基于社會交換理論等對體育賽事消費行為的探索性研究，研究視角及選題較為新穎。

從總體看，對體育賽事消費的研究熱點已由早期的現狀調查、逐漸向消費心理、消費行為等領域過渡，并更加趨向于體育學與經濟學、管理學科等相交叉，研究內容更加豐富詳細，研究主題趨向多元化，研究領域不斷拓寬，并更加深入具體。但同時存在一定局限性，如研究方法較為單一，雖出現因子分析、計量分析等統計方法，但多數研究仍以問卷調查、基礎數理統計為主，方法缺乏突破與創新；研究結論多為描述性，原因分析不夠深入透徹，建議與對策也較為淺顯等問題。對體育賽事消費者行為的研究僅從一年的數據分析中得出結論，相對有些片面，因此，應在條件允許下，建議對連續性的體育賽事進行跟蹤調查。