定向越野的推廣與運營研究策略

謝愛紅

1 前言

1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提升，國家也相繼出臺一系列政策，支持群眾性體育活動的發(fā)展，可以說，我國的體育產(chǎn)業(yè)開始市場化發(fā)展，體育行業(yè)進入井噴階段。

定向越野(利用地圖和指北針按順序依次到訪各個目標點，智力和體力相結(jié)合的體育運動)作為一項新興的體育項目，起源于瑞典，剛開始只是一項軍事體育活動，其自身作為一種體育項目展開是從本世紀初在北歐開始的，成為國際承認的奧林匹克體育項目。它開展起來十分方便，不受時間空間限制、不受年齡限制，是一項可以全民參與的運動，符合目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(在上個世紀80年代傳入我國后)。通過本文的研究，為企業(yè)在定向越野在推廣與運營過程中遇到的機遇與挑戰(zhàn)提供合理化建議。

1.2 研究目的和研究意義

筆者通過查閱文獻可知，定向越野在國內(nèi)具有一定的社會基礎(chǔ)及目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，得出定向越野結(jié)合自身優(yōu)勢，必將成為一項深受人民群眾喜愛的運動的結(jié)論。目前，定向越野在我國尚處于起步階段，市場覆蓋面小，具有非常大的發(fā)展空間，研究其在國內(nèi)推廣運營的可行性，具有一定的創(chuàng)新意義。

筆者希望通過本文的研究，幫助企業(yè)認識到影響定向越野發(fā)展的各個因素，為企業(yè)提供合理化建議，采取一系列有針對性的營銷策略，促進我國定向越野的發(fā)展。

1.3 研究現(xiàn)狀

隨著定向越野的發(fā)展，學者們對于定向越野的研究也不斷增加。

侯忠仁在《定向運動社會價值研究》(2010)一文中指出，世界體育的一大成長趨向是競技體育進入學校體育的發(fā)展范圍。

金李會在《定向運動的價值分析及存在問題的思考》(2015)一文中指出，定向運動有助于達成個人、學校、家庭、社會、大自然的有機結(jié)合，奠定終身體育的堅實基礎(chǔ)，有利于培養(yǎng)適應(yīng)能力，也有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人。

王娜娜、李培勇、陳克夢在《定向越野的起源與發(fā)展趨勢的研究》(2012)中表示，定向越野現(xiàn)如今已經(jīng)成為一項在歐洲、澳洲和北美區(qū)域風行的活動，在亞洲一些國家和地區(qū)也初具規(guī)模。

范冬在《定向越野在我國發(fā)展的社會基礎(chǔ)研究》(2010)一文中指出定向越野自上世紀80年代傳入我國至今，已經(jīng)成長為一個頗受國人熱愛的項目，在眾多省市成為一個獨立的體育競賽項目，許多高校還開展了定向越野選修課，此外，也被許多社會團體所認可。

魏統(tǒng)朋、陳麗、孫斌在《論定向運動與城市休閑體育的融合》(2008)一文中指出，定向運動與都市休閑體育達成有機結(jié)合，不僅會促使定向運動在我國的的飛速成長，并且對于我們構(gòu)建和諧社會、促進全民健身、提升城市生活質(zhì)量有極大的推進作用。

朱憲峰在《中國定向運動的發(fā)展與展望》(2005)一文中向我們敘述了中國定向越野的成長歷史，而且介紹了在近年我國在定向越野方面獲得的成就，同時介紹了盡管定向越野在中國的基礎(chǔ)薄弱，卻能夠快速成長的緣由。

綜上所述，目前國內(nèi)對于定向越野市場推廣與運營的研究比較全面深入，定向越野在我國發(fā)展前景比較好，具有不錯的社會基礎(chǔ)。

1.4 研究方法

本論文的研究方法用到了“文獻資料法”和“觀察法”。

筆者在中國知網(wǎng)，對 “群眾性體育活動”、“定向越野”、“推廣與運營”、“4P營銷理論”等關(guān)鍵詞進行檢索，閱讀大量文獻，將文獻梳理成章，了解學術(shù)界對于這塊內(nèi)容的研究程度，學習總結(jié)前人的經(jīng)驗。

筆者查閱相關(guān)書籍(《市場營銷學概論》、《定向越野》、《定向運動》等)，深入了解市場營銷學以及定向越野的相關(guān)知識，為本文的寫作提供扎實的理論基礎(chǔ)。

同時，筆者在濟南點標體育文化發(fā)展有限公司實習，親身參與定向越野的推廣與運營工作，觀察其在推廣與運營中所遇到的問題及解決措施，從而為本文提供有力的支持。

2 定向越野推廣與運營的社會價值

2.1 教育價值

當前社會提倡“德、智、體、美”全面發(fā)展，人們的觀念逐漸轉(zhuǎn)變，由當初的智力、品德為重到開始注重體育。由目前來看，體育在社會中起到不可或缺的作用。定向越野是一項集智慧性、娛樂性、大眾性為一體的體育項目，其自身具有不容忽視的教育功能。

首先，定向越野可提高人體的體適能水平。定向越野的舉辦場地通常在山林、公園等地方，且場地地形復(fù)雜，需參加者走或跑著上下坡，同時，參加者需要通過凌亂的地形，可能剛通過一個山谷又迎來一個陡崖，這會讓參加者十分興奮。經(jīng)常參與定向越野還會造就良好的柔韌性以及靈敏度，因為參與者需要時刻躲避突然迎來的樹枝或者跳過突然出現(xiàn)的水溝，需要彎腰通過低矮的樹叢或者跳上不高的陡坡這對于身體機能的提高非常有幫助。

其次，定向越野還能增長知識與技能。定向越野要求參與者利用地圖和指北針依次到訪地圖上的每一個點。這就涉及到方向的判斷、地圖上各類信息的識別。現(xiàn)在，許多人不僅不知道東西南北還不會閱讀地圖。而定向越野可以幫助參與者練就很好的識圖能力以及方向判斷能力。定向越野的地圖信息會包含道路、等高線、磁北線等等，學會識別這些信息在日常生活中非常具有實用性。同時，參與者在參與過程中難免會受傷，在山林中沒有救助者時，就只能自己進行一些簡單的包扎，這需要參與者學會如何自我施救。參與者還能學會辨別各種植物，知道哪些有毒，哪些可以食用，保證自己能夠照顧好自己。

再次，定向越野還能改善參與者的心理素質(zhì)。定向越野不是一味的奔跑，需要結(jié)合識圖，是一項智力與體力結(jié)合的游戲。一般參與者在野外迷路時，會非常焦急，不知所措，而有經(jīng)驗的定向越野參與者會立即平復(fù)自己的心理情緒，告誡自己保持鎮(zhèn)定，仔細辨讀地圖，與實地結(jié)合，判斷自己的位置，從而知道自己要去往哪里。當今社會，許多人(尤其是青少年)在面臨困難或者危險時，往往會焦急萬分，手足無措，而定向越野可以幫助人們練就良好的心理素質(zhì)，沉著應(yīng)對問題。

2.2 經(jīng)濟價值

定向越野具有很大的經(jīng)濟價值。首先，該項目操作簡單，成本較低，只需要有一塊場地、一套定向越野器材就能舉辦活動。企業(yè)可通過舉辦活動獲得報名費、贊助費、器材使用費等一系列費用。還可通過銷售定向越野器材盈利。定向越野在國內(nèi)普及程度越來越高，目前濟南高校中有80%的學校已開設(shè)該課程。而該課程所需購買的器材價格在幾萬到幾十萬不等。

在定向越野普及程度高的地方，企業(yè)可形成一體化服務(wù)(器材銷售→組織培訓→賽事承辦)，能滿足顧客的多樣化需求。這其中存在著很大的經(jīng)濟價值。

2.3 文化價值

文化創(chuàng)造價值。一個國家有社會文化，一個企業(yè)有公司文化，同樣，體育也有體育文化。定向越野有定向文化，對個人的全面發(fā)展起到不可或缺的作用。定向越野包括個人項目、團隊項目。在個人項目中，參與者需要獨立完成所有挑戰(zhàn)，并在耗時上戰(zhàn)勝競爭對手；而在團隊項目中，需要跟隊友默契合作完成各項挑戰(zhàn)，在奔跑打卡的同時關(guān)注隊友的比賽情況。表現(xiàn)出競爭、團結(jié)、協(xié)作、友誼等優(yōu)秀品德，對個人影響深遠。

定向越野是一項與大自然高度結(jié)合的運動項目，最大發(fā)揮人類自身的潛能，超越自己，挑戰(zhàn)大自然而追求獲得最終勝利的愉悅感。這種情感支撐著人們永爭第一以及挑戰(zhàn)大自然的信念，一個民族所具有的文化、心理以及思維是千百年來的積淀，一個運動的發(fā)展必須適應(yīng)這樣的文化。因此，定向越野在不同的地區(qū)，不同的國家，都會帶有當?shù)貒摇⒌貐^(qū)所特有的文化、情感價值取向以及審美情趣。

3 定向越野推廣與運營的現(xiàn)狀及影響因素分析

3.1 定向越野推廣與運營的現(xiàn)狀

3.1.1 我國定向越野的現(xiàn)狀

1983年，定向運動在我國作為一項體育項目展開，1995年成立中國定向運動協(xié)會，2003年，成立中國大學生體育協(xié)會定向運動分會。目前，國內(nèi)定向運動發(fā)展較好，賽事較多，全國性質(zhì)的賽事主要有教育部主辦的“全國學生定向越野比賽”、國家體育總局主辦的“全國定向越野比賽”，還有“全國定向冠軍賽”、“全國定向公開賽”等一系列賽事，同時各地區(qū)還有省賽、市賽、區(qū)賽。我國還承辦過“世界公園定向巡回賽”，“亞洲定向錦標賽”。

3.1.2 定向越野俱樂部的現(xiàn)狀

隨著定向越野在我國的傳播與發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注定向，參加定向，這也就衍生出了定向越野俱樂部。定向越野俱樂部最先在軍隊院校、普通高校成立，因為定向越野最初就是在這些部門發(fā)展。后來，隨著定向越野在普通大眾中風靡，社會上的俱樂部如雨后春筍般迅速出現(xiàn)，它們組織定向培訓，策劃定向比賽，對定向運動進行推廣宣傳。這對定向越野的推廣與發(fā)展中起到了十分重要的作用。

3.1.3 學校定向越野的現(xiàn)狀

學校是接觸定向越野較早的地方，也是較早開展定向越野、普及程度較高、開展程度較好的地方。定向越野在各個學校中傳播迅猛，各個學校相繼開設(shè)了定向越野選修課或必修課，在“全國學生定向越野錦標賽”以及“全國定向越野錦標賽”等一系列賽事的帶動下，越來越多的中小學也開始設(shè)立定向越野課程，組建定向越野訓練隊。

3.1.4 社會定向越野的現(xiàn)狀

定向越野這一體育項目從學校傳入社會后，在社會大眾中產(chǎn)生了不錯的反響，社會大眾對于這一項目接受度還是較高的。隨著定向俱樂部的發(fā)展，定向越野這一項目在社會體育活動中也有了一席之地，吸引了越來越多人的關(guān)注。但是，總的來說，與學校相比，定向越野在社會上的開展情況不容樂觀，還具有相當大的市場潛力。

3.2 定向越野推廣與運營的影響因素分析

通過“觀察法”與“文獻資料法”的分析，筆者總結(jié)出一下幾點影響因素。

3.2.1 產(chǎn)品與顧客滿意度

產(chǎn)品是有生命的，任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售地位和贏利能力都是跟著時間的變化而不斷變化的。對于消費者來講，最關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，這通常會決定消費者是否會購買以及是否會再次購買此產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝同樣重要，包裝出色的產(chǎn)品會第一時間吸引消費者眼光，更有利于促成交易。顧客滿意度是衡量顧客忠誠度的重要指標，顧客滿意度上升直接提高顧客忠誠度。產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后都會影響顧客滿意度。顧客只有滿意度高才會再次購買本公司的產(chǎn)品

3.2.2 目標市場

目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。目標市場的選擇對于企業(yè)來說非常重要，選擇是否正確將決定企業(yè)下一步的營銷是否能夠成功，只有根據(jù)本公司的實際情況選擇合適的市場才能保證公司營銷活動的正常進行。

3.2.3 廣告宣傳

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招攬、承攬服務(wù)以做到增加了解和信賴以至擴張銷售的目的。企業(yè)在選取廣告媒體時，應(yīng)考慮目標溝通對象的媒體習慣和選擇、產(chǎn)品特性、信息類型以及成本。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的產(chǎn)生，為企業(yè)提供了更多的宣傳方式。現(xiàn)在是信息化時代，消費者對于一個產(chǎn)品的認識主要來源于廣告，選擇正確的廣告方式，對于樹立企業(yè)形象，增加產(chǎn)品銷量尤為重要。

3.2.4 促銷策略

現(xiàn)代市場營銷中除了產(chǎn)品、價格、渠道外，另一個重要的策略就是促銷。適銷對路的物品，誘惑人的價格，會更容易吸引顧客購買。筆者所實習的公司經(jīng)常會以利用節(jié)假日在公司微信公眾平臺發(fā)布一些優(yōu)惠活動，或者在交易談判的后期實行降價措施來促成交易的成功。

4 定向越野推廣與運營的策略

定向越野雖說是一個體育項目，但是，從市場營銷的角度來講，定向越野這一體育項目也是市場中的一個產(chǎn)品，如何推廣這個產(chǎn)品，是丞待解決的一個問題。

目前，定向越野在我國發(fā)展勢頭正猛，深受廣大群眾喜愛。但是，也面臨著許多問題，仍有廣大的市場等待開發(fā)，因此，研究影響我國定向越野推廣與運營的因素是十分有必要的。筆者根據(jù)當前定向越野發(fā)展情況，結(jié)合當前社會大環(huán)境以及筆者在公司所見所感，總結(jié)出以下幾條建議。

4.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客滿意度

定向越野作為一種特殊的體育產(chǎn)品，在進入市場初期給消費者留下的第一印象非常重要。企業(yè)在進行產(chǎn)品包裝時應(yīng)將定向越野定位為益智休閑類運動，而不是競技性運動。憑借定向越野所獨有的益智性、休閑性、趣味性等一系列特性來吸引消費者，滿足當前國內(nèi)消費者對于群眾性體育項目的需求。

同時，定向越野這一項目在我國正處于產(chǎn)品成長期，顧客對該項目已經(jīng)熟悉，老顧客會經(jīng)常參與活動，新顧客也在不斷增加，銷售量激增，展現(xiàn)出一片大好景象。此時，企業(yè)不能放松，止步于此，應(yīng)努力開發(fā)定向越野新的參與形式，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；企業(yè)要轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點，將宣傳重點轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，用企業(yè)文化吸引顧客。

4.2 正確選擇目標市場

企業(yè)在選擇目標市場時，首先要明確自己的現(xiàn)狀及實力，從其市場鋪蓋范圍內(nèi)選擇部分院校或社會團體作為重點推廣目標；其次，企業(yè)要找準產(chǎn)品所處的細分市場，因為當前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，許多項目在市場上已取得巨大成功且市場占有率處于主導(dǎo)地位。但是市場占有率再高也會有空間，因為并不是所有人都會熱愛這個項目。我們將定向越野定位為大眾益智體育項目，在選擇目標市場時要優(yōu)先選擇學校，因為學生是非常大的消費群體，樂于接受新鮮事物，并且關(guān)聯(lián)著許多潛在客戶(家長以及家長的朋友)。

4.3 做好廣告宣傳，樹立企業(yè)形象

企業(yè)在進行廣告宣傳時要明確廣告投放的目的是什么，目標受眾是誰，覆蓋面有多大，投放區(qū)域及媒體是什么，投放時間有多長？

對于當前企業(yè)來講，進行廣告投放的目的是為了宣傳定向越野這一產(chǎn)品，在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象，吸引顧客；根據(jù)定向越野這一產(chǎn)品的特性，其目標受眾是針對所有人的，因此在制作廣告時覆蓋面要廣，投放區(qū)域要涉及到所有場所，要能包括到所有人；對于投放媒體則要選擇多樣的媒體，報紙、電腦互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等都需要采用，因為目標顧客處于不同的年齡段，對于媒體的選擇也不同；對于投放時間則可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來決定。

4.4 正確利用促銷策略

對于企業(yè)來講，能夠一帆風順當然是最好的，但是在特殊情況下還是需要采取一定的促銷策略來增加銷量，帶動市場。企業(yè)在使用促銷策略時要明確目的，是為了提升銷量還是為了清理庫存或者是為了打擊對手，根據(jù)不同的目的要施行不同的方案。

促銷前期的宣傳準備也非常重要。線上線下同步宣傳，即線上通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推送消息，并進行大數(shù)據(jù)用戶偏好分析；線下宣傳的海報、宣傳單應(yīng)突出活動的主題、內(nèi)容、時間，進行有針對性的宣傳；同時培訓好終端銷售人員，最好進行統(tǒng)一的培訓，使每個人員了解本次促銷的內(nèi)容。

4.5 正視自身不足，完善自身缺點

針對定向越野所處的環(huán)境以及狀況，企業(yè)應(yīng)利用好國際政策，主動尋求政府以及社會各界的支持；開設(shè)培訓班，對定向越野進行地毯式的普及。

5 結(jié)論

定向越野自1983年傳入我國到2000年這一段時間，發(fā)展相對緩慢，基本上以自我發(fā)展與自我探索為主。在這段時期，定向越野作為一項體育項目，并沒有獲得群眾的認可和體育界的有力支持。

進入21世紀以后，隨著戶外運動的興起，以及學校素質(zhì)教育的拓展，定向越野因其趣味性、智慧性、運動性等特征越來越受到人們重視，吸引了眾多參與者。定向越野在我國也建立了深厚的發(fā)展基礎(chǔ)。

隨著定向越野轉(zhuǎn)變自身以符合將來社會經(jīng)濟的需求，其魅力正吸引著更多的人參與進來，定向越野也愈來愈被媒體所關(guān)注。商業(yè)價值逐步提高，可以預(yù)期定向越野將成為一個未來體育的主流項目。中國被國際定向組織聯(lián)合會公認為定向越野發(fā)展最快的國家，通過回顧中國定向事業(yè)的發(fā)展歷程，可以推測，在不久的將來，中國定會在世界定向中扮演重要角色。

定向越野是一項集娛樂、健身、挑戰(zhàn)等于一體的新興體育項目，該項目受到廣大群眾的熱愛，能夠讓廣大人民群眾零距離接觸大自然。企業(yè)需要考慮如何吸引住顧客，提高顧客忠誠度。制定合理的產(chǎn)品策略，將定向越野包裝為符合消費者心理需求的產(chǎn)品，要根據(jù)顧客的需求，開設(shè)多種類型的定向形式，像親子定向、團隊定向；定價上要針對不同的客戶群體采取不同的定價，還要及時對市場價位的變化做出反應(yīng)；合理利用分銷策略，建立良好的分銷渠道，加強渠道管理；在促銷方面，企業(yè)要選擇合適的促銷策略，廣告策略，利用好公共關(guān)系，不能只追求利潤而忽略企業(yè)文化的建設(shè)。