試論“互聯網+”背景下汽車營銷管理模式

劉瑞華

（北京交通運輸職業學院，北京 102618）

引言

“互聯網+”是一種新型發展理念，指的是通過將互聯網條件與社會不同行業結合在一起，以便實現技術創新，提升管理水平，促進產業的優化升級，以便推動社會發展。由于社會發展很快，傳統的營銷管理理念已經表現出很大的滯后性，而互聯網的出現消除了人與人之間的壁壘，“互聯網+”在強調共享的同時，倡導創新，因此它的出現為企業與客戶之間的互動交流提供了更為開放和平等的環境。

1 “互聯網+”與汽車行業

“互聯網+”與汽車行業的結合，主要通過理論和實踐兩個方面體現出來。通過創新汽車營銷理念，進而提升營銷管理水平，最終才能更好地開展各種生產活動和管理活動。所謂“互聯網+汽車行業”，指的是在傳統汽車生產、管理、庫存、營銷等各個環節中應用互聯網技術，將互聯網技術與汽車行業各個環節結合在一起，實現汽車行業的信息化。“互聯網+”的出現為汽車制造商與客戶的直接溝通提供了可能，有助于改善交流和反饋效果。

互聯網時代的到來帶來許多新技術，如大數據技術等。營銷人員可以利用大數據技術對消費者的消費習慣做出分析，從而引導消費者產生真正的消費行為。另外，新媒體的出現，使營銷者與客戶之間的溝通更加暢通，“互聯網+”的出現擺脫了傳統營銷理論的束縛。從供應鏈管理的角度來分析，“互聯網+”之前，營銷者普遍感到最難的問題是如何與客戶維持良好關系，而對客戶來說最不好的問題是無法真正參與產品設計。“互聯網+”的最大優勢在于，將客戶反饋信息收集起來，與客戶進行互動交流，使供應鏈管理水平實現大幅提升。

2 汽車營銷管理模式創新

在4P 營銷理論中，“4P”策略由產品、價格、渠道、宣傳四種要素組成，由于四種要素的英文首字母都是“P”，因此將其稱之為“4P”策略。該營銷理論曾經在營銷領域產生很大影響力，很多汽車企業在該營銷理論的指導下順利走過了大眾化營銷時代，可是盡管精準化、小眾化、個性化營銷時代已經到來，但該營銷理論與“互聯網+”理念相結合，仍然具有很強的適用性。

在“互聯網+”的時代條件下，營銷人員面對的客戶市場具有扁平化特征，通過準確計算客戶成本，從而有效控制營銷成本，由于準確了解客戶心理，因此往往能取得更顯著的營銷效果。對顧客來說，利用新媒體技術以及暢通的輿論溝通機制將自己的反饋意見傳遞給汽車企業，幫助汽車企業進一步改進產品。顯然，汽車企業利用“互聯網+”，有效延伸了營銷管理的目標。

2.1 “互聯網+”產品策略創新

“互聯網+”與汽車營銷管理的結合最先體現在理念的結合上。“互聯網+”模式創新主要通過產品創新體現出來，互聯網汽車就是模式創新的主要成果。當前，汽車行業變動很大，有些企業形成了新的“互聯網+”理念，表現出飛快的發展速度。互聯網汽車并不意味著互聯網與汽車的簡單結合，而是賦予汽車人工智能技術，幫助駕駛員做出正確的駕駛決策。

互聯網汽車主要包括三種類型：一是智能系統汽車。互聯網公司將新型車載系統提供給汽車制造商，將汽車與互聯網技術結合在一起，使電腦、手機等電子終端與汽車實現了良好的溝通。汽車搭載新的人工智能技術后，駕駛員與汽車之間可以進行各種交互活動，從而更好地操控汽車，獲得良好的駕駛體驗。不少互聯網公司認識到“互聯網+”為汽車行業帶來的巨大發展空間。傳統汽車企業的優勢日益減弱，甚至陷于被動發展狀態。一些互聯網公司與汽車企業建立合作關系，將車載系統提供給汽車企業，可是谷歌、蘋果等擁有雄厚實力的企業，由于自身具備先進的技術優勢，掌握著雄厚的資金，因此直接參與到智能汽車的設計與生產領域。

二是新能源汽車。能源危機為互聯網汽車提出了新的發展要求，特斯拉是新能源汽車的代表，新能源汽車的出現在很大程度上沖擊了傳統汽車企業。特斯拉電動車不僅創新了汽車營銷理論，而且創新了供應鏈管理，國內很多企業受特斯拉電動車啟發，開始重視創新，而比亞迪汽車則是其中的代表。比亞迪汽車的前身是一家筆記本電池生產企業，后來開始生產傳統汽車、油電混合汽車，如今開始投身于電動汽車的研發與生產，并取得了一定的成績。越來越多的汽車企業不再過于依賴國家提供的生產補貼，開始直接參與互聯網汽車市場競爭。

三是無人駕駛汽車。不僅如此，無人駕駛汽車近些年來發展很快，汽車與外部環境之間利用傳感器網絡進行交流，汽車行駛過程中一旦出現行人或障礙物，能夠準確進行避讓，而且還能輔助駕駛員安全操控汽車，甚至可以毫不夸張地說，無人駕駛汽車真正實現了不需要駕駛員。

2.2 “互聯網+”價格策略創新

價格策略指的是以不同汽車產品的市場定位為依據，面向各消費群體而形成的不同價格。“互聯網+”下的價格策略創新指的是利用互聯網手段創新價格策略。不少汽車企業利用拍賣平臺、銷售平臺以及交易平臺來控制汽車價格，很多汽車企業建立了自己的銷售網站，比較大的汽車銷售網站有拍拍網、淘寶網、團購網以及瓜子二手車網等。汽車企業確定網上價格時要考慮汽車實際價格，線上價格與線下價格可能會因為服務、配置的不同而并不完全一致。汽車拍賣平臺中起主導作用的是汽車銷售企業，主要通過競價拍賣的方式實現汽車的銷售。競拍低價與汽車線下價格相聯系，專業的評估師會對汽車產品進行股價。網上拍賣師必須具備相應的拍賣資質，正確把握拍賣節奏。與汽車銷售代理商或汽車企業相比，二手交易平臺僅僅為營銷者和消費者搭建一個溝通、交易的平臺，因此二手車交易平臺應該注意鑒定交易雙方的資質和信息真實性，提高交易雙方的誠信度。

3 結論

隨著“互聯網+”的到來，汽車行業不僅面臨良好的發展機遇，而且也不得不積極應對各種挑戰，汽車企業必須創新營銷管理。“互聯網+”營銷以傳統的4P 理論為基礎，并在此基礎上創新。汽車營銷管理創新主要通過價格、產品、渠道、促銷等體現出來。汽車企業創新營銷管理手段主要包括創新互聯網汽車設計與生產、借助于多種營銷平臺確定汽車價格、利用新媒體進行傳播以及建立線上線下互動營銷體系等。