“蜂群”效應

Nicole Lapprte

我們不像某競爭對手那樣，只想幫人勾搭對象。”30歲的惠特尼·沃爾夫·赫德（WhitneyWolfe Herd）說道。她是在線約會平臺Bumble的CEO，在該平臺上，只有女性用戶才能主動發出邀請。“我們想表達的是，‘全球一起行動起來，改變幾千年來形成的行為吧。你明白為什么這么有挑戰性了吧？”

那是五月下旬的某天，中午剛過，沃爾夫·赫德正在猶他州鹿谷一座豪華滑雪村參加Bumble年會活動。盡管快到夏天了，外面依然下著小雪。沃爾夫·赫德姆身材苗條，金發碧眼，穿著緊身牛仔褲和毛皮襯里的短靴，給人一種滑雪社交達人的感覺。盡管她容易焦慮發作一一在面向Bumble員工發表企業現狀匯報演說時，她承認：“我有嚴重焦慮癥。我現在就很焦慮，感覺自己快暈倒了。”但談到Bumble以及自己的野心，她卻很淡定。

沃爾夫·赫德于2014年創立Bumble，她對社會公正抱有一種烏托邦式的愿景，認為女性有權在生活的各個領域邁出第一步，而這幾乎推動了公司的每一項決策。這一愿景影響了公司招聘一一82%的員工是女性，幾乎所有的高管都是女性;影響了產品開發一一該公司大力投資非約會擴展功能，幫助女性找到朋友（BFF），建立職業網絡（Bizz）;影響了企業政策一一去年，在佛羅里達州帕克蘭發生大規模槍擊事件后不久，沃爾夫·赫德禁止了含有槍支的圖片，盡管因為這一舉動，她的人身安全受到了威脅;影響了資源配置一一從委托制作由塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）主演的2019年超級碗廣告，到說服這位網球名將支持她的Bumble基金（投資女性領導的新一代科技公司）;甚至還滲透到了政治倡議一一沃爾夫·赫德在德州發起并成功游說議員通過了一項法案，該法案將在德州范圍內發送不必要的裸露圖片（即男性性器官照片）的行為定性為非法行為。這項法律于今年6月通過，同月，Bumble推出了一款人工智能過濾器，可在用戶看到淫穢照片之前將其刪除。“當婦女問題在世界上造成性別平等方面的不平衡問題時，我們就會朝著這方面去努力。”

某次，沃爾夫·赫德告訴我，她想打造一個“女性互聯網”，與建立（男性）互聯網的“兄弟烏托邦（Brotopia）”形成鮮明對比。如今，科技平臺終于因為濫用用戶數據、挑撥離間、疏于用戶關懷而受到審查。在此背景下，Bumble采取積極主動的做法，警告用戶注意色情內容，免去Facebook賬號這項登錄要求，并在一項公益事業流行于政界之前率先發聲倡導。這便引出了一個問題：讓更多女性執掌大型科技公司，能否造就沃爾夫·赫德所設想的平等數字公地？

2012年，沃爾夫·赫德參與創辦了約會應用Tinder，開創了滑動照片表示興趣的先機。但在與聯合創始人之一賈斯汀·馬廷（Justin Mateen）激烈分手后，她于2014年離開了Tinder。沃爾夫·赫德提起了性騷擾和歧視訴訟，并以和解告終。

與Bumble相比，Tinder占據了巨大的領先優勢，沃爾夫·赫德還發現，更多人只是想要一款簡單好用的約會應用，對推翻男權制度并不感興趣。因此，比起2018年會輕松喜慶的氣氛，今年的公司年會更側重于工作。站在舞臺上，面向她的團隊，沃爾夫·赫德坦承，Bumble早期的“爆炸式增長”已經“趨于平穩”，這讓她感到沮喪。其中一場小組會議專門討論了女性的“投票（voting，Bumble用詞，指代滑動屏幕）”頻率大不如前的問題。Bumble大談賦權，但很多女性認為邁出第一步太費力了，她們更愿意打開約會應用，被動接收一堆請求。

Bumble聲稱在150個國家擁有超過6600萬用戶，且預計2019年收入將達到3億美元（得益于應用內的各項增強功能，比如查看每一個對你向右滑動的人，以及重新匹配過期關系）。但沃爾夫·赫德告訴員工，在未來一年左右的時間里，Bumble需要建立自己的國際業務，“將國內業務擴大一倍”，并證明BFF和Bizz是可行的品牌延伸。與此同時，它還要抵御Tinaer（及其母公司Match Group）以及Hinge和Facebook Dating等新應用的競爭。Bumble并未公開上市，但它向《快公司》透露，其2018年營收（扣除增值稅）達到1.62億美元，且已實現盈利。有傳言稱，該公司正在考慮上市或接受私募股權公司的大筆注資。

7月初，一篇報道披露了她的主要投資者安德烈·安德烈耶夫（AndreyAndreev）一一約會應用Badoo的創始人，擁有Bumble 79%的股份一一所管理的公司風氣不正（仿佛是為了強調沃爾夫·赫德背負著多么艱巨的使命）。該篇報道的標題是：“性、毒品、厭女癥和骯臟勾當：起底Bumble老板的公司總部。”沃爾夫·赫德發表聲明稱，“這些指控令人羞愧難當”，但她支持這位投資人。正如她在鹿谷對團隊所說，“在我走出之前（在Tinder）的處境時，安德烈是唯一一個明確相信我的人，無論男女。”沃爾夫·赫德表示，假如在創辦Bumble時，她不得不選擇傳統的風投資助模式，并且“必須在由15到20名男性坐鎮的董事會推行我們所關心的價值觀，那么，我想我們永遠也走不到這一步。”而現在，從沃爾夫·赫德單打獨斗，到收購安德烈耶夫公司今年6月成立的MaqicLab集團（容納其所有的約會軟件），一切皆有可能。

離開Tinder時，沃爾夫·赫德在網上受到了攻擊，情緒有點失控。“丈夫常常發現我在睡前大口喝私釀威士忌。”她說道。現在，面對眼前的障礙，她的眼睛亮了起來。“我們簡直是在玩火球拋接。”

年會結束兩周后，我來到Bumble的奧斯汀總部Hive（蜂巢），再次見到了沃爾夫·赫德。這是一棟60年代風格的建筑，陽光灑滿每一個角落，在成排窗戶的大廳里，員工們分散坐在沙發上，不停敲打著筆記本電腦。電腦上貼著貼紙，印有無處不在的Bumble標識（一個黃色蜂巢，Bumble一詞取自“Bumble bee”，即大黃蜂），或者寫著“Ybu Look Good（你真好看）”、“Empowered（賦權）”之類的短語。沃爾夫·赫德在自己的辦公室里，倚著一張立式辦公桌，狼吞虎咽地吃著一盤胡桃南瓜干層面，一會還要跟設計團隊開會。如此旺盛的食欲是因為她當時秘密懷著孕（6月中旬，她在lnstagram宣布了這一消息）。

迄今為止，Bumble的成功主要歸功于沃爾夫·赫德對該品牌的精明管理，她以歡快、樂觀的基調，傳達支持女性的信息。品牌塑造既是她的超能力，也是一種“奢侈品”：Bumble在倫敦擁有工程資源，形成了一種結構上的差異，使得該公司的增長速度超過了獨力經營的增長速度，就像Tinder從加入Match Group中獲益一樣。

沃爾夫·赫德認為，Bumble的下一個前沿領域就是向現實世界擴展，并將數字體驗和物理體驗結合起來。今年秋天，BumbleBrew咖啡館兼酒吧將在紐約蘇豪區開業。屆時，Bumble用戶將在小碟甜點和黑比諾葡萄酒的誘惑下，來到這個友好安全的環境里，與線上好友面對面交流。對Bumble來說，這是宣傳企業服務的一種方式。

在Brew標識創意的審核會議上，一個年輕人穿著復古紐扣領襯衫和樂福鞋（沒穿襪子），滾動展示著一組精巧有趣的圖片。然而，它們都大大偏離了Bumble本身的標識。在不停點頭并“嗯哼”了幾分鐘后，沃爾夫·赫德發表了自己的看法。

“不管去到世界上哪個地方，不管是在機場還是第五大道，在上海還是在老撾，麥當勞還是麥當勞，對吧？他們不會改變標識。這并不是說我們想成為麥當勞，但我認為參考這一點很重要。”她說道。

沃爾夫·赫德經常提到她崇拜的品牌，如星巴克、迪士尼、箱包公司Away等，她最喜歡的趣聞之一就是麥當勞的拱門在世界各地從未改變過，但麥當勞叔叔的面部表情卻會隨著文化習俗而改變（在某些地方，沖著陌生人微笑是無禮的）。她也清楚意識到個人品牌的存在，并巧妙地利用它來宣傳Bumble：例如，7月份，她在意大利卡普里舉辦了30歲生日派對，擺上了斯利姆·艾倫斯（Slim Aarons）攝影風格的精致午餐，還展示了自己隆起的小腹，呈現了Bumble女性的美好生活。eHarmonv前首席科學家加倫·巴克瓦爾特（J.GAIenBuckwAIter）指出：“她的出現恰到好處。”eHarmonv是一家在線婚介所，目前屬于一家德國媒體品牌所有。“她是一位強大的女性，成熟，但不會過于成熟。毫無疑問，她能夠吸引女性放心注冊。約會軟件領域有一句真理，有女人，就會有男人。”

長期以來，沃爾夫·赫德一直癡迷于研究和創辦公司。在南衛理公會大學（Southem Methodist University，

簡稱SMU）就讀本科期間，為了籌集資金幫助清理“深水地平線”石油泄漏，她設計了一系列手提袋，在姐妹會的時裝秀上出售，其中包括她自己的Kappa Kappa Gamma。2010年代初，作為Tinder營銷副總裁，她對這款移動約會應用采取了類似的策略：通過挖掘學生里的紅人，與酒吧達成協議（注冊了Tinder才能進場），她在SMU和南方其它大學激起了消費者的興趣，推動了下載量的增長。Bumble任命校園主管，但沃爾夫·赫德的目標是把Bumble打造為約會應用領域的“好管家”品牌（即媽媽不會反對你使用的那種）。因此，Bumble與HBO、Netglix以及NBA洛杉磯快船隊（LosAngeles Clippers）等合作伙伴簽訂了品牌合作協議。

沃爾夫·赫德聘請了許多好友和曾經的姐妹會成員，包括品牌主管亞歷克斯·威廉姆森（AIex Williamson）、營銷副總裁切爾西·凱恩·麥克林（Chelsea CainMacli）、首席創意營銷官薩曼莎·富爾甘姆（Samantha Fulgham）以及辦公室主任卡羅琳·埃利斯·羅奇（Carrline Ellis Roche），進一步鞏固了Bumble的文化。2014年，為了讓Bumble順利起步，這個團隊拼了命工作。“我們醒著的時候幾乎每時每刻都在一起。”埃利斯·羅奇說，“我們常常在惠特尼家過夜。”威廉姆森補充說：“隨著公司的發展，我們待在一起也很舒服自在。”

這些女性營造了一種溫馨愜意的南方氛圍（南部口音的“y′AIl”此起彼伏），也對成功的初創企業必然誕生于斯坦福的觀點提出了令人耳目一新的駁斥。內部會議往往是隨意而專業的，從不嘩眾取寵或故作姿態，但有時也會讓人感覺，這家公司仿佛是姐妹會的一種延伸。我幾次約沃爾夫·赫德共進早餐和午餐，SMU那幫姐妹都會坐上她的路虎，跟著一起來。沃爾夫·赫德將這種個人生活與職業生活的交融視為一種資本。她表示，和朋友一起工作“效率更高，彼此還能坦誠相待”。

赫德盟友

人際高手沃爾夫·赫德吸引了一眾名人，幫助她擴大Bumble的目標。

塞雷娜·威廉姆斯這位網球巨星出現在Bumble首支超級碗廣告中，探討女性賦權。威廉姆斯建立的塞雷娜風投基金（Serena Ventures）也是Bumble基金的合伙人之一，后者以支持女性創始人為使命。

樸雅卡·喬普拉·喬納斯這位寶萊塢明星于2018年11月投資Bumble，并在不久后協助推動其進軍她的祖國印度。

卡莉·克勞斯（Katrlie Kloss）2017年秋季，這位模特兼非營利組織KOae With Klossv創始人幫助沃爾夫·赫德推出了Bumble Bizz商業社交產品。

瑞秋·佐伊（RachelZoe）大學期間，沃爾夫·赫德設計了一只手提袋，為“深水地平線”漏油事件的受害者籌集資金。自從背著沃爾夫赫德設計的這只手提袋被拍到以來，這位時裝設計師就與沃爾夫·赫德有了聯系。如今，佐伊是她的良師益友。

“我們最不愿意做的事情，就是自以為是地宣稱：‘我們是一個西方品牌，我們要賦予女性權力，終結厭女癥。嘿，印度婦女們，我們為你們開發了一個解決方案。”Bumble全球戰略總監普利蒂·喬希（Priti Joshi）說道。她在麥肯錫工作了幾年，于去年加入Bumble。我問她，在以男性為主導的咨詢公司工作和在Bumble工作有什么不同？她說：“在這里，我可以放心告訴周圍的人，我擔心自己無法融入對話。而我也相信那些人會說，‘你在鬼扯些什么？”

在幾個月的時間里，喬希頻繁地與喬普拉見面，在Bumble，大家稱她為“PCJ”IPriyanka Chopra Jonas，喬普拉去年12月與尼克`喬納斯（NickJonas）結婚]，她的團隊在印度組織了焦點小組，研究約會行為。約會和相親應用在印度并不新鮮，Bumble想了解產品本地化的最佳方式，以適應當地的文化敏感性。

最大的收獲是，單身女性在尋找伴侶時的羞恥感使她們不敢在網上公布自己的身份，因為她們害怕被人說閑話，甚至被騷擾。因此，在印度，Bumble用戶只提供姓氏首字母;如果建立了關系，用戶可以決定是否進行自我介紹。

Bumble也調整了營銷策略。與其通過一群影響力者慢慢建立應用知名度，Bumble選擇依賴于PCJ。該公司在齋浦爾城市宮殿舉辦了一場啟動派對，找來幾頭大象，在它們的兩眼之間畫上Bumble的標識。“我們占領了宮殿，”喬希說道。這場活動名為“平等不松懈（EauAI Not Loose）”，一段視頻廣告配上一首朗朗上口的Lizzo歌曲，將整場活動帶向高潮，喬普拉在廣告里扮演了一位堅強獨立的女性：職場上，她管理著兩名男性;生活中，她通過Bumble找到約會對象;她使用Bumble Bizz，家人贊許地點點頭;在健身房，她自信地脫掉外套，穿著運動內衣跑步;回到家，她在現任男友做飯時補上一點工作。

廣告發布后不久，Tinder就在印度發布了自己的視頻，讓Bumble大吃一驚。一位與Tinder關系密切的消息人士表示，該活動早在幾個月前就計劃好了，并指出Tinder一直在積極向國際市場擴張。

目前為止，Bumble在印度越來越受歡迎，頭四個月就有100多萬人注冊，但它仍然遇到了障礙。年會現場，Bumble要求團隊成員討論的難題之一是：為什么只有三分之一的印度用戶是女性？喬希說：“說實話，我晚上躺在床上輾轉反側，一直在思考這件事。拋開數字和生意不談，我認為我們必須把Bumble送到印度每一個單身女性手上。”

解決辦法可能是倚重Bizz和BFF這表明隨著Bumble在國際上的發展，該公司的非約會業務在戰略上的重要性日益凸顯。事實上，在使用Bumble的印度女性中，60%的人使用的也不僅僅是約會應用。沃爾夫·赫德相信，她的公司終將獲勝，因為“最終，世界各地的女性都想擁有發言權”。

沃爾夫·赫德需要更多的用戶，不僅僅是為了捍衛女權主義。杰富瑞集團（Jefferies）分析師布倫特-蒂爾（Brent Thill）指出，盡管在線約會行業是Bumble和Tinder的“兩強之爭”，但它們之間的差距很大。Bumble稱其2018年的收入為1.62億美元，今年總收入將達到3億美元。與此同時，根據兩家領先的分析公司App Annie和Sensor Tower的數據，Tinder是最賣座的非游戲類應用，僅在2019年第一季度，Tinder就從蘋果和谷歌應用商店獲得了2.607億美元的收入。蒂爾表示：“它們可能相互詆毀。”他指的是兩家公司之間長期以來的相互攻擊，包括與Tinder滑動技術以及Bumble聲稱Match Group在兩次考慮收購Bumble的過程中竊取其商業機密相關的訴訟（雙方均不愿就訴訟置評）。“但歸根結底，比分是明明白白的。”

當我問到，為了推動Bumble增長，她還需要向哪些群體尋求幫助時，沃爾夫·赫德說：“我們必須向那些與我們意見相左的人尋求幫助。我們必須轉變對女姓的厭惡。厭女癥是我們的新市場。挺嚇人的。”這意味著，除了洛杉磯和紐約這樣的城市中心，Bumble的核心受眾還將擴大。今年8月，該公司組建了第一支由《堡壘之夜》（Fortnite）職業玩家組成的全女性電子競技團隊，以吸引游戲玩家。沃爾夫·赫德指出：“對我們來說，其中一個巨大的挑戰是深入到美國中部，”以及像她的家鄉鹽湖城這樣的宗教社區。“目前已有研究將猶他州的思維模式一一圍繞男女、飲酒和性的意識形態一一與沙特阿拉伯的基本信仰體系相比擬。你仔細想想。”這句話充滿了沃爾夫-赫德特色：大膽而籠統。不過，當我后來追問有關這項研究的更多信息時，她卻答不上來。

此外，還有一個不那么明顯的目標群體：相信Bumble的觀點、認為自己是女權主義者但仍然希望男性主動出擊的女性。沃爾夫-赫德意識到了這一點，并為此感到沮喪。她說：“她們熱愛這個品牌，她們想穿這件T恤，但也想要古老的愛情。她們渴望一個6英尺高的家伙讓她們自覺渺小，并且主動邁出第一步。這是一個悖論。”

她要如何贏得這群人的支持？

沃爾夫·赫德用另一段趣聞來回答這個問題：賽迪·霍金斯（Sadie Hawkins）舞蹈（Bumble的歷史先例）的起源。在這種舞蹈中，女性邀請男性作為其約會對象。“沒有人阻止你參加傳統舞會。只要你愿意，你就可以擁有那樣的體驗。但就今天，去參加一場賽迪-霍金斯舞會吧。”或者，光顧BumbleBrew。或者，試著在BFF上找個朋友。為平等投票的方式有很多，無論是否公開。

現在是奧斯汀的中午，沃爾夫·赫德走出Hive總部辦公室，準備去吃午飯。同事埃利斯·羅奇和富爾甘姆坐上了她的路虎，姐妹三個飛馳而去。