超級碗賽事全球化與收視率問題研究*

吳新宇 吳 飛 孫 平

（華北理工大學體育部，河北 唐山 063009）

1 超級碗五十周年全美盛況

2016年2 月，第50屆超級碗未能達到美國媒體專家的預測數(shù)據(jù)，甚至這一年將屆名從羅馬數(shù)字改為阿拉伯數(shù)字“50”也沒帶來更大的效果，而市場營銷大師們原本認為這可以吸引到足夠多的觀眾，將超級碗轉播節(jié)目推向美國電視收視率的最高記錄。超級碗“五十周年”賽事的觀眾人數(shù)僅為1.11億，次于第49屆超級碗（1.44億觀眾）和第48屆（1.122億觀眾）超級碗，排名第三[1]。在美國國內，超級碗已經(jīng)成為全美最大的文化試金石。

超級碗賽事已經(jīng)成為美國最新的全國性節(jié)日，這是一種慶祝儀式，將美國的理想和對各種概念——從富裕、愛國主義到暴力和無節(jié)制的期望具體化。這種分享體驗大部分是通過電視來實現(xiàn)的，電視是連接公民和職業(yè)聯(lián)賽之間的媒介。事實上，美式職業(yè)橄欖球運動早在1960年取得的輝煌成就，完全歸功于其早期與電視轉播的結盟，贏得了全美龐大的觀眾群[2]。

2 超級碗全球化進程回顧

電視推動了超級碗成為全美流行賽事，電視也把超級碗出口到國際市場。美式橄欖球是一種獨特的地方性消遣方式，在美國和加拿大這兩個地方以外，世界上只有少數(shù)運動員在從事美式橄欖球運動。而在全球體育文化傳播的背景下，美國和加拿大的橄欖球是可供選擇的不同版本，但又極其相似。美式橄欖球在全球文化中引起了極大的關注，幾乎完全成為了一個電視轉播節(jié)目。超級碗在美國文化中的力量，以及它通過電視滲透到世界的力量，推動這一賽事成為關于全球泛美國化的對話機制[3]。除了這一賽事，還有許多其他形式的美國化，包括麥當勞化、沃爾瑪化、迪斯尼化、好萊塢化。電視本身是在美國發(fā)明、設計和完善的一頭工業(yè)文化巨獸，往往受到反美國化追隨者的抨擊[4]。“超級碗化”是美帝國主義文化目錄下的補充項目，注定要加入麥當勞化的陣營。

然而，歷史拒絕這種過于簡單的解釋。麥當勞的食客和沃爾瑪?shù)念櫩痛_實遍布全球。迪斯尼的王國和好萊塢的帝國包含眾多的外國主題。加州的時尚生活產(chǎn)品在美國以外的地區(qū)影響和取悅了無數(shù)人。對外國超級碗的粉絲進行調查發(fā)現(xiàn)，超級碗賽事與其他真正的全球文化勢力不同[5]。盡管超級碗在美國的電視收視率中占據(jù)主導地位，但該節(jié)目的全球影響力仍然神秘莫測。很難達到全球電視收視率的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，在迷戀市場份額的行業(yè)里，這種發(fā)展令人迷惑。一些觀察人士聲稱[6]，超級碗是全球電視上收視率最高的賽事之一，但實際數(shù)字卻難以確定。自21世紀初以來，美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）發(fā)布的年度新聞報道就聲稱擁有居住在 200多個國家超過10億的觀眾。不過，美國橄欖球聯(lián)盟的宣傳并沒有引用除美國外的實際觀眾數(shù)量的歷史數(shù)據(jù)，而是那些有機會收看節(jié)目的“潛在”觀眾，那些可能收看的人，而不是真正收看的人。

3 超級碗賽事收視率問題研究：一個可疑的數(shù)據(jù)

媒體研究很少觸及超級碗的實際全球收視率。他們偶爾公布的數(shù)據(jù)比美國橄欖球聯(lián)盟的潛在觀眾要少得多。2005年，紐約一家研究公司統(tǒng)計了除美國外的9300萬觀眾，其中98%的觀眾都是在美國邊境，具體在加拿大和墨西哥。除了北美以外，只有200萬人真正收看了新英格蘭愛國者隊在第39屆超級碗上痛打費城老鷹隊的比賽。研究人員得出的結論是[2]，這一小部分人幾乎完全是居住在海外的美國僑民。大多數(shù)的收視率排名系統(tǒng)，比如為美國市場開發(fā)的尼爾森指數(shù)，只在全美范圍內評估收視率。此外，收視率排名的質量和準確性在全美市場上也存在較大差異。這些因素使得美國橄欖球聯(lián)盟關于“潛在”全球觀眾的聲明成為唯一的數(shù)據(jù)，因為對國際觀眾進行精確的測量幾乎是不可能的。

美國橄欖球聯(lián)盟和美國“軟實力”的構造者致力于推動超級碗冠軍賽的全球化進程。美國橄欖球聯(lián)盟官網(wǎng)表示，從阿富汗到也門，有170多個國家能收看到2016年第50屆超級碗的比賽，并且聯(lián)盟邀請觀眾直接以六種全球語言，即西班牙語、日語、法語、葡萄牙語、漢語和德語，還有一種不太廣泛使用的歐洲語言——匈牙利語進行賽事轉播。可以說，超級碗已經(jīng)在包括英國、澳大利亞、德國和日本在內的一些重要的國際市場上取得了商業(yè)進展。不過，絕大多數(shù)觀眾來自美國的鄰居加拿大和墨西哥。事實上，在過去的半個世紀里，除了美國的鄰國和海外的一些小眾市場，超級碗在全球市場上一直難以獲得關注。

超級碗比賽收視率較之世界杯足球賽和奧運會賽事收視率還有較大的差距。2014年德國和阿根廷之間的世界杯決賽，以及在印度和巴基斯坦之間進行的板球對抗賽，吸引了大量觀眾，國外“超級碗”觀眾人數(shù)則相形見絀。2016年里約奧運會的觀眾人數(shù)為世界總人口的一半，約有35億觀眾[7]，這一數(shù)字讓超級碗聲稱的10億觀眾人數(shù)相形見絀。

誠然，奧運會和世界杯足球賽等為期多天的賽事，與超級碗為期一天的比賽之間的比較，是一場“風馬牛不相及之物”之間的比較。與兩個美國球隊之間進行比賽的超級碗相比，前面提到的那些許多國家參與的跨國賽事，顯然增加了各國家和觀眾的興趣。對近期奧運會和世界杯足球賽多周賽程的收視率的估測顯示[8]，全球 70億人口中，大約有一半的人至少觀看了這些全球賽事中的一個片段。當計算一天的觀眾時，事情會變得更加復雜。國際奧委會估計，有 3.42億人觀看了2016年里約奧運會開幕式，與2012年倫敦奧運會開幕式的人數(shù)差不多。國際足聯(lián)聲稱10億人觀看了2014年里約世界杯決賽。

在21世紀，10億觀眾大關已經(jīng)成為了炫耀資本的黃金標準，正如美國橄欖球聯(lián)盟宣稱這一規(guī)模的潛在觀眾所要強調的事實。世界杯足球賽決賽以及在人口眾多的國家巴基斯坦和印度之間進行的板球比賽吸引了如此大規(guī)模的觀眾，盡管只有一天的比賽。電視為這些體育賽事的增長和擴張?zhí)峁┝藙恿Γ@些賽事在全球和國內市場上爭奪廣告收入。

4 超級碗還不是真正的國際娛樂活動

美國橄欖球聯(lián)盟及其美國電視合作伙伴公開宣揚他們的愿望，即希望橄欖球賽事像奧運會、國際足球以及取得巨大成功的板球賽事一樣[9]，成為一項全球性賽事[10]。美國橄欖球聯(lián)盟在自己的新聞發(fā)布中公布全球觀眾人數(shù)達到了 10億，將自己與競爭對手進行比較。“超級碗”的支持者們拒絕接受一個地區(qū)性的標簽，并渴望在全球范圍內推行超級碗賽事。他們?yōu)檫@一賽事與其他賽事的比較做好了準備，盡管這些賽事之間的比較有些“風馬牛不相及”。

超級碗已經(jīng)成為一個全球性賽事顯然是夸大其詞，冷戰(zhàn)后的美國必勝主義讓美國人高估了他們在全球文化中的力量。“橄欖球”和“超級碗”的地方性標簽，不能引發(fā)全球媒體狂歡，而足球運動，甚至美國人發(fā)明的籃球和排球運動，在21世紀初已經(jīng)成為真正的國際娛樂活動。