某品牌汽車營銷策略初探

蘇清茂 萬再蓮

1.四川工商學院 四川 成都 611745

2.成都工業學院 四川 成都 611730

前言

某品牌汽車作為國內市場暢銷品牌之一，其優點在于舒適性高，燃油消耗低，外觀時尚，適用年齡階段廣等，隨著公司MPV、SUV等上市的成功，它已成為汽車行業中最具典范的品牌之一，擁有最完整的產品線，以及經過多年營銷實踐的堅持和鍥而不舍，為良好銷售奠定了基礎，贏得了廣大人民群眾的信賴。隨著市場、競爭的發展變化在營銷方面更加應該做好自己的定位、自身的分析，提出確實有效的營銷策略與發展規劃。

1 公司所處宏觀環境分析(PEST）

1.1 從政策法規環境分析

針對環境污染、能源稀缺、油價高問題，國家在排放標準、管理規劃，財政補貼這一系列政策法規方面將大力推進節能減排和新能源汽車的研發。汽車保有量增長趨勢高于GDP增長。然而，中國的汽車數量仍然很少，汽車的普及還有很長的路要走，這也反映了中國汽車銷售的巨大潛力。

1.2 從經濟環境分析

每家每戶對汽車的需求導致我國汽車需求已經進入了高速增長階段，從人均GDP與汽車保有量來看，近幾年我國人均GDP持續且穩定增長，我國汽車保有量也年年增加。

從城市化看三四線城市的發展對于汽車產業的影響。近幾年，中國城市持續擴大，城市化進程加快，將為汽車銷售提供一個良好的環境，對汽車產業發展起到牽引作用。就近幾年來看，三四線城市的增長速度超過了二線市場，根據目前的形勢看，在未來幾年內這總的趨勢都不會改變。從未來發展戰略上看，需要更加熟知新能源汽車的發展戰略，新能源汽車在2025年三、四線城市市場有望占全國市場份額的75%。三四線市場的消費潛力已成為目前國內汽車市場的側重點。

1.3 從技術環境分析

在核心領域，如CVT無級變速器、VVT發動機、車內電子設備等技術上都有了很大的提升。它的產業發展很大程度上取決于技術的進步，目前國內汽車主要以安全為主，其次就是以節能環保與便捷化等方面為核心。某品牌汽車在發動機、變速器與新能源方面都有了很大的提升。但是某品牌公司卻沒有止步不前，還加大在研發與技術上的投資。在產業規模擴大的同時還自主創新新產品。

通過上面的PEST分析，為某品牌的發展給以下三點建議：

（1）開發多種汽車產品用來滿足不同客戶和細分市場的需求，雖然推出了純電動汽車，但不夠，為了更多的占領市場，應開發出多種車型的電動汽車來適應不同的市場及動態變化的情況。就像特斯拉、比亞迪以及其他品牌也推出了新能源汽車，并且國家也給予了新能源汽車購車津貼，由此可見國家對新能源汽車的重視；

（2）努力提升品牌知名度，收集各個品牌的優勢技術并根據自己的實際情況來建設先進的技術研發平臺。并且還需要加大對人才的培養、市場的調研和品牌研發的力度。通過市場分析，目前某品牌只有純電這一款新能源車系，還不能滿足顧客的需求，所以還需在其他車系上推出更多的新能源汽車來滿足客戶需求；

（3）把服務做的更好，讓消費者愿意給朋友推薦某品牌這個牌子的汽車與服務，現在是體驗式營銷，顧客追求的是體驗，只有最好的服務才能給顧客最好的體驗。

2 某品牌4S店的SWOT分析

2.1 優勢

某品牌4S店豪華、寬敞、明亮、裝飾舒適，它強有力的為消費者創造了一個極具體驗感的環境；技術人員也全是清一色的重點大學畢業生。有著生產公司的強大技術支持的某品牌4S店，能夠更好地為顧客提供專業技術的支持和服務。通過專業培訓，維護技術人員掌握了各系統運行模式的工作原理，結構特點了如指掌和常見故障能容易排除。在新車型推出之后，汽車制造商會對各個4S店的銷售人員進行新車型相關的技術培訓，讓某品牌4S店能夠隨時擁有與該品牌各個車型相匹配的維修技術，這也是某品牌的一大優勢。

2.2 劣勢

某品牌汽車零配件質量好價格比較高，4S店投資大，管理成本高，相應售后、維修等后期服務價格一直居高不下。同時，進行維修服務時，工時費也較高。相對其它品牌不具備比較優勢，總的來說，這就導致許多對服務價格更敏感車主的流失。

2.3 機會

近年來，居民在收入不斷提高、汽車價格不斷下降以及汽車以舊換新補貼的環境下，對汽車的需求越來越大。促進了汽車市場的發展，居家用車客戶越來越多，這也成為了某品牌4S店的主要市場之一。某品牌汽車質量好，市場聲譽高，購買的車主越多，保有客戶群體越大，朋友的耳濡目染越多，潛在客戶越多，服務越好價格越理性潛在客戶也越多。

2.4 威脅

現在由于各個品牌廠家大力增修4S店，導致市場上4S店急劇增多，宣傳力度加大，競爭也越激烈，還有一些品牌獨辟蹊徑，將一些消費者在使用出現的問題變小或不公開以獲得大眾的信任，從而獲取競爭優勢。各個品牌營銷創新手段越來越多，吸引力各不相同，整個汽車市場就那么大，購買了一家就不可能選購另外一家的品牌。

比如國產汽車相對某品牌汽車配置高價格低、某品牌汽車零部件單價較高等這類威脅還有很多。

隨著細分的精準化，市場客戶定位也越來越準確，對應的營銷措施也切中要害，效果明顯，其它品牌要想進入其中可能性較小，市場上NAPA和黃帽子這類服務公司的經營理念和服務模式比其他公司更完善，這對某品牌4S店在零配件銷售上造成了巨大威脅。在這方面，某品牌建立了自己的網絡渠道，在了解消費者習慣方面與促進服務文化方面具有先天優勢。

3 產品營銷策略

3.1 產品

某品牌車系主要包括有五大類型產品。其中，某車搭載2.0LVVT發動機和CVT變速器，是同級車中唯一一款擁有定速巡航系統的車，這一優勢大大的提升了駕駛員的操作便利性；舒適的座椅還被稱為移動大沙發。對比之前做到了外形變化，回旋鏢式LED大燈顯得更時尚，更能與時代接軌。

2013年某品牌的第四家工廠順利完工。它擁有世界領先的沖壓、焊接、涂裝和裝配的自動生產線。該設備已達5000多套，其中包括亞洲最大的6000噸壓機和國際先進設備。該技術采用瑞典焊接機器人、德國CNC加工中心等國際一流設備，制造工藝也達到了行業的一流標準。為追求品質，某品牌致力于從質量意識，系統標準和方法工具三個層面實現三維質量控制體系，實現整個過程的質量控制。某品牌通過其他支持系統和自主研發能力，形成了完整的質量監控體系，無論是提高產品質量，還是銷售、服務、維修、零部件供應等所有產業鏈都延伸質量保證。

3.2 價格

（1）在中高端汽車市場中，某品牌的產品知名度和制造水平與歐美都有著一定差距，市場認可度、品牌美譽度都略微差點。但是，某品牌仍然能夠在中端市場占據一定的市場，其依靠良好的技術和較低的價格校準的定位優勢來贏得消費者的認可。對于不同的產品，某品牌汽車將根據具體消費者的個性化需求設定不同的價格，以滿足消費者對汽車的需求。

（2）此外，在低端汽車市場，某品牌也追求具有成本效益的優勢。在低端市場，大量國內汽車品牌競爭激烈。如：某品牌2017款七座豪華版的與國產2017款2.0T七座舒適版的就是競爭對手，價格具有比較優勢，兩者作為中型SUV，價格卻如此接近，讓顧客很難抉擇。所以某品牌汽車在制定營銷策略時，它需要以低于競爭對手的價格來提高汽車性能，讓消費者用較低的價格享受到高品質的產品。某品牌汽車根據消費者的需求推出耐用，廉價和省油的車型。價格也容易接受，這些使得產品在低端市場得到認可。

3.3 渠道

2009年，某品牌實施戰略整合，將商用車和乘用車合并為一體的汽車營銷公司。在渠道方面，多個擁有分銷權的4S店都集中在每個指定的區域內，讓總公司有效的掌握了每個經銷商的經營特點和現狀。

某品牌系列車型在市場上取得了巨大成功。經銷商的團隊素質和營銷水平在行業中非常好，也為某品牌創造了良好的聲譽。經過三年的網絡整合，某品牌現擁有近五百多家一流的4S店，擁有統一的形象和先進的設備，一千多個二、三級網點，實現了網絡的全覆蓋。某品牌南充某專營店也擁有自己的二級網點，經由二級網點出售的車子比實體店更便宜，但是沒有三包與配件贈送。盡管如此，購買者依然很多，從而通過二級網點也大大提升了4S店新車的銷量。在單店銷售能力和服務能力上面，某品牌將第三方指導，秘密檢查和區域監管相結合，一對一地加強了經銷商的綜合銷售和服務基礎管理，大大提高了服務的質量，也讓顧客覺得購車能享受到優質的服務很值。

3.4 促銷

某品牌的公開宣傳嚴格遵守品牌的營銷理念，除了努力設計出優質的汽車，為了贏得消費者的長期支持和信賴，一直努力塑造公司良好的社會形象，經常參與政府推出的公益活動。通過舉辦車展可以專注的推出新產品，這些產品可以集中展示公司的產品功能。在車展中，及時展示性價比營銷和服務營銷；通過參與公益活動，提高了品牌聲譽。

4 營銷分析

4.1 服務策略

汽車4S店的服務產品與一般產品不同，是4S店的物理設施和無形服務的組合。汽車4S店的服務產品質量不僅取決于有形產品和無形的服務質量，還取決于客戶以往的購車經驗和親戚朋友的意見。由于顧客需求的特殊性和多樣性，較好的服務戰略是贏得市場的保證。對于某品牌4S店而言，如何充分發揮自身有利條件，從而滿足客戶的特定需求是產品差異化戰略的關鍵。通過對4S店目前運營狀況和特點的分析，某品牌4S店可以從高品質服務策略中體現與其他品牌服務產品的差異化，從而更好地滿足客戶的購車體驗感。

汽車4S店的銷售與售后服務相結合。在4S店購物時，客戶最根本的好處是能買到滿足期望的汽車產品。某品牌4S店有樓蘭，天籟，軒逸，藍鳥等眾多品牌。某品牌一直處于品牌技術的領先地位，它的品牌拓展能力可以給銷售汽車產品提供一些幫助。其產品組合應更多地關注服務產品組合策略，并圍繞銷售前，銷售時，銷售后的差異化競爭，如售后服務，開展不同的服務項目，讓汽車4S店也能夠提供一些特色服務項目。這些服務項目會提升客戶忠誠度并留住保有客戶，同時也會為企業后期帶來更高的利潤。

4.2 定價策略

某品牌擁有多種車型為顧客提供選擇，所以它的定價策略也不同于市場上競爭品牌的同類車型，他擁有自己的一套定價策略。為某品牌汽車營銷給出了以下兩點定價策略：

（1）高價定價的策略

當新車上市時，資源緊張，服務質量較高的情況下，汽車以正常的市場指導價格或更高的價格都會被接受。當銷售量下降時，稍稍加大優惠幅度來吸引對價格敏感的消費者，刺激他們的購買欲，促進成交以獲得最大的利潤。在高價策略下，該車的利潤率很高。如果碰到競爭對手以價格發動攻擊時，某品牌就可以稍稍降價來還擊對方，以此來維護自身的利益。

（2）隨眾的定價策略

根據競爭對手的價格策略來制定自己的價格策略，即公司在根據市場銷售情況，競爭品牌的情況以及車輛庫存情況下來調整自己車輛的銷售價格。面對來自不同品牌同類車型的競爭，某品牌可以根據競爭品牌的近似價格來定價，依靠高性能的產品和人性化的服務質量，使其鶴立雞群于各個競爭對手。在面對低消費者時，某品牌4S店也可以根據市場競爭者的動態變化微調價格，同時，按照國家法律法規，采取相應的價格調整措施。基于公司內部重大事件的程度，如新車上市低價處理老款時；競爭對手如主要競爭對手發布新車；特定假期，如五一節假日時就可用這一策略。

4.3 渠道策略

（1）構建“四位一體”的品牌專營店網絡

目前，優化營銷網絡，構建以客戶為中心的營銷網絡機制，從多層次銷售轉變為單一銷售的網絡機制，使營銷工作真正進入市場。網絡銷售更貼近消費者，它已成為汽車制造商網絡營銷的必配品。某品牌股份有限公司通過建立集銷售、零配件、售后、信息為一體的品牌店網絡，建立單一化，專業化的產品特許經營網絡作為價值標準，眾多汽車制造商銷售系統改革優先選擇四位一體方案。以用戶為中心，實現品牌推廣與服務的結合，用最快的速度、最全面、最優質的服務建立客戶與產品、客戶與品牌、客戶與經銷商及制造商之間的聯系。最低的成本實現了品牌價值的提升。

（2）電子商務網站的完善

在網絡上購買汽車已經越來越大眾化，每年上網查閱汽車的人越來越多，在互聯網上建立自己品牌完善的官方網站是當前必不可少的。而且網絡平臺的完善不僅提高信息傳輸和處理的速度，還降低了業務運營成本，這些都為經銷商省下了不少的資金。目前，某品牌公司早已在互聯網上完善了自己的官方網站。每款車的參數配置介紹都會顯示在網站上，以方便人們查閱。同時，某品牌的官方網站還提供了一些服務，如車型體驗，購車服務，客戶服務等。消費者可以從網站上快速方便地找到解決方案，并獲得良好的在線服務體驗。

4.4 促銷策略

（1）選擇適合的促銷方式

促銷手段雖然能使銷售額迅速提升，但不能過度頻繁的使用。某品牌4S店可以采取多渠道組合廣告策略，如電視、網絡等媒體插入廣告。同時某品牌4S店也可以推出具有獨特推廣形式的店鋪，如商圈旅游、商場展示、試駕活動、車隊游行等。

促銷是最常用的一種營銷方法。在所有銷售行業中，促銷是經銷商常用的必備手段。經銷商的促銷其實就是指一種刺激人們消費的工具，它用于刺激消費者快速購買產品。各個某品牌4S店也可以針對汽車銷售成長周期的每個時期制定不同的促銷策略。

5 建議

給出的建議：

（1） 在每款汽車的優惠幅度上加以控制，高銷量的車降低其優惠力度。銷量差的車可以放寬一些政策。

（2）可以稍稍頻繁的使用市場活動來吸引更多的消費者，多參加政府公益活動提升正能量，增加品牌好感。

（3）在服務方面，第一時間給顧客一個好的映像，讓其愿意接受這個品牌。節假日向之前買了汽車的保有顧客發送短信祝福及禮品的發放。

（4）在質量管理方面嚴格按照公司規定，多方面監管。在網絡服務方面，指派專人負責，責任到位，責任明確。

6 結束語

一個較好的營銷策略應首先對自己品牌所處環境進行PEST分析，再對自己品牌進行SWOT分析，最后再找出相應的應對策略。希望我國汽車營銷體系變得更加完善，使得顧客擁有更好的消費體驗，也同時為4S店帶來更多的利潤。