基于雙因素理論的運動健身APP用戶使用意愿研究

孫晉海 蔡捷 李拓鍵

摘 要：為豐富運動健身APP相關理論，促進體育健身市場發展，以運動健身APP用戶使用意愿為研究對象，以雙因素理論為基礎，運用結構方程模型對其進行保健-激勵雙重視角的實證分析。結果表明：按照影響程度大小，對用戶感知利益產生影響的激勵因素有獲取健身知識、經濟方便、社會交流及鍛煉身體;對用戶感知風險產生影響的保健因素有產品和服務質量、售后服務、企業信譽及安全和隱私。此外，從路徑系數看，激勵因素能夠提高用戶的感知利益，對其使用意愿產生積極作用;保健因素能適當緩解用戶的感知風險;激勵因素對使用意愿的影響力大于保健因素。建議：加強核心業務板塊建設，提供適當的經濟激勵，形成用戶社區歸屬感，營造良好的知識文化氛圍，制定清晰有效、簡明易懂的安全隱私政策，提高產品和服務質量，提升企業信譽，改善售后服務。

關 鍵 詞：運動健身APP;雙因素理論;社會交換理論;使用意愿

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2019）05-0071-08

Abstract： In order to enrich fitness APP related theories， and to promote sports fitness market development， by basing the research object on fitness APP users usage willingness， by basing the foundation on the Dual-Factor theory， and by using a structural equation model， the authors carried out an empirical analysis on the research object from the dual perspectives of health care and stimulation. Results： according to the magnitude of the degree of influence， users perceived benefits affecting stimulation factors include acquiring fitness knowledge， economic convenience， social communication and body exercise; users perceived risks affecting health care factors include product and service quality， after-sales service， corporate reputation as well as safety and privacy. In addition， from the perspective of path coefficient， stimulation factors can increase users perceived benefits， produce a positive effect on their usage willingness; health care factors can appropriately alleviate users perceived risks; stimulation factors influence on usage willingness is greater than health care factors influence. Suggestions： strengthen core business sector construction; provide appropriate economic stimulation; form the users sense of community belonging; build a good knowledge and culture atmosphere; establish clear， effective， concise and easy to understand safety and privacy policies; improve product and service quality; enhance corporate reputation; improve after-sales service.

Key words： fitness APP;Dual-Factor theory;social exchange theory;usage willingness

近年來，運動健身APP作為運動健身的一種重要方式日趨盛行。根據艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker的數據顯示，截至2018年5月，我國運動健身APP用戶月使用次數增至22.27億次，較去年同期增長218%;用戶人均月使用次數較去年同期的13.3次增至32.6次，呈現幾何級數式增長;用戶從新裝到新裝活躍轉化率高達93.7%，下載使用行為與用戶實際運動意向和行為強關聯[1]。移動技術的快速發展以及大量社會資本的涌入給我國運動健身APP市場的發展帶來巨大機遇與挑戰。由此，探索如何激發人們接觸運動健身APP，提高用戶的使用滿意度，對運動健身APP的生存與發展至關重要。

運動健身APP作為一種便捷的運動健身新方式，能夠借助智能手機或可穿戴設備幫助用戶記錄運動健身數據、指導運動項目學習、引領健康生活方式[2]，其便攜性特點能使用戶擺脫傳統健身的時空限制，靈活多樣地完成健身活動，給用戶帶來多重利益感受[3]。然而，開放式移動網絡易受攻擊的特點又使運動健身APP充滿較高的不確定性[4]，用戶想要付費體驗某些功能時可能會面臨某些風險，如個人隱私泄露和財務風險，因此用戶在使用運動健身APP之前會權衡風險和利益大小[5]。運動健身APP必須要打造一個安全的使用環境，降低用戶的感知風險。此外，還可以通過提供激勵措施，提高用戶的感知利益，激發用戶的使用動機。總之，一方面運動健身APP企業采用必要的保健措施，消除用戶的風險感知;另一方面要主動采取恰當的激勵措施，激發用戶主動接觸和使用運動健身APP。

鑒于此，本研究引用雙因素理論（Dual-Factor Theory）為研究基礎展開分析。Herzberg等[6]研究認為讓員工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內容方面，稱為激勵因素;讓員工感到不滿意的通常屬于工作環境或工作關系方面，稱為保健因素。該理論主要觀點包括以下兩點：首先，保健因素的匱乏將導致員工產生消極情緒，但提高保健因素不一定能提高員工的工作積極性，也并不一定能讓員工滿意;其次，激勵因素可以提高員工的工作熱情和工作效率。在消費領域，運用雙因素理論研究消費者是否接受某些產品和服務的影響因素是研究主流。Lo[7]等運用雙因素理論研究了消費者在線沖動消費動機，結果顯示消費者網絡購物行為的誘因并不總是適用于網絡沖動購物。Prasad等[8]運用雙因素理論找出在零售業中所采用的銷售人員激勵技術中的滿意和不滿意因素，并運用多元分析檢驗該理論在新興零售業中的應用程度。Liu等[9]從保健和激勵兩個角度出發，分析消費者對廠家滿意度與信任感的影響因素，并分析其對消費者持續消費的影響。總體而言，雙因素理論在消費領域的應用較為廣泛，但對用戶使用意愿方面的研究相對匱乏。

對于運動健身APP用戶的相關研究可知，目前國內對運動健身APP的研究主要集中在運動健身APP發展現狀和用戶行為兩個層面，亦有學者研究運動健身APP用戶體驗要素影響品牌價值提升的內在機理和作用機制。總體來說，學者們在現有文獻中已經提出了諸多影響運動健身APP用戶使用行為的因素，但主體思路仍然認為有用性感知、易用性感知和主管規范等用戶的信念和態度是影響用戶使用行為的主要因素，并在此基礎上探尋前置影響因素，但忽視了用戶面臨的風險，未考慮激勵因素對用戶的影響。本研究從另一個角度出發，分析感知利益和感知風險在用戶決策過程中的影響，與此同時，指出用戶使用運動健身APP過程實際上受到保健和激勵因素的雙重影響。因此，本研究將以雙因素理論為出發點，探討運動健身APP用戶使用決策過程中面臨的感知風險和感知利益及其作用機理，以期能拓展有關運動健身APP的理論，為運動健身APP的發展提供參考。

1 研究假設及模型

1.1 激勵因素的相關假設

根據雙因素理論，認為在運動健身APP領域，激勵因素指的是能夠促進用戶接受運動健身APP并給用戶帶來利益的因素。與用戶有關的相關變量被認為是一個信息系統能否取得成功最相關的變量，因此用戶被認為是與智能手機APP應用過程中最緊密的關系之一。對用戶使用行為的研究通常會采取圍繞用戶為核心的建構形式[10]。本研究在進一步梳理相關文獻[11-17]的基礎上，構建了激勵因素視角下用戶感知利益的4個變量，即鍛煉身體、社會交流、經濟方便和獲取健身知識。

1）鍛煉身體。

鍛煉身體主要是指用戶使用運動健身APP主要目的是為了記錄健身數據、獲得在線課程指導，進而提高自己的運動能力，促進身心健康。而運動健身APP開發的初衷就是通過構建網絡健身平臺吸引用戶鍛煉身體來實現盈利。因此，本研究提出假設：H1鍛煉身體對用戶感知利益有顯著的正向作用。

2）經濟方便

經濟方便是指用戶希望通過使用運動健身APP節省成本、時間和精力，甚至是帶來收益。當用戶發現通過使用運動健身APP能夠隨時隨地以較低的價格享受與實體店同樣的產品和服務時，就會產生消費意愿。因此，本研究提出假設：H2經濟方便對用戶感知利益有顯著的正向作用。

3）社會交流。

社會交流是指用戶通過運動健身APP與其他有相同運動興趣的人分享經驗和知識，通過平臺發展和維護人際關系的愿望。因此，本研究提出假設：H3社會交流對用戶感知利益有顯著的正向作用。

4）獲取健身知識。

獲取健身知識是指用戶希望通過使用運動健身APP來搜索和學習自己需要的健身知識，充實現有的健身知識儲備，提高運動能力。因此，本研究提出假設：H4獲取健身知識對用戶感知利益有顯著的正向作用。

1.2 保健因素的相關假設

根據雙因素理論，認為在運動健身APP領域，保健因素是指如果缺失會導致用戶拒絕使用的因素。技術接受理論認為IT系統特征是其模型建立的最重要的外部要素之一[18]?；诖耍M一步梳理了相關文獻[19-27]，提出保健因素對用戶的感知風險會產生直接影響，并結合實際構建了保健因素的4個變量，即安全和隱私、產品和服務質量、企業信譽和售后服務。

1）安全和隱私。

安全和隱私是指用戶十分關注個人信息和金融信息是否存在網絡消費中被濫用的風險。因此，本研究提出假設：H5安全和隱私對用戶感知風險有顯著的正向作用。

2）產品和服務質量。

產品和服務質量是指用戶在網上購買運動健身相關產品和服務之前，對其質量難以判斷識別。因此，本研究提出假設：H6產品和服務質量對用戶感知風險有顯著的正向作用。

3）企業信譽。

企業信譽是指其在生產經營活動中所獲得的公眾認知的信用和名譽，與企業有關的一切信息均可視為企業信譽的組成部分。因此，本研究提出假設：H7企業信譽對用戶感知風險有顯著的正向作用。

4）售后服務。

售后服務是指用戶在購買前對APP平臺方提供售后的退款保證、技術支持和客服態度等相關服務能否達到要求會產生擔憂。因此，本研究提出假設：H8售后服務對用戶感知風險有顯著的正向作用。

1.3 社會交換理論的相關假設

社會交換理論亦稱交換理論，由Homans[28]首次提出，認為個體行為受到那些能帶來獎勵和報酬的交換活動所支配，個體之間為了維護關系需要對已得利益進行回報，即通過實施有利于對方的行為維系社會關系，個體行為是計算得失的理性行為，在這種行為驅動下產生社會交換行為。Blau[29]從社會結構角度出發豐富了該理論，其主要觀點是人們會事先對可能從對方那里得到的利益進行估計，再將其與他人進行比較，從而選擇會給自己帶來最大利益的人。在這個選擇過程中，人們會面臨一個權衡的過程，即如何在追求最大利益的同時將風險降到最低甚至是零風險。

基于社會交換理論的觀點，用戶是否使用運動健身APP這一決策行為可視為一種交換行為。San等[30]認為人們在決策時會權衡這一行為帶來的利益與風險，感知利益會驅使人們決定交易，感知風險的存在又會讓人們想要避免交易，只有明確該交易會帶來絕對利益時，人們才會傾向于選擇交易，甚至是持續交易。即利益因素會促使用戶實際使用運動健身APP，而對風險因素的關注又會對用戶的感知利益產生影響。如果風險因素無法達到用戶的要求，就會造成用戶棄用;而如果能滿足用戶的期望，就會引導用戶使用運動健身APP。因此，利益和風險因素并不是相互對立的，而是預測運動健身APP用戶行為的兩個不同的方面。因此，本研究提出假設：H9感知風險對感知利益有顯著的負向作用。H10感知利益對用戶使用意愿有顯著的正向作用。H11感知風險對用戶使用意愿有顯著的負向作用。

1.4 運動健身APP用戶使用意愿的概念模型

綜上所述，以雙因素理論和社會交換理論為基礎，并參考Young[31]的SMOS雙因素模型，構建運動健身APP用戶使用意愿的概念模型，如圖1所示。

2 悅動圈運動健身APP用戶的調查與分析

本研究選取悅動圈的用戶作為受訪對象。悅動圈是一款集計步、跑步、騎行、健身等于一體的全民運動社區，目前已經有1億多的下載量，是我國最大的運動社區之一，致力于通過游戲化、賽事化、社區化運營，激勵用戶養成良好的運動習慣。因此，作為國內具有典型特色的運動健身APP，該APP用戶的使用意愿具有較強的代表性。

本研究采用問卷調查的方式，調查問卷主要通過悅動圈網絡社區向用戶發放調查問卷并回收，共發放問卷603份，有效問卷521份，有效回收率為86.40%，題項與樣本量大小比例為1∶15.79。從樣本數據量來看，本研究的樣本量已經達到做結構方程模型的最優要求[32]。

2.1 變量測度

問卷采用了李克特七級量表，為保證量表的內容效度，量表設計均來源于已有文獻。在此基礎上經過多次課題組討論，結合專家意見，形成初步設計，然后對悅動圈的相關工作人員和資深用戶進行訪談，根據其反饋意見對問卷進行調整完善，明確最終問卷。問卷除了受訪者基本信息之外，一共涉及到鍛煉身體、經濟方便、社會交流、獲取健身知識、安全和隱私、產品和服務質量、企業信譽、售后服務、感知利益、感知風險及使用意愿11個潛變量，共33個題項（見表1）。

2.2 信度和效度的檢驗

本研究采用SPSS22.0軟件和Mplus7.4軟件首先對樣本進行驗證性因子分析（CFA），CFA的分析結果見表1，各潛變量的Cronbachsα值均大于0.7，證明量表內部一致性良好;在組成信度方面，各潛變量的CR值均大于0.7，證明各潛變量的組合信度較高;在建構效度方面，各潛變量所屬的標準載荷量均大于0.5，而且平均提取方差值（AVE）均大于0.5，證明各潛變量收斂效度較強。所有潛變量區別效度的分析結果見表2，AVE值的平方根均大于該變量和其他潛變量之間皮爾森相關系數（Pearson correlation coefficient）的絕對值，這表明了CFA模型的各潛變量之間具有較高的區別效度，潛變量之間沒有可替代性[33]。

2.3 假設檢驗

本研究采用Mplus7.4軟件對數據進行結構方程模型分析，經多次修正后得到最終的分析模型如表3所示。其中，11個假設（H1—H11）全部得到支持。

從模型擬合度指標來看，所有數據的擬合度指標都達到標準，說明模型矩陣與樣本矩陣較為接近，模型可以接受。

從各變量對感知利益的分析結果來看，路徑系數分別為0.212、0.276、0.233和0.413，在0.001顯著性水平全部顯著，說明鍛煉身體、經濟方便、社會交流和獲取健身知識都對用戶感知利益帶來顯著的正向作用，H1—H4均獲得實證支持。

從各變量對感知風險的分析結果來看，路徑系數分別為0.123、0.231、0.252和0.190，在0.01顯著性水平全部顯著，說明安全和隱私、產品和服務質量、企業信譽、售后服務對用戶的感知風險有顯著的正向作用，H5—H8均獲得實證支持。

感知風險對感知利益的分析結果來看，路徑系數為-0.174，路徑系數在0.001顯著性水平下顯著，說明感知風險對感知利益有著顯著的負向作用，H9成立。感知利益和感知風險對使用意愿的分析顯示，路徑系數分別為0.534和-0.271，路徑系數在0.001顯著性水平下顯著，說明感知利益對使用意愿有顯著的正向作用，而感知風險對使用意愿有顯著的負向作用。H10和H11均獲得實證支持。

3 結果與分析

我國擁有龐大的智能手機用戶群體，運動健身APP作為一款經濟便捷的應用程序，對促進體育健身市場的發展有重要意義。本研究以雙因素理論和社會交換理論為基礎并運用結構方程模型的方法對運動健身APP用戶使用意愿的影響因素進行分析，發現獲取健身知識作為激勵因素是用戶最關注的感知利益，產品和服務質量作為保健因素是用戶最關注的感知風險;同時，感知風險對感知利益有負向作用，感知利益和感知風險對使用意愿分別有顯著的正向和負向作用（見圖2）。

3.1 激勵因素的結果與分析

在激勵因素中，按照路徑系數大小，獲取健身知識是運動健身APP用戶最關注的感知利益，這說明絕大多數用戶使用目的是試圖獲得與健身相關的知識。比如用戶希望通過學習新的運動技巧知識，改正過去錯誤的健身習慣，提高運動健身活動的科學性;通過學習均衡營養膳食，合理規劃運動時間，掌握運動康復的基礎知識，享受健康的生活方式。此外，用戶也需要了解運動裝備甚至體育行業當前發展趨勢的最新信息。經濟方便對用戶的感知利益也產生了顯著性影響，這與取樣對象悅動圈的宣傳理念“紅包是激勵，堅持運動是目標”相符，說明很多用戶希望通過使用健身APP獲得紅包等形式的收入或是節省在時間、金錢和交通等方面健身成本。進行社會交流也是用戶使用健身APP的主要目的，用戶希望能夠隨時隨地地與其他健身愛好者交流技術技能、經驗心得甚至健身日常等信息，運動健身APP的社區板塊對用戶具有很大的吸引力。出乎意料的是鍛煉身體對用戶感知利益的影響最小，可能的解釋因為很多用戶仍不太信任運動健身APP在指導運動學習和記錄健身數據等方面的功能，或者是其運動健身內容的豐富性及吸引力仍然不夠，說明現階段運動健身APP的核心業務板塊仍需進一步加強。

3.2 保健因素的結果與分析

在保健因素中，按路徑系數大小，產品和服務質量是運動健身APP用戶最關注的感知風險。一方面，受到當前技術的制約，運動健身APP的運動記錄功能仍存在較大誤差，數據計算方式也不夠科學;另一方面，不同于傳統的健身房消費，運動健身APP用戶在付費之前難以感觸體驗到產品或服務，同時用戶擔心在使用過程中與平臺或者教練的在線交流難以達到線下交流的效果，不能針對用戶自身特點及時調整運動方案，無法提供個性化服務。售后服務也是用戶關注的風險之一，用戶購買運動健身APP的網絡課程一旦出現不滿意情況很難進行退換貨，一些平臺的注冊押金也有退款難的風險。企業信譽對用戶感知風險也有顯著影響，運動健身APP作為一種新興事物，目前市場上分類混雜，產品水平參差不齊，因此許多用戶非常重視運動健身APP企業的信譽問題。安全和隱私對用戶感知風險的影響最小，由于運動健身APP網絡的開放性和終端的狹小界面，用戶在使用過程中會關注安全和隱私風險，但隨著互聯網安全技術的發展，與其他風險相比用戶對此的關注程度相對較低。

3.3 社會交換理論的結果與分析

在社會交換理論的分析中發現，感知風險對感知利益有顯著的負向作用，說明用戶對感知風險的關注會導致用戶降低對感知利益的關注，即因為過度關注風險而忽視了利益。另外，從感知利益與感知風險對用戶使用意愿路徑系數的絕對值來看，感知利益的作用遠大于感知風險對用戶使用意愿的影響。一方面，用戶在決定使用運動健身APP之前會進行利益和風險的權衡，當用戶的感知利益越高，用戶就越傾向于使用運動健身APP，而當用戶的感知風險越高，用戶便不愿意使用運動健身APP;另一方面，相對感知風險而言，用戶更看重使用運動健身APP所能獲得的利益，當用戶感知到足夠的利益時，用戶更愿意使用運動健身APP。

4 討論

4.1 理論貢獻

本研究帶來的主要理論貢獻有以下兩點：第一，基于雙因素理論和社會交換理論，從保健與激勵的雙重視角出發，對用戶感知利益和感知風險的權衡過程進行分析，認為用戶決定是否使用運動健身APP是一種交換行為，對以往基于TPB模型和TAM 模型分析用戶使用意愿的研究而言是一種理論突破。第二，在之前關于運動健身APP的研究中，鍛煉身體被認為是用戶使用運動健身APP最重要的原因，而本研究將鍛煉身體作為激勵因素進行分析時，卻發現這是對用戶感知利益影響最小的因素，但基于其他網絡平臺的經驗主義認知使我們有理由相信，在日漸成熟的網絡技術支持下，加大運動健身APP核心功能的建設將更有助于運動健身APP的推廣。

4.2 管理啟示

明確鍛煉身體、經濟方便、社會交流和獲取健身知識是用戶使用的重要激勵因素。因此，運動健身APP企業應該從以下4個方面入手：第一，科學性與專業性是運動健身APP生存的根本。聘請體育專家設計健身內容，完善跑步、健走、騎行、健身等多種核心業務板塊，吸引不同運動愛好的用戶關注與使用，同時，可以組織多種形式的線上和線下賽事，鼓勵用戶多種渠道參與健身，有實力的企業可以進一步拓展線下業務。第二，通過提供一定的經濟激勵進一步刺激用戶的使用，如發放紅包、提供優惠券、積分兌換等，讓用戶享受到使用APP切實帶來的優惠與便利。第三，加強運動社區建設，定期組織社區討論，對社區活躍程度較高的用戶給予適當獎勵，激發用戶活力，形成用戶的社區歸屬感。第四，提高用戶搜索信息的效率，提供多樣化的健身知識、健康知識等，為用戶提供更好的理論指導，營造良好的平臺文化氛圍。

在保健因素方面，運動健身APP企業應注意以下4個方面：第一，制定清晰有效、易懂的安全隱私政策。安全隱私政策意味著對用戶個人信息的承諾，由于手機和可移動設備的操作界面較小，企業應該在頁面醒目位置主動展示保護政策，讓用戶能夠感受到企業對安全和隱私的承諾。第二，提高產品和服務質量。性價比高是運動健身APP的核心競爭優勢之一，產品和服務質量的高低直接決定用戶是否愿意持續使用，企業應該集中精力為用戶提供高質量的產品和服務。此外，企業應該在滿足用戶基本需求的同時，考慮為用戶提供私人定制化的健身產品和服務。第三，提升企業自身的信譽。信譽的提升是一個長期過程，應該采取主動提高產品及服務質量，改善顧客體驗，承擔自己應有的社會角色等措施。第四，改善售后服務。制定完善退換貨及退款政策，提供完備的技術支持，給用戶提供與客服溝通的流暢溝通渠道，接受用戶反饋的意見，改善客服和在線指導教練的服務態度。

4.3 研究局限與展望

本研究概念模型的全部假設均獲得了實證支持，并發現了不少有意義的研究結果，然而本研究仍存在以下不足：第一，運動健身APP用戶使用行為的影響因素涉及范圍較廣，本研究僅從保健因素和激勵因素角度分析利益和風險給用戶帶來的影響，而其他可能會對用戶行為產生影響的外部因素未被納入模型設計，如社會、文化、政策等[34]。未來將擴充研究模型，將更多的理論假設和因素納入到模型設計。第二，受時間和精力的限制，在問卷收集過程中只調查了悅動圈的用戶，用戶樣本的單一或許會導致本研究的分析和結論有所偏差。但是，悅動圈是目前國內具有代表性的運動健身APP，受到了資本市場和用戶市場的雙方好評，因此樣本的代表性在一定程度上彌補了本研究取樣方式的不足。今后有待于開展更大范圍的實證分析，將不同類型的運動健身APP用戶納入研究范圍，大樣本的隨機性越強，結論才會越貼近實際，研究才會越有意義。雖然有上述的不足之處，但是本研究促進了對運動健身APP用戶使用意愿的了解與認識，能夠為運動健身APP今后的發展實踐提供理論指導。

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