基于KSF方法的體育明星品牌價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建與評(píng)價(jià)分析

胡曉華

1 引言

自媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為體育明星品牌個(gè)人價(jià)值的提升、體育明星品牌的拓展，提供了新的機(jī)遇，隨著體育明星品牌不斷融入產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，體育明星不斷提升自身的品牌價(jià)值，推出相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，體育明星品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)已經(jīng)受到更多的關(guān)注。體育明星由于粉絲群體的存在，粉絲群體的不同表現(xiàn)，形成體育明星品牌拓展的廣闊前景。那么，如何評(píng)價(jià)體育明星品牌的個(gè)人價(jià)值，體育明星品牌與哪些因素有關(guān)？這些因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是什么？如何正確評(píng)價(jià)體育明星品牌的現(xiàn)有價(jià)值、預(yù)期價(jià)值，就成為目前體育明星品牌研究的重要課題，但國內(nèi)涉及這一課題研究內(nèi)容還不多。適合中國體育明星品牌的研究目前仍然不深入，目前對(duì)體育明星品牌個(gè)人價(jià)值評(píng)價(jià)的學(xué)術(shù)性和可操作性的要求不能適應(yīng)現(xiàn)在對(duì)體育明星品牌針對(duì)性研究的需求。基于此，論文以模糊評(píng)價(jià)方法為基礎(chǔ)運(yùn)用調(diào)研的數(shù)據(jù)、從互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行篩選，確定相應(yīng)的體育明星品牌指標(biāo)的權(quán)重，對(duì)不同類型的體育明星品牌進(jìn)行針對(duì)性分析，提出適合國內(nèi)現(xiàn)狀的體育明星品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系以及評(píng)價(jià)方法，以期提出有針對(duì)性、可操作性的體育明星品牌個(gè)人價(jià)值評(píng)價(jià)體系。這一研究與分析，對(duì)于體育明星品牌的針對(duì)性評(píng)價(jià)、體育明星個(gè)人品牌的價(jià)值判斷分析有一定的方法論意義。

2 文獻(xiàn)綜述

體育明星品牌的價(jià)值是品牌管理中一個(gè)新的領(lǐng)域，體育明星品牌、產(chǎn)品品牌和一般流行品牌有一定的區(qū)別，也是同類品牌價(jià)值研究中十分重要的問題。在新經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展過程中，人們?cè)絹碓綇V泛關(guān)注體育明星品牌及其價(jià)值，有關(guān)體育明星品牌價(jià)值的相關(guān)理論也得到不斷地發(fā)展。不同的學(xué)者鑒于不同的目的和角度，對(duì)體育明星品牌價(jià)值的研究各有不同。綜合國內(nèi)外的體育明星品牌價(jià)值研究相關(guān)文獻(xiàn)，迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的研究內(nèi)容主要包括體育明星品牌的內(nèi)涵、價(jià)值評(píng)估方法、品牌價(jià)值提升策略等。

劉英等采用定量和定性混合研究方法，運(yùn)用個(gè)人品牌和品牌形象理論，從消費(fèi)者感知視角探討體育明星品牌形象維度并進(jìn)行量表開發(fā)和實(shí)證分析。提出了體育明星品牌形象包括外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系6個(gè)維度[1]。

Akiko Arai等人的研究構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)員品牌形象的概念模型，并結(jié)合三個(gè)關(guān)鍵維度：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、引人注目的外觀和適銷的生活方式，定義了運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)場(chǎng)特征、有吸引力的外部外觀和市場(chǎng)的屬性。研究通過提供運(yùn)動(dòng)員品牌形象的全面的概念框架，推進(jìn)了體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究[2]。

王瑩等人的研究，以質(zhì)性方法,用國內(nèi)外優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員訪談錄為主要質(zhì)性材料,通過對(duì)中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象特征的歷史演變、職業(yè)發(fā)展階段差異、中外差異等分析，指出了中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象特征包括榮譽(yù)觀、個(gè)性觀、勝負(fù)觀、心理狀態(tài)、教練員的影響、技戰(zhàn)術(shù)意識(shí)、公眾意識(shí)、集體觀、退役選擇及文化知識(shí)10個(gè)維度。這一研究成果，表明了中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象特質(zhì)[3]。

付小蓉等人運(yùn)用商業(yè)品牌開發(fā)運(yùn)營的原理,通過分析體育明星所具有的品牌特性,闡述體育明星品牌開發(fā)的可行性和具體策略選擇的內(nèi)容,以期引起對(duì)體育明星經(jīng)濟(jì)價(jià)值開發(fā)和利用的重視[4]。

李國岳等人的研究通過調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的探索性因素和驗(yàn)證性因素的分析,由以上4個(gè)決定性因子構(gòu)成的體育明星營銷影響力的結(jié)構(gòu)模型具有合理性。體育明星的知識(shí)面、吸引力、公信力以及與營銷產(chǎn)品的吻合度共同構(gòu)成了體育明星影響力系統(tǒng)[5]。

王偉偉的論文以體育明星的電視廣告為文本分析對(duì)象,運(yùn)用符號(hào)學(xué)中的品牌理論,分析3位體育明星的品牌構(gòu)建。以期透過廣告文本的分析, 提出提升品牌價(jià)值的路徑[6]。

綜上所述,國內(nèi)外學(xué)者從不同視角，研究了體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)、價(jià)值分析的有效指標(biāo)，價(jià)值確立的依據(jù)，提出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，這些評(píng)價(jià)體系為體育明星品牌價(jià)值分析奠定了基礎(chǔ)，但我們看到，目前的體育明星品牌價(jià)值分析的框架仍然有待完善，適合中國明星運(yùn)動(dòng)員的評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)、方法手段仍然不能適應(yīng)目前國內(nèi)體育明星品牌研究的實(shí)際，需要根據(jù)國內(nèi)明星品牌的特點(diǎn)，建立相適應(yīng)的、具有可操作性的評(píng)價(jià)體系，本論文將從評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立、評(píng)價(jià)的方法分析方面做有益的探索。

3 研究方法

3.1 樣本選擇

3.1.1 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選樣本選擇

3.1.1.1 指標(biāo)篩選樣本選擇

價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選，根據(jù)國家體委所確定的運(yùn)動(dòng)99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，根據(jù)99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分別選擇體育明星、體育教練、體育運(yùn)動(dòng)研究人員，總共選擇250個(gè)樣本，根據(jù)六個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目大項(xiàng)和99個(gè)小項(xiàng)，每一個(gè)小項(xiàng)選擇1到2個(gè)體育明星、行業(yè)教練、行業(yè)研究人員。發(fā)放了250個(gè)問卷，回收問卷201個(gè)有效問卷。問卷根據(jù)三個(gè)不同維度(品牌自然屬性、社會(huì)屬性及其專業(yè)和商業(yè)價(jià)值屬性)設(shè)定。

3.1.1.2 指標(biāo)篩選樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1反映了問卷填寫者的相關(guān)信息。

表1 問卷回收統(tǒng)計(jì)

表2 問卷回復(fù)者運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)

注：按照國家體委所公布的99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，每一個(gè)類型包括體育明星、行業(yè)教練以及行業(yè)研究者。

圖1 體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目各類別問卷回收占比

職位人數(shù)比例體育明星與運(yùn)動(dòng)員(91項(xiàng))11055%教練(71項(xiàng))3015%體育記者(22項(xiàng))189%體育項(xiàng)目研究者(10項(xiàng))2613%體育院校教師(9項(xiàng))115%其它(5項(xiàng))63%合計(jì)201100%

圖2 各類別問卷回收占比

3.1.2 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分析樣本

在2016年1月到3月間，篩選了高校體育專業(yè)教師4人、體育專家業(yè)研究人員4人、體育記者3人、體育教練3人及其它人員共15人組成專家組，對(duì)30個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，15個(gè)專家的分布如表4。

表4反映了專家組問卷表相關(guān)信息。

表4 專家問卷回收統(tǒng)計(jì)

3.2 數(shù)據(jù)信度效度分析

數(shù)據(jù)的信度效度分析是數(shù)據(jù)可靠性分析主要手段。為了達(dá)到所要求的數(shù)據(jù)分析可靠性要求，數(shù)據(jù)收集完成后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。本文采用Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度，分析結(jié)果表明，問卷量表和實(shí)際數(shù)據(jù)量表均大于0.7，具有較好的信度值。效度方面，本文參考了以往Rothwell& Zegveld等人的經(jīng)典研究文獻(xiàn)，保障量表具有較好的內(nèi)容效度。

3.3 主要研究和分析方法

3.3.1 基于扎根方法的三類材料相互印證方法

在一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的篩選過程中，應(yīng)用扎根方法的主要步驟，運(yùn)用訪談方法、問卷方法、網(wǎng)絡(luò)資料分析方法，三類方法應(yīng)用數(shù)字編碼，使三類資料的含義和內(nèi)容趨于一致，然后通過三類資料得到相互印證，從而確定相應(yīng)的指標(biāo)分類。再根據(jù)指標(biāo)分類，應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析方法進(jìn)行指標(biāo)的篩選。

3.3.2 應(yīng)用關(guān)鍵成功因素(KSF)分析方法

關(guān)鍵成功因素方法(key success factors，KSF)是1970年由哈佛大學(xué)教授William Zani提出的確立對(duì)企業(yè)成功起關(guān)鍵作用的因素的方法，主要用于以關(guān)鍵因素為依據(jù)來確定系統(tǒng)信息需求的一種MIS總體規(guī)劃的方法。這里主要用關(guān)鍵成功因素方法來確立體育明星價(jià)值評(píng)價(jià)的諸多指標(biāo)，哪些指標(biāo)是關(guān)鍵指標(biāo)，哪些指標(biāo)可以去除。根據(jù)扎根方法和資料的相互印證方法確定相應(yīng)的二級(jí)篩選指標(biāo)，扎根方法選出來7個(gè)1級(jí)指標(biāo)，對(duì)這7個(gè)1級(jí)指標(biāo)我們?cè)侔凑贞P(guān)鍵成功因素方法進(jìn)行關(guān)鍵成功要素的識(shí)別。這一方法的主要過程是對(duì)7個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，如果同等重要選1、重要選2、不重要選0，這樣就能夠形成7個(gè)指標(biāo)的矩陣，然后再對(duì)這一矩陣進(jìn)行綜合分析，從而形成關(guān)鍵成功因素的總體權(quán)重。再經(jīng)過篩選過程，去掉后兩個(gè)1級(jí)指標(biāo)，這樣就能夠?qū)﹃P(guān)鍵成功要素進(jìn)行科學(xué)的篩選，形成5個(gè)合規(guī)的1級(jí)指標(biāo)。

4 實(shí)證分析

4.1 基于數(shù)據(jù)分析的體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選

4.1.1 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合分析

體育明星品牌有三重屬性，即品牌屬性、專業(yè)與商業(yè)屬性、社會(huì)屬性。因此要界定體育明星品牌的價(jià)值需要了解其屬性，從屬性視角確定區(qū)域體育明星品牌的內(nèi)在特征。以下分別從三重屬性入手確定體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的指標(biāo)內(nèi)涵。

4.1.1.1 基于品牌屬性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

從品牌視角看，品牌具有影響力、傳播力、公信力和持久力四個(gè)特性。體育明星個(gè)人品牌的影響力分為才情影響力和權(quán)力影響力。持久力的體現(xiàn)，主要在于能力的大小以及對(duì)于體育界及社會(huì)的影響大小。公信力是指在社會(huì)公共生活中，公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。傳播力實(shí)際上就是指一個(gè)媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。表5為體育明星品牌的“四力”指標(biāo)體系[7]：蘇沛殷等人提出了中國藝人評(píng)價(jià)的指數(shù)模型這一指數(shù)模型，把評(píng)價(jià)指標(biāo)確定為人氣指數(shù)、作品指數(shù)、認(rèn)可指數(shù)、公益指數(shù)四大類，提出了10個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，并以專業(yè)度和商業(yè)度兩大部分，確立指標(biāo)的最后分值[7]。

表5 基于品牌屬性的明星品牌指標(biāo)解析

4.1.1.2 基于商業(yè)和專業(yè)屬性的品牌價(jià)值指標(biāo)分析

明星品牌與其從事的專業(yè)以及這一專業(yè)服務(wù)于社會(huì)所形成的商業(yè)價(jià)值有必然的聯(lián)系。所以對(duì)明星品牌的分析，需要從明星的商業(yè)價(jià)值和專業(yè)視角進(jìn)行分析，這樣就形成了明星品牌商業(yè)和專業(yè)屬性的分析模型。表6是基于專業(yè)和商業(yè)視角品牌指標(biāo)的分析模型。

表6 基于專業(yè)和商業(yè)視角品牌指標(biāo)的分析模型

4.1.1.3 基于社會(huì)屬性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

劉英等提出的體育明星品牌社會(huì)屬性四個(gè)方面11個(gè)維度[1]，如表7。社會(huì)屬性視角不僅考慮了體育明星品牌的專業(yè)特征，而且還從道德、外在形象以及個(gè)性特征等，全面再現(xiàn)品牌的價(jià)值。所以，社會(huì)視角分析體育明星品牌價(jià)值具有重要意義。

表7 體育明星品牌社會(huì)屬性的指標(biāo)模型

4.1.2 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選結(jié)果

首先應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析方法這三個(gè)維度的明星品牌價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性問卷調(diào)研，分別采用強(qiáng)關(guān)聯(lián)(2分)、關(guān)聯(lián)(1分)、不關(guān)聯(lián)(0分)確定品牌價(jià)值的一級(jí)指標(biāo)，再根據(jù)品牌價(jià)值一級(jí)指標(biāo)的相應(yīng)二級(jí)指標(biāo)，用關(guān)聯(lián)性分析每一級(jí)指標(biāo)的解釋指標(biāo)的相關(guān)解析關(guān)鍵要素，在應(yīng)用關(guān)聯(lián)性文件調(diào)研方法確定二級(jí)指標(biāo)解釋指標(biāo)關(guān)鍵要素。通過對(duì)20個(gè)一級(jí)指標(biāo)和150個(gè)相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)問卷調(diào)研分析，依據(jù)分值大小進(jìn)行篩選，從而確定了體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的五個(gè)一級(jí)指標(biāo)和30個(gè)二級(jí)指標(biāo)相應(yīng)的指標(biāo)解析內(nèi)容，如表8。

表8 體育明星個(gè)人品牌篩選評(píng)價(jià)指標(biāo)

4.1.3 基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的體育明星個(gè)人品牌指標(biāo)選擇

4.2 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重分析

由15個(gè)人組成的專家組評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，應(yīng)用層次分析方法對(duì)品德指數(shù)、專業(yè)指數(shù)、人氣指數(shù)、公益指數(shù)、商業(yè)價(jià)值指數(shù)進(jìn)行權(quán)重分析，五類指數(shù)的比較矩陣如表10。

表9 體育明星品牌甄選指標(biāo)

表10 體育明星個(gè)人品牌指標(biāo)權(quán)重分析矩陣

資料來源：15人專家組評(píng)分繪制，從而得到矩陣向量為A=(0.0843，0.4999，0.1078，0.0598，0.2481)。

表11 二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值

以上的體育明星品牌評(píng)價(jià)體系確立以及相應(yīng)的各指標(biāo)權(quán)重的確定，為國內(nèi)體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)奠定了基礎(chǔ)。如果針對(duì)不同的體育明星收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，就能夠根據(jù)這一評(píng)價(jià)體系針對(duì)性地、詳盡地分析明星品牌的價(jià)值。這一分析是根據(jù)專家分析和調(diào)研的結(jié)果，有較好的可操作性。所以，這一分析評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)結(jié)論有重要的應(yīng)用價(jià)值。

4.3 體育明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)三級(jí)指標(biāo)權(quán)重分析

通過專家組15個(gè)人應(yīng)用關(guān)鍵成功因素KSF方法分析，30個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選，篩選的步驟是列出五種指標(biāo)各分指標(biāo)，分別對(duì)六個(gè)分指標(biāo)由專家進(jìn)行通過比較分析，同等重要取1，重要取2，不重要取0，當(dāng)最后確定的權(quán)重小于0.01時(shí)，將指標(biāo)刪除，這樣得到一個(gè)歸一化后的指標(biāo)權(quán)重矩陣M、S、P、C、V：

M1=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429 0.0571 0.057]

M2=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429]

歸一化后:

M=[0.3349 0.2903 0.1935 0.1613]

S1=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2 0.0286]

S2=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2]

歸一化后:

S=[0.2353 0.2059 0.1764 0.1764 0.2059]

P1=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667 0.028]

P2=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667]

歸一化后:

P=[0.2285 0.2285 0.1717 0.1999 0.1714]

C1=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944 0.083 0.028]

C2=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944]

歸一化后:

C=[0.1875 0.3125 0.2812 0.2187]

V1=[0.25 0.1389 0.25 0.25 0.0556 0.0556]

V2=[0.25 0.1389 0.25 0.25]

歸一化后:

V=[0.2813 0.1561 0.2813 0.2813]

通過篩選后，體育明星品牌指標(biāo)如表12。

表12 體育明星品牌甄選指標(biāo)

5 創(chuàng)新啟發(fā)與應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，建構(gòu)適應(yīng)國內(nèi)體育明星品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法一直是亟待解決的重要課題。基于調(diào)研的相應(yīng)數(shù)據(jù)，論文應(yīng)用KFC方法對(duì)體育明星品牌的指標(biāo)進(jìn)行篩選，并對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，確定相應(yīng)的權(quán)重，構(gòu)建評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，建構(gòu)了適合中國國內(nèi)環(huán)境的提名新品牌評(píng)價(jià)體系，這一評(píng)價(jià)體系具有針對(duì)性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)、適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的特點(diǎn)。如果借助于互聯(lián)網(wǎng)所獲得的數(shù)據(jù)，運(yùn)用評(píng)價(jià)體系的框架，可以形成對(duì)國內(nèi)體育明星品牌的針對(duì)性、可操作性、系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)和分析，這對(duì)于體育明星新品牌評(píng)價(jià)有較好的參考價(jià)值，對(duì)明星品牌的評(píng)價(jià)有重要的方法論意義。