鎮江市醋文化旅游開發研究

陳星彤 唐思琦

十九大以來，習近平總書記曾多次呼吁要賦予我國傳統文化時代內涵，弘揚中華民族文化自信。鎮江香醋已經有數千年的發展歷史，具有豐厚的文化內涵，借助“文化旅游”新風，賦予醋文化時代內涵，不失為地區經濟發展良策。本文基于對鎮江醋文化歷史背景、釀造工藝和民風民俗的認識，通過對鎮江醋文化旅游的資源概況及發展前景的SWOT分析，提出包括專業人才培養、豐富游客體驗和旅游形象塑造在內的醋文化旅游系統的開發策略。

一.鎮江市醋文化概況

（一）悠久的歷史淵源

作家王蒙談中國文化時曾認為：“中國文化的三大支柱是中國文化、中國飲食和中國人思考問題的方式”。醋及其凝結的醋文化就是這樣一種經過歷史選擇、積淀而形成的東方文化。據《中國醫藥大典》載：“醋產浙江杭紹二縣為佳，實則以江蘇鎮江為最”。鎮江的歷史資料曾有記錄，清朝乾隆年間，鎮江香醋就以其精湛的制作工藝獲得不少贊譽，素有“天下美酒推茅臺，世上香醋數鎮江”之說。如今，香醋作為鎮江著名地方特產，已然成為這座古城的“風味”標志。

（二）濃郁的地方民俗

鎮江民謠中的三怪之一“香醋擺不壞”說的就是鎮江香醋易保存的特點，鎮江醋深受廣大人民群眾的歡迎。鎮江醋作為上好的調味品，能去除異味，增強食物的風味，是當地的飲食文化篇章中濃墨重彩的一筆。當地人做飯時，通常用鎮江醋蘸滴水，湯袋蘸醋，面條蘸醋，肉伴醋，菜蘸醋。人們熟悉的口號“鎮江，一座美得讓人吃醋的城市”，恰恰反映了鎮江人民心中香醋的重要性。

二.鎮江市醋文化旅游開發現狀

（一）鎮江中國醋文化博物館

鎮江醋文化博物館是我國第一個專門以醋文化為載體的博物館，選址于郊區，采用“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南民居式建筑風格，山水掩映間營造出優雅、安寧的旅游環境。既方便游客、市民探尋傳統工藝的蹤跡，又增加了城市的文化氛圍。博物館分為三個主要展廳：醋歷史館、舊作坊和展覽館，展廳的醋產品來源廣泛，有鎮江當地的恒順醋，也有山西的老陳醋和海外數十個國家的醋制品。在舊作坊里，醋的主要生產過程情境再現，游客仿佛置身于民國時期的鎮江醋工廠，別有一番趣味。

（二）鎮江香醋文化旅游節

“不打醬醋不過年，打了醬醋過好年”，打好醬醋過年是鎮江民眾延續了幾十年的地方風俗，這一活動彰顯著幾代鎮江人的文化與傳統，是當地人對于家鄉的難忘記憶。鎮江香醋醞釀出恒順集團，恒順集團又以蓬勃姿態傳承和發揚了鎮江香醋的技術和文化。2018年，恒順公司充分發揮創意，在常規的醋文化節慶活動中融入了燈花、剪紙、編織等民間傳統藝術，極大地豐富了活動形式，為城市文化增添了新的色彩。

三.鎮江醋文化旅游發展前景SWOT分析

（一）優勢分析（S）

地理位置優越，交通便捷。鎮江在古時候被稱為“潤州”，現在是南京城市圈的核心組成部分和蘇南現代化建設示范區。鎮江市內軌道交通發達，高鐵線路齊全，高速公路設施完善，從鎮江出發可以到達全國大部分地區。四通八達的交通網絡方便了游客的到來，同樣對于鎮江旅游業的發展而言也是添磚加瓦。

品牌知名度高，市場認可。中國食醋業首家上市公司、中華老字號企業——江蘇恒順集團，先后3次蟬聯國家質量金獎，該品牌在世界上享有盛名。恒順全面推行機制改革，走國際化的發展道路，設立了創新平臺博士后工作站，進行深入研究，先后開發出醋膠囊、醋豆等衍生產品，深受國內外消費者的青睞。

（二）劣勢分析(W)

目前在鎮江的旅游業體系中，精通食醋文化知識和旅游服務技能的人才資源十分緊張。一方面很多在職人員的學歷層次較低，職業道德素質得不到充分保障，另一方面，由于醋文化旅游項目的開發仍處于萌芽階段，所以對醋文化旅游從業人員的專業技能培訓幾乎是空白狀態。

旅游的本質是追求特色新穎的體驗，而傳統文化只有在實踐中不斷創新，才能歷久彌新，日益豐富，二者的發展在內涵上高度契合。文化旅游在一定條件下不受資源的限制，它可以整合社會背景、環境、市場等各種因素發揮創造性。具備文化創新能力的相關企業是醋文化旅游發展的后備軍，沒有創造力，文化旅游將失去活力。而在2018年公布的中國城市文化創意指數綜合排行榜中，鎮江文化創意指數為14.7,位列全省最的末位。

（三）機遇分析(O)

目前，競爭日趨激烈的地方旅游業正面刺激了旅游商品全面開花式的發展，旅游商品種類繁多，游客也相應的有更多的選擇空間，這也為醋文化旅游的開發帶來了新的機遇。醋既是餐桌上必不可少的調味品，也可以衍生為現代人積極需求的養生佳品，在醋文化旅游中游客將收獲心情放松、康復保健、修身養性，美容護膚等養生體驗。在生活壓力沉重的現代社會，很大一部分社會群體都處于疾病和健康之間的中間狀態，即亞健康的身體狀態，人們對美好生活的向往和對自身健康的重視使得醋文化旅游發展恰逢其時。

（四）威脅因素（T）

從內部而言，鎮江目前還沒有以醋文化為主題的專項旅游；醋文化節慶旅游還在起步階段，影響力有限，還沒有進入常態化；醋文化旅游商品種類單一，缺少亮點。從外部而言，傳統旅游收入緩慢增長，旅游產業投資高投入低收效。鎮江旅游開發委員會2017年公布了42個重點旅游項目，總投資882.81億元，年規劃投資88.77億元”。盡管投資多年，鎮江旅游在江蘇和浙江，甚至滬寧線的地位都在下降。

四.鎮江醋文化旅游開發策略

（一）發展旅游教育，培養專業人才

人才是實現長足發展的首要資源。具備優秀專業素質的旅游服務人員對于醋文化旅游的開發至關重要，人才的競爭是現代旅游業的高級競爭形式。培養專業知識扎實的高素質人才是建設旅游強市的先決條件。旅游項目開發人員要深度挖掘醋文化的內涵，豐富醋文化的內容，導游要能夠像講課一樣讓游客通過游覽置身于傳統醋文化的氛圍中，用細節打動游客。

（二）打造醋文化旅游形象，加強宣傳效果

有效的旅游宣傳是旅游業開發的重點，鎮江醋文化旅游能否取得可觀的效果，不僅取決于項目的整體規劃是否合理，而且取決于對外的宣傳手段。鎮江以“真山真水”、“俊秀雄偉”為特色，這里歷史悠久、風光旖旎，在旅游開發方面有著非常大的潛力。鎮江目前雖然也在大力發展旅游業，但其旅游城市的知名度還沒有得到提高，在一定程度上限制了鎮江旅游業發展空間。其中一部分原因就是宣傳沒有做到位，鎮江香醋作為老字號招牌，在以往的產品宣傳時很少涉及到旅游的因素。

隆重而富有特色的節慶活動能夠有效地推動旅游業的發展，提高知名度的同時產生經濟效益。節慶活動不僅要能愉悅游客更要能推動當地醋產業的發展，開展這些旅游活動，可以吸引游客參與其中，從而塑造出鎮江的醋文化旅游形象。還可以開設論壇征求網民意見，論壇以弘揚中國醋文化歷史、提升醋文化內涵為主要目標，引導網民積極互動，加強對醋文化旅游形象的宣傳。

（三）豐富醋文化旅游形式，優化旅游體驗

在參觀層面上，從古至今、動靜結合的展示釀醋過程中使用到的工具、器皿以及流傳的史書典籍、文物古跡，同時播放釀醋的視頻資料，滿足大眾的觀光需求。將醋文化旅游資源以多種形式呈現出來，摒棄舊有的“門票經濟”的單一模式，要突破靜態旅游的局限，必須積極開展具有參與性質的娛樂活動。

在參與層面上，醋文化旅游顯得正合時宜。醋文化旅游是在現有的工業基礎上進行旅游改造，讓游客在欣賞和游覽的同時獲得深層次文化體驗，進而達到品牌宣廣傳播的效果。因此企業還可以開設醋吧、醋浴坊、醋足坊供游客們休閑體驗。

（四）開發多樣化旅游商品，完善購物場所建設

在消費需求迅速增長的今天，旅游商品越來越成為旅游目的地提升吸引力的優勢條件。目前鎮江香醋與旅游業結合得還不緊密，香醋主要作為旅游商品配套銷售。因此，鎮江醋文化旅游開發的的重點之一就是要開發醋商品，讓醋商品成為鎮江旅游新的吸引點。首先，提升醋的品位，延伸醋的使用范圍，消除大眾對醋用途單一的刻板印象。相關研究指出，鎮江食醋中含有豐富的氨基酸，對人體衰老和多種老年病有很好的預防作用。除此之外，它還有緩解疲勞、輔助血液酸堿平衡、幫助消化等功效，針對醋的這些作用，結合當代人對于養生方面的需求可以開發保健醋、醋膠囊等系列產品。其次，進行適當的品牌延伸，大膽發揮創新意識，確立醋商品的不同定位，滿足游客的多樣化需求。例如推出經濟實惠的廚房常用醋與高檔精美的禮品醋；設計關于釀醋工藝的畫冊一類的紀念品；開發造醋、盛醋工具等工藝附產品等。

有了相對完整的產品研發體系，還要加強對購物場所的建設，為游客帶來便捷、放心的購物體驗。可以建設游客商業街，開張一批“老字號”醋商品專賣店，集中銷售特色醋商品，另外建立專門的監管部門，加強對店鋪規范化的管理。