農產品產業要加強培育網貨品牌

李志國

農產品網貨品牌具有成長速度快、產品溢價高、產業帶動大的特征。農產品網貨品牌是指那些發端于網購、成長于網購，主要通過網絡零售方式實現銷售，擁有一批忠實粉絲和消費者的農產品品牌。

網貨品牌充分利用了互聯網跨時間和跨空間的特性，能夠在極短的時間內通過無損的信息傳播被更大范圍內的消費者知曉，使在短時間內建立品牌成為可能。

例如網貨品牌“褚橙”發端于2010年，在2012年通過互聯網人物話題營銷一舉成名，僅用了幾年時間便成為無可非議的互聯網橙類第一名。網貨品牌相比傳統品牌，對消費者心理需求、社交需求的滿足占比更高，電商的海量需求聚合能力和高效供需匹配能力以及在大數據基礎上的精準營銷，也為網貨品牌找到了愿意支付更高溢價的消費者。

農產品網貨品牌的成功要素有消費者口碑、消費者參與、意見領袖影響力。越來越多的消費者將互聯網作為可靠的信息來源，農產品具有經驗品和信用品特性，因此過往消費者的評價成為其中最重要的影響因子。

成功的網貨品牌高度重視品質、物流配送、客戶服務等多方面的消費者口碑，例如重慶品牌“小七陳鹵”淘寶店半年評價超過2萬人，好評率92.98%，其中5分好評85.35%。消費者通過預售、團購、個性化定制等方式參與網貨品牌培育，強化了網貨品牌與消費者的情感溝通，推動了品牌營銷方式的改變，促進消費者下單不再是營銷活動的結束，而是品牌營銷的開始。

農產品網貨品牌培育的關鍵路徑是找準定位、講好故事。杰克·特勞特創立的“定位理論”認為消費者對品牌的記憶容量有限，在消費者的時間甚至思維都被互聯網碎片化的背景下顯得更為明顯，因此定位理論主張如果不是第一，就創造一個細分領域成為第一。放棄對“三品一標”數量的簡單追求，尊重農產品地域性強的特征、融合故事營銷打動消費者，通過IP定位、“地標+細分品類”定位是培育農產品網貨品牌的必由之路。

品牌敘事理論認為故事具有連續、傳奇、曲折、沖突等獨有的特性，在互聯網“病毒式”傳播的助力下，講故事能生動地傳遞品牌識別與傳承等核心價值，成就了一批消費者熱衷的傳奇品牌。通過敘事來塑造農產品電商品牌要創造一個讓消費者難以忘懷、有主題、有內容、反映現實生活場景和情節的故事，最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾等關鍵要素，電商基于大數據對消費者價值觀的洞察為網貨品牌準確把握消費者價值理念提供了可能。

講好故事的目的是建立與消費者更深層次的溝通，是品牌敘事的關鍵?；ヂ摼W時代品牌就是IP，IP就是故事，故事進入消費者的感知層面后只有經過“內化”成為內部故事后才能作為消費者認知的來源。以恰當的邏輯、途徑和形式對消費者講出這個故事，才能增強感情共鳴和消費者對故事的涉入程度。

經典的敘事邏輯一種是依據故事時間順序或因果關系體現開頭、中間和結尾的時序邏輯，另一種是依據故事結構體現情境導入、錯綜復雜困難和解決困難的情節邏輯。農產品網貨品牌講故事的途徑越來越依賴互聯網新媒體，例如以“抖音”為代表的短視頻，契合了移動互聯網和“碎片化”休閑時間的時代需求。

農產品電商“品牌引領、規模至上、上下融合、逆向定制、跨界互動”的發展趨勢越加顯著，其中品牌是龍頭，而網貨品牌是主要的突破口。農產品網貨品牌的獨特成長路徑和成功經驗，為草根網店、新型農業生產經營主體等中小微市場主體成就“大品牌”的夢想提供了可能。