基于SWOT模型的上海外高橋造船有限公司散貨船產品營銷策略研究

1.2018年宏觀經濟環境和航運市場分析

2018年，全球經濟總體保持增長，中國經濟總體平穩，工業生產平穩運行，中國的制造業均保持平穩擴張的態勢，全球航運市場出現小幅松動，國際干散貨航運市場高調回調。但是由于“貿易霸凌主義”對全球海運貿易前景帶來利空，相關貨物與航線航運市場存在風險，船東投資謹慎，成交熱度逐步回落，其中8月份全球新船成交量環比減少28.8%，刷新今年最低月度成交水平。

2.上海外高橋造船有限公司(下稱“外高橋造船”)散貨船接單情況

經過幾十年的發展，中國造船業已經在造船完工量、新接訂單量、手持訂單量三大指標上全面超過日本及韓國成為名副其實的造船第一大國。2018年中日韓三國的各大船企共計承接新船訂單超過4800萬載重噸，占據全球市場份額的97%。中國的累計接單量超過2000萬載重噸，市場份額達到了40%以上。

外高橋造船是中國造船行業內冉冉升起的新星，從1999年建廠至今共計承接并順利交付440艘船舶，其中散貨船占所交船舶的62%。2018年外高橋造船共計接獲21艘散貨船和3艘油船，好望角型散貨船手持訂單共計46艘。2017-2018年外高橋造船的造船完工量排在世界前列。

3.SWOT營銷策略分析

SWOT分析法即態勢分析法，是與研究對象密切相關的主要內部優勢、劣勢以及外部的機會和威脅，通過調查列舉出來，用系統分析的思路將各種因素匹配并加以分析，從中得出相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確地研究，根據結果制定相應的發展戰略計劃以及對策等。

外高橋造船對散貨船的SWOT分析，是指將這一分析法運用到散貨船的接單上，通過分析外高橋造船的優勢S(strengths)、劣勢W(weaknesses)、外部面臨的機遇O(opportunities)以及威脅T(threats)，對散貨船的營銷策略提出合理化的方案建議。

3.1 優勢分析

3.1.1 建廠初期，外高橋造船就定下目標要成為世界第一的散貨船造船企業。十多年來，外高橋造船堅定不移地探索設計思路，持續積累散貨船的建造經驗，其散貨船品牌越來越得到全球航運界地認可。迄今為止，外高橋造船已順利承接并交付274艘散貨船。得益于已交付船舶質量高且性能良好，外高橋造船的二手船船價也高于其他造船企業的同船型。同時外高橋造船也積累了相當一部分散貨船的忠實客戶，如希臘ANANGEL公司、日本三德公司、美國福茂公司等，使得外高橋造船即使在市場最為艱難的時期，也能在這些老客戶的鼎力支持下獲取寶貴的訂單，順利度過難關。

3.1.2 外高橋造船的散貨船具備很強的設計優勢，公司的好望角型散貨船經歷了多代發展，其17.5萬噸散貨船是外高橋造船成功開發的第一代綠色環保型好望角散貨船，也是全球第一艘獲得ABS綠色環保證書的好望角型散貨船，該船型也讓外高橋造船在國際造船及航運界聲名遠揚。外高橋造船先后開發了多型散貨船，在全球確立了建造好望角散貨船建造中心的領先地位。同時，外高橋造船根據航運市場的要求對散貨船船型及時進行迭代更新，船舶建造及各項性能也會根據航運指標的要求不斷優化更新，得到船東的認可。

3.1.3 外高橋造船各生產部門分工明確，散貨船又是成熟船型，建造周期短，建造速度快，每年7.5批次的建造速度讓國內外造船企業望塵莫及。

3.2 劣勢分析

3.2.1 外高橋造船在建造過程中的精度控制力度不夠，從鋼板切割到模塊、涂裝、組立、出塢及試航的用料指標未真正落實到部門、勞務隊及個人，精度管理存在漏洞，由此可能產生的成本浪費最終會對盈利目標的實現產生影響。

3.2.2 2017年-2018年，鋼板等原材料的價格急速上升，匯率的波動也對成本產生巨大的影響，外高橋造船不能在鋼板低價時鎖定價格，也無法在簽訂造船合同時鎖定匯率，由此導致成本測算不準確，產生風險損失。

3.2.3 外高橋造船隸屬于中國船舶工業集團有限公司(CSSC)，公司在進行合同簽訂、合同變更、合同轉讓等操作時需要提前上報集團，等待集團批示后才可進行下一步操作。該流程手續繁瑣，流轉時間長，由此造成接單效率低于民營造船企業，對潛在訂單的反應不夠迅速，易造成潛在訂單的流失。

3.3 機會分析

3.3.1 國際公約、相關地區及國家關于船舶Sox排放控制的要求越來越多，公約及相關地區/國家法規關于燃油硫含量的現值要求越來越高。根據MARPOL公約附則最新要求，截止到2020年1月1日，每艘船在Sox排放控制區外的燃油硫含量必須控制在0.1%m/m，這個要求促使船東客戶不得不考慮訂造新船，提前將船隊更新迭代，以期在規范要求的時間內滿足船舶硫排放含量的要求，所以2018年造船企業迎來了一波訂單潮。外高橋造船順勢而上，接獲了一波散貨船的新訂單，滿足企業未來三年的船舶建造需求。

3.3.2 基于外高橋造船多年在散貨船造船市場的霸主地位以及船舶質量和設計得到全球客戶認可的優勢，船東考慮訂造散貨船時會首先考慮外高橋造船。雙方在基本合同要素(合同價格、合同交期、付款比例和付款條件)期望相差不大的情況下，船東客戶會先入為主地選擇外高橋造船，這也是外高橋造船散貨船的接單率始終高于其他任何一家造船企業的主要原因之一。

3.3.3 外高橋造船隸屬于中國船舶工業集團有限公司(CSSC)。中國船舶工業集團有限公司作為中國船舶行業中的兩大中央集團之一，通過與國內外各級政府以及知名集團企業簽訂戰略合作協議為旗下各個企業拿下訂單竭盡所能地搭橋鋪路。在集團的全力支持下，外高橋造船有更多的機會與國內外大型企業建立合作共贏的伙伴關系，為獲取散貨船市場以及其他新型船舶市場、提高新船承接量等創造更好的條件。

3.4 威脅分析

3.4.1 2018年中國造船業新船完工量和手持訂單量居世界首位，新船訂單量略低于韓國，位列第二。值得注意的是，2018年以來，日韓造船企業在船位低價、原材料成本上漲的大環境下，改變接單策略，避開中國的主力建造船型，拓展新船型，批量建造高附加值船型，持續推進成本節約工程，很多實力強勁的企業如大宇造船、三井造船等開始扭虧為盈，利潤普遍好轉。外高橋造船應當保持謹慎的態度，抓住機遇獲取更多的訂單以保證散貨船在全球造船市場的霸主地位。

3.4.2 國內以江蘇新揚子江公司(下稱“新揚子”)為代表的民營企業順勢崛起，迅速搶占市場份額。2018年前三季度新揚子共計接獲6艘好望角型散貨船，共計119.2萬載重噸，占市場總份額的11.5%，比外高橋造船同期9.7%的市場份額高出1.8%。作為民營企業，新揚子不管在資金操作層面和合同執行層面都更為靈活，他們更有實力和靈活度搶奪造船市場，爭取更多的船東資源。

3.4.3 散貨船船型不具備高附加值，本身有產品的局限性，很難實現產品創新。

4.基于SWOT分析的外高橋造船散貨船未來策略選擇

4.1 將外高橋造船的優勢和機會結合起來，在集團搭建的良好平臺的基礎上，發揮品牌優勢和客戶資源優勢，進一步優化產品設計以滿足國際公約里各項規則規范的要求，盡快實現產品迭代更新，盡可能獲取又好又多的散貨船訂單。

4.2 將外高橋造船的優勢和威脅結合起來，企業要意識到日韓企業崛起的思路和方向，在不同的市場領域里發揮優勢，把握好散貨船市場的霸主地位；面對民營企業的同質產品的競爭壓力，外高橋造船應當充分利用集團的大平臺優勢，更加注重散貨船產品的建造質量，加快建造速度，同時增強合同簽訂和合同變更的靈活性，在穩住目前市場份額的前提下占領更多的市場份額。

4.3 將外高橋造船的劣勢和機會相結合，企業要更加注重提質增效，強化內部管控，加速建造反應機制，充分利用老船東客戶的資源，在相互熟悉和了解的情況下對船舶產品的建造和檢驗過程有意識地進行有針對性的改進，盡量避免沖突和資源浪費。

4.4 將外高橋造船的劣勢和威脅相結合，企業要清醒地意識到內部矛盾和外部競爭力，不能只看到過往的榮耀而故步自封，要及時調整姿態，向日韓及優秀的民營企業學習建造模式中更先進的部分，吸收成為企業自己的優勢，頂住壓力迎難而上才能保持全球散貨船市場的霸主地位。

5.結語

綜上所述，航運市場有所回暖的2018年對外高橋造船而言，既是機遇也是挑戰。相信在中國船舶工業集團有限公司的正確引導和鼎力支持下，外高橋造船將繼續提升散貨船產品設計、建造工藝和生產流程，加強降本增效各項舉措，滿足船東客戶的需求，交付讓客戶滿意的散貨船產品。未來必定能夠抓住機遇繼續做大做強，保持全球散貨船制造領域的絕對領先地位。