移動互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式重構(gòu)

楊 輝 吳楷玲 朱潤楓

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）競爭日益白熾化

隨著信息時代的到來，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提高，智能手機等移動終端成為人們工作和生活中不可或缺的一部分，據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)高達8.29億，移動互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，同比增長3.8%，其中，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民人數(shù)約為2.1億；電子商務(wù)的涌入熱度居高不下，我國的電子商務(wù)平臺數(shù)量高達3萬家，基本采用B2C、C2C以及O2O模式銷售產(chǎn)品。由于電子商務(wù)的準入門檻降低，行業(yè)擴張較快，市場競爭日益激烈，給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來了一定的沖擊，受內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)一定的市場波動。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯

在電子商務(wù)銷售模式下，交易雙方存在一定的空間距離，對于買方而言，無法近距離接觸農(nóng)產(chǎn)品實物，對商品信息的掌握程度較低，在交易中處于劣勢地位，再加上部分農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對較短，而商品流通需要一定的時間，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中發(fā)生變質(zhì)、損壞等問題，影響產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售的融合仍處于初級階段，在農(nóng)副產(chǎn)品的推廣過程中，缺乏有效的監(jiān)督管理體系，電商銷售模式的規(guī)范化和標準化程度較低，在平臺上存在著質(zhì)量參差不齊的商品，最終影響整個行業(yè)的產(chǎn)品口碑，導(dǎo)致質(zhì)量問題的出現(xiàn)。

（三）運營專業(yè)化水平低

電子商務(wù)銷售模式創(chuàng)新了商品的流通方式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售時，要求相關(guān)工作人員具備一定的電子商務(wù)平臺運營知識、農(nóng)業(yè)知識，以全面了解市場動態(tài)和客戶需求，進一步優(yōu)化銷售模式。而在現(xiàn)實情況中，從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的人員構(gòu)成一般以農(nóng)民為主，其文化水平存在一定的薄弱之處，知識結(jié)構(gòu)相對單一，對市場信息的了解和應(yīng)對具有滯后性，銷售經(jīng)驗相對欠缺，眾多影響因素的存在，制約了其網(wǎng)絡(luò)平臺運營能力的提升。盡管部分平臺具有專門的運營和規(guī)劃人員，但缺乏農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識，導(dǎo)致信息更新速度較低，出現(xiàn)信息混亂的問題，降低了顧客的購買欲望和忠誠度。

二、重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式的現(xiàn)實途徑

（一）明確電子商務(wù)銷售模式定位

移動互聯(lián)網(wǎng)+時代為農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通注入了新的活力，同時也造成了競爭的激烈化，對于農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品銷售商而言，首先需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)思維，明確自身的定位，包括商品種類、推廣方式、運營模式、物流運輸以及產(chǎn)品定價等，做出詳盡的規(guī)劃，進行精準定位，達到擴展市場空間的目的，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

以三只松鼠為例，該公司于2012設(shè)立，從成立之初就對目標市場進行細分，定位于互聯(lián)網(wǎng)食品銷售，主營堅果和干果類食品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，該公司一躍成為當前最受消費者青睞的電商企業(yè)，僅在2018年11月11日的活動中，三只松鼠的營銷額高達6.82億，比2017年同日增長30.51%，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙十一當天三只松鼠天貓旗艦店的瀏覽量突破2200萬，成為熱度最高的流量品牌。隨著銷售的擴大，三只松鼠公司對市場定位進行了優(yōu)化，主要針對年輕消費群體，在主打花茶、堅果產(chǎn)品的同時，進一步延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開始嘗試糕點以及膨化食品領(lǐng)域，不斷完善商品品類和結(jié)構(gòu)。在店鋪界面和包裝上，三只松鼠配套商品主題，對外觀設(shè)計進行定位，以顏色不同的三只松鼠為logo，寓意不同的年輕人，深受年輕人的喜歡。無論是店鋪的推廣經(jīng)營還是后期服務(wù)，三只松鼠公司都具有獨到之處，時刻明確公司的市場定位，從消費者的心理出發(fā)，銷售口味豐富的優(yōu)質(zhì)食品，成為當之無愧的流量品牌，成為當前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的學習典范。

（二）保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性

由于電子商務(wù)交易模式具有一定的虛擬性，平臺監(jiān)管難度相對較大，消費者只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺的展示來了解農(nóng)產(chǎn)品，難以準確判斷商品的質(zhì)量和自然屬性，無法實現(xiàn)有效的性價比統(tǒng)一。為使消費更全面地掌握商品信息，商家應(yīng)嚴格保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，通過圖文描述、視頻展示的方式，真實地反映產(chǎn)品狀態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售以及流通環(huán)節(jié)進行詳細的說明，并標注相關(guān)資質(zhì)認證和質(zhì)量標準證明。對于蔬菜、水果、海鮮等聲像產(chǎn)品，對保存時間和保存環(huán)境具有較高的要求，在運輸配送上需要使用相關(guān)的配套服務(wù)，包括冷鏈運輸、同城配送等，以保持產(chǎn)品的鮮活度。

以菜管家為例，該平臺于2009年12月開始運營，以達到農(nóng)產(chǎn)品B2C銷售為目標，以生產(chǎn)和銷售綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為商業(yè)主題，在世界范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋了乳制品、肉制品、果蔬和水產(chǎn)等各品類，響應(yīng)國家綠色經(jīng)濟食品的號召，主營綠色農(nóng)副產(chǎn)品，為企業(yè)贏得優(yōu)質(zhì)的口碑，樹立了品牌價值。經(jīng)過近十年的發(fā)展，菜管家逐漸擴大了地域范圍，與全國各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立了合作關(guān)系，在縮短配送時間的同時，最大限度保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，逐漸成為集生產(chǎn)、平臺運營、水平配送于一體的綜合電商平臺。菜管家的成功案表明，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)不僅需要創(chuàng)新銷售模式，更需要從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量的基本前提和條件。

三、政府合作型電子商務(wù)

（一）電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)中，從業(yè)人員以農(nóng)民為主，其專業(yè)知識水平較低，對網(wǎng)絡(luò)平臺的熟悉程度較低，增加了運營和銷售的難度。因此，當?shù)卣畱?yīng)結(jié)合地區(qū)的實際狀況，推動特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，設(shè)計電子商務(wù)人才培養(yǎng)專項制度，給予農(nóng)戶指導(dǎo)和幫助，或者委派專業(yè)人員指導(dǎo)農(nóng)戶進行實踐，鼓勵更多的農(nóng)戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平，促進農(nóng)民身份角色的轉(zhuǎn)變，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）優(yōu)化物流配送管理

電子商務(wù)銷售模式不僅依托發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，同時也依賴于便利的物流運輸，以此保證農(nóng)產(chǎn)品流通的時效性，實現(xiàn)商品的地域轉(zhuǎn)移。從目前來看，大部分農(nóng)村地區(qū)的交通存在一定的局限性，互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及，物流配送體系相對薄弱，在很大程度上制約了我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。對于政府部門而言，需要意識到物流業(yè)務(wù)的重要性，建設(shè)配套的物流配送服務(wù)體系，梳理農(nóng)產(chǎn)品運輸、配送的流程，搭建以農(nóng)村為中心的貨運站，建設(shè)冷鏈集散中心，完善當?shù)氐呐渌蜆屑~，進而引入外部物流服務(wù)商，例如順豐、圓通、中通、韻達等物流公司，與之建立合作關(guān)系，使物流配送服務(wù)能夠覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品的流通奠定基礎(chǔ)保證。

（三）產(chǎn)品銷售渠道多元化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)造了條件，結(jié)合當前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點，具體的創(chuàng)新銷售模式主要包括以下幾種： C2B/C2F模式，也稱消費者定制模式，以客戶的需求為指導(dǎo)，農(nóng)戶根據(jù)訂單要求的種類、數(shù)量來生產(chǎn)和包裝農(nóng)產(chǎn)品，借助物流運輸體系，將產(chǎn)品配送至消費者手中，常見的有水果提前預(yù)定、農(nóng)產(chǎn)品加工等，根據(jù)消費者需求生產(chǎn)，市場風險較小。 B2B模式，是一種農(nóng)戶到商家的銷售模式，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售給一級批發(fā)商，由批發(fā)商對接消費者，完成產(chǎn)品的最終交易。該銷售模式有助于減少農(nóng)戶的運輸成本，保證產(chǎn)品的基本銷路。 F2C模式，也稱為農(nóng)場直供銷售模式，農(nóng)戶自行生產(chǎn)產(chǎn)品或者直接從農(nóng)村取得貨源，通過電子商務(wù)平臺銷售，保證了產(chǎn)品來源的可靠性，有助于建立消費者的信任感，豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑。

三、結(jié)束語

綜上所述，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展仍存在一定的不足之處，在移動互聯(lián)網(wǎng)+背景下，政府應(yīng)當建立配套的物流設(shè)施，奠定物流配送的硬件基礎(chǔ)，對于農(nóng)戶而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的提前下，應(yīng)不斷學習和提升電子商務(wù)專業(yè)技能，關(guān)注市場動態(tài)，促進銷售渠道的多元化，進一步優(yōu)化電子商務(wù)銷售模式。