C2C電商刷單的收益成本分析
——以淘寶為例

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，尤其從以淘寶“雙十一”為例的火爆情況可見(jiàn)一斑。但是由于C2C交易的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、電子商務(wù)自身信息不對(duì)稱等特征，欺詐行為也越來(lái)越猖獗，信任問(wèn)題已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。尤其是以“刷單”等行為為代表的欺詐行為已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

刷單雖然在淘寶上被嚴(yán)格禁止，然而淘寶網(wǎng)的價(jià)值在于流量。大量的淘寶新店沒(méi)有足夠的廣告推廣預(yù)算，又沒(méi)有實(shí)際的銷量作支撐，很容易在大量的淘寶店中湮沒(méi)無(wú)聞，直至死掉。這不僅是淘寶店主的損失，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)也造成了流量的浪費(fèi)，有媒體曾報(bào)道稱淘寶內(nèi)部人員也曾默許部分刷單行為。如今大量的刷單現(xiàn)象已經(jīng)成為淘寶上網(wǎng)店主生存的一種普遍生態(tài)。

淘寶作為平臺(tái)方本應(yīng)該對(duì)刷信譽(yù)的行為進(jìn)行監(jiān)管，可現(xiàn)在連它自己都在推送類似的刷信譽(yù)商家。淘寶把類似刷信譽(yù)的鏈接放在網(wǎng)頁(yè)推薦欄內(nèi)，在一定程度上助長(zhǎng)了刷信譽(yù)行為，并且該推薦位置是采用競(jìng)價(jià)排名的方式，競(jìng)爭(zhēng)推薦位置，淘寶對(duì)此有監(jiān)管不嚴(yán)的責(zé)任。即使對(duì)于自身平臺(tái)上普通的商家，淘寶也負(fù)有相關(guān)的監(jiān)管責(zé)任。既然這是一種破壞正常市場(chǎng)交易準(zhǔn)則的行為，那么所謂的‘交易所’或第三方交易平臺(tái)就應(yīng)該有責(zé)任對(duì)這種情況加以監(jiān)督制裁，即淘寶對(duì)刷信譽(yù)的行為顯然是負(fù)有監(jiān)督責(zé)任的。可是，在潛在利益面前，淘寶的管制力度顯然還是不夠的。

當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的研究成果較少，因此有必要從刷單商戶這一主體出發(fā)，對(duì)刷單給其帶來(lái)的收益成本進(jìn)行分析，以研究刷單的收益成本特征，并借此尋找解決途徑。

二、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究評(píng)述

在馬雪影的《誠(chéng)信與欺騙的良性博弈》中，作者指出可以通過(guò)囚徒困境指出在淘寶商家決策中，欺騙性行為是在博弈下的不可避免行為，其集中表現(xiàn)在刷單這一行為上。而刷單主要是通過(guò)影響銷售量、信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等對(duì)之后的銷售量產(chǎn)生影響。

在張仙鋒的《信譽(yù)的價(jià)值-基于淘寶數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)電子市場(chǎng)的特色解釋》中，作者指出信譽(yù)度對(duì)賣方銷售及售出行為存在一定的顯著影響，價(jià)格對(duì)銷售等行為沒(méi)有顯著相關(guān)作用,只有價(jià)格升水對(duì)售出概率存在調(diào)節(jié)作用。因而在一定程度上可以判斷刷單行為對(duì)信譽(yù)的影響對(duì)銷量增加的比重。

在趙占波等人的《C2C中產(chǎn)品瀏覽量和銷量影響因素的對(duì)比研究》中，作者指出產(chǎn)品價(jià)格正向影響瀏覽量而負(fù)向影響銷量;店鋪產(chǎn)品數(shù)負(fù)向影響瀏覽量而對(duì)銷量沒(méi)有顯著影響;與已有的研究結(jié)論類似，店鋪信譽(yù)正向影響產(chǎn)品的瀏覽量，并且這種正向影響隨著店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增長(zhǎng)而增大，但店鋪信譽(yù)對(duì)銷量的主效應(yīng)并不顯著，然而它與經(jīng)營(yíng)時(shí)間有正向交互效應(yīng)，即店鋪成立的越久店鋪信譽(yù)對(duì)銷量的正向影響越大。除此之外，服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品與描述相符程度和發(fā)貨速度對(duì)瀏覽量和銷量的影響也有所差異，尤其是產(chǎn)品描述與真實(shí)產(chǎn)品的相符程度對(duì)瀏覽量有正向影響，而對(duì)銷量的影響卻是負(fù)的。

在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以初步確定銷量與店鋪信用、店鋪評(píng)分、月銷量、商品原價(jià)及促銷價(jià)等具有一定的關(guān)系。本研究通過(guò)對(duì)C2C平臺(tái)中的刷單收益情況進(jìn)行建模，分析產(chǎn)品銷量相關(guān)影響因素，對(duì)比分析產(chǎn)品價(jià)格、店鋪信譽(yù)、店鋪規(guī)模、歷史銷量以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)等對(duì)銷量的影響，進(jìn)而得到這些因素對(duì)刷單收益的影響，以此分析刷單的收益。研究結(jié)論不僅能揭示出淘寶刷單行為的特征，還能為之后研究如何減少C2C電子商務(wù)市場(chǎng)中，以“刷單”行為為主的信用欺騙行為作為依據(jù)。

三、研究模型

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)自數(shù)據(jù)挖掘器“八爪魚”，其中取得淘寶商城中服裝行業(yè)2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)共3800條，選取了其中符合要求的1201條數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。包含變量店鋪描述符合實(shí)際得分sod、店鋪服務(wù)得分sos、店鋪物流得分sol，以及商品原價(jià)oprice、商品促銷價(jià)aprice、商品評(píng)價(jià)數(shù)量reviews、購(gòu)買商品獲得積分scores、月銷量sales。

(二)模型分析

通過(guò)對(duì)月銷售量的數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)平穩(wěn)，在繪制出了月銷售量隨時(shí)間的殘差自相關(guān)-偏自相關(guān)圖后，確定構(gòu)造AR(1)模型，并在驗(yàn)證了殘差的白噪聲假設(shè)后，得到的結(jié)果如表1。

表1 銷售量的AR模型回歸結(jié)果

注：***、**、*分別代表在1%、5%和10%的顯著水平。

可以看到月銷量Sales=0.92612AR(1)+93614.76，從P值上可以看出Sales=S[AR(1)]進(jìn)一步對(duì)月銷量Sales進(jìn)行單位根檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)其是平穩(wěn)的，構(gòu)造Sales的AR(1)模型后取殘差對(duì)店鋪描述符合實(shí)際得分sod、店鋪服務(wù)得分sos、店鋪物流得分sol，以及商品原價(jià)oprice、商品促銷價(jià)aprice、商品評(píng)價(jià)數(shù)量reviews、購(gòu)買商品獲得積分scores進(jìn)行回歸，得到結(jié)果如表2。

表2 銷售量的AR模型殘差回歸結(jié)果

注：***、**、*分別代表在1%、5%和10%的顯著水平。

該模型最后可以表示為：

Sales=S(AR(1),sod,sod,sol,oprice,aprice,reviews)=
S(AR(1),sos,reviews)

其具體值代入為：

Sales=0.5379AR(1)-7180.558sil+0.08692reviews+50435.48

模型結(jié)果表明：

1.應(yīng)加大對(duì)小店鋪的監(jiān)管，放寬對(duì)大店鋪的限制。當(dāng)?shù)赇伒匿N量不斷增加，即六個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)數(shù)量不斷增加之時(shí)，將各個(gè)得分提升同樣的幅度所需刷單數(shù)量也相應(yīng)地贈(zèng)大。因此對(duì)于交易量龐大的大店鋪，需要提升自己的店鋪得分所付出的刷單成本相當(dāng)巨大，對(duì)于店鋪本身是不經(jīng)濟(jì)的，所以大店鋪發(fā)生刷單行為的相對(duì)較少。

2.在小店鋪新品上市的前期，密切關(guān)注其交易情況。由于S是關(guān)于reviews的線性函數(shù)，因此在小店鋪新品上市初期，如果投入成本刷單，會(huì)帶動(dòng)店鋪描述符合實(shí)際得分sod、店鋪服務(wù)得分sos、店鋪物流得分sol、品評(píng)價(jià)數(shù)量reviews的升高，從而使得真正的銷量也升高。因此，在小店鋪新品上市的前期，是最容易發(fā)生刷單行為的時(shí)期。

3.由于銷量本身存在的自相關(guān)性，刷單引起銷量增加能帶來(lái)后續(xù)的收益。刷單本身能夠增加月銷量，而月銷量的增加又會(huì)使得之后月銷量進(jìn)一步增加，因而即使不考慮刷單對(duì)店鋪評(píng)分的影響，刷單本身也能帶來(lái)可觀的收益。而且在優(yōu)化的銷量模型中，可以看到實(shí)際上月銷量可能與店鋪評(píng)分等相關(guān)性并不大，反而是刷單帶來(lái)的銷量增加對(duì)于月銷量的影響較大。

四、結(jié)論

從數(shù)據(jù)模型分析上來(lái)看，可以說(shuō)淘寶刷單行為對(duì)于淘寶商家的銷量增加是顯著的，并且通過(guò)研究過(guò)程中對(duì)刷單實(shí)際情況的了解，可以說(shuō)當(dāng)前的淘寶刷單行為十分猖獗。不管是從博弈的角度來(lái)看還是從銷量影響因素的分析來(lái)看，刷單已經(jīng)成為淘寶中的一個(gè)“潛規(guī)則”的行為。

在模型分析中，根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)以及對(duì)模型的檢驗(yàn)，我們可以從構(gòu)造的模型中發(fā)現(xiàn)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，刷單行為是具有邊際遞減的效應(yīng)的，可以認(rèn)為對(duì)于小商鋪來(lái)說(shuō)，刷單可以說(shuō)是其立足于淘寶中的必備手段。因而在這個(gè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該為新開設(shè)的商家開設(shè)綠色通道。比如在繳納了一定的保證金后，可以加快你信用提高水平，促使有潛力的小商家能夠迅速擴(kuò)大并立足，而不需要去支付過(guò)多的費(fèi)用進(jìn)行刷單支出。在實(shí)際調(diào)查中我也發(fā)現(xiàn)實(shí)際上對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，刷單行為本身存在較大的風(fēng)險(xiǎn)有相當(dāng)程度的商家實(shí)際上是反感刷單的，但是由于淘寶的實(shí)際情況，逼使他們投入資金進(jìn)行刷單，而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)刷單效益實(shí)際上是很低的。刷單的很重要的原因是為了獲取足夠的關(guān)注度。