寡頭壟斷市場中的廣告競爭效果研究
——以拼多多為例

(中原工學院 河南 新鄭 451191)

隨著我國經濟的快速發展，市場競爭也越來越激烈。市場結構根據競爭程度的不同分為四類：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。廣告競爭在不同的市場結構中的效果是不盡相同的，其中在完全壟斷和完全競爭市場上，企業一般不需要做廣告，而在寡頭壟斷和壟斷競爭市場上，廣告競爭是最為激烈的。現實中寡頭壟斷市場是較為普遍存在的市場結構。在互聯網+的大背景下，電子商務的發展也是有目共睹的，以阿里、京東為首的第三方電商平臺領域競爭激烈。拼多多，作為C2B模式的新型第三方社交電商平臺，正在以黑馬的形式馳騁電商界。

一、電商平臺領域基本情況

拼多多的橫空出世讓世人眼前一亮，打破了電商平臺的市場格局。拼多多創立于2015年，采用“農村包圍城市”的戰略，用了短短兩年多的時間就在2017年實現了GMV(網站成交總額)過千億元，用戶規模直達3億。2018年6月，拼多多突然在美國提交IPO申請，其招股說明書顯示，截止到2018年6月，拼多多平臺連續12個月的成交總額竟高達2621億人民幣，年度活躍買家為3.44億人，成功地側翼殺入中國電商平臺的主戰場。同樣達成 1000 億 GMV，京東用了 10 年，淘寶用了 5 年，拼多多只用了 2 年，“快”成了拼多多最重要的關鍵詞。而截至 2018 年 6 月 30 日的前 12 個月，平臺 GMV 高達 2621 億元，如今，拼多多已經赴美上市，創造了中國電商的奇跡。

二、拼多多實行廣告競爭的策略

拼多多從15年成立至今短短三年，從籍籍無名，到“家喻戶曉”，這其中尤為重要的因素之一正是拼多多投入了大量的廣告。僅從2017年下半年至今，拼多多的廣告費用達到了將近110億人民幣，尤其在2018年在很多大牌綜藝上都看到拼多多的贊助支持：《歡樂喜劇人4》獨家冠名 2018年1月，《非誠勿擾》(獨家冠名)2018年3月，《我是大偵探》(獨家網絡冠名)2018年3月，《極限挑戰第四季》(特約贊助)2018年4月，《快樂大本營》(首席合作伙伴)2018年4月，《奔跑吧第二季》(網絡總冠名)2018年4月，《我家那小子》(獨家冠名)2018年7月，《中餐廳2018》(首席合作伙伴)2018年7月，《幻樂之城》(網絡冠名)2018年7月，《是真的嗎》(獨家冠名)2018年8月，《青春同學會》(特約贊助)2018年5月，《爸爸去哪兒第六季》(聯合冠名)2018年(未播出)。如此轟炸般的廣告使拼多多迅速在阿里和京東雙壟斷的電商行業占據一席之地。在當今流量為王的時代，拼多多的廣告費用的投入顯然為企業帶來了巨大的流量和市場影響力。而早在2016年B輪融資時，拼多多就已經獲得了騰訊產業的參透。2018年2月，拼多多與騰訊達成了5年期的戰略合作框架協議。有了騰訊的支持，拼多多擁有了10億的微信用戶，眾多的微信用戶自然成為拼多多的導流神器。

三、拼多多廣告效果分析

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。”這句廣告詞很有魔性，提起這句歌詞熟悉的旋律就會出現在你的腦海里，歸根結底于拼多多的廣告投入。在寡頭壟斷競爭市場中，拼多多憑借廣告投入增大自己的市場份額。

著名廣告大師大衛·奧格威曾說：“你必須花錢保住錢”，這個道理不言而喻。廣告需要投入，但更需要效益，關鍵是如何利用盡可能少的廣告投入獲得最佳的廣告效果。

在寡頭壟斷市場結構中一個重要的特點是企業相互之間的競爭主要不是通過價格進行，而是通過非價格因素進行的。寡頭壟斷企業采取的競爭手段主要有兩種：一種競爭手段是改進產品樣式、結構等，另一種競爭手段是做廣告。在激烈的市場競爭中，寡頭壟斷企業通常在廣告投入上是毫不吝嗇的。但在寡頭壟斷市場中企業之間的行為是互相聯系、互相依賴的，因此寡頭壟斷者在加大廣告投入的同時，還應該盡量避免過度的廣告投入會帶來資源的浪費。在寡頭壟斷市場中如果企業的產品市場已經飽和，廣告投入的增加并不會達到想要的廣告效果，反而有可能使企業的利潤比廣告投入前減少。

拼多多2018年營業收入及廣告投入

報告期營業收入同比上漲市場、銷售等費用2018/9/3033.72億697.19%135.53億2018/6/3027.09億2489.495100.18億2018/3/3113.85億3640.25%12.46億

由上圖可以看出，隨著廣告費用的增加，拼多多的營業收入仍在大幅度增加，也就說明了拼多多目前的廣告投入并沒有超過上限值，但是隨著廣告投入的不斷加大，消費需求增長的幅度開始逐漸減小，銷售收入增加幅度也會減小。

顯然拼多多的廣告投入并沒有使需求曲線停止移動，反而隨著拼多多廣告的投入，銷售收益在增加。拼多多的大量的廣告投入無疑增大成本，但是拼多多依靠廣告投入和低價爆款實現了彎道超車，成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺。

四、合理安排廣告預算

報告期凈利潤同比上漲2018/9/30-77.93億-1346.66%2018/6/30-66.95億-2010.20%2018/3/31-2.01億3.23%2017/12/31-5.25億-79.85%

拼多多的營業收入在增加，利潤卻處于虧損。這與大量的廣告投入也有密不可分的關系。但這也是拼多多占據市場份額的必經之路。

由上述分析可見，廣告投入是擴大市場的必要手段但絕不是唯一手段。在寡頭壟斷市場結構中如果幾家寡頭企業都在做大量的廣告投入，那么廣告效果將非常甚微。事實上，所有企業的廣告開支在不同程度上均有一定的浪費。在寡頭壟斷市場結構中，如果寡頭壟斷廠商能夠達成協議，共同削減廣告投入，就能共同獲益。合理安排廣告預算，避免廣告支出浪費資源，保證產品質量，是企業實現擴大市場的重要保證。

五、對策與建議

總之，盡管拼多多的發展勢頭迅猛，想要在電商平臺分得一杯羹。事實上，拼多多通過自身的營銷策略成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺。在此基礎上拼多多應適當減少廣告的投入，合理地規劃廣告預算，科學合理的廣告投入才是確保廣告效果的重要前提，也是拼多多長遠發展的重要保證。