農產品區域品牌建設與推廣研究

陶啟威 李宛騏 吳儀

摘要：對江蘇省常熟市10個鎮的28個農產品品牌展開調研，發現了農產品區域品牌建設中存在的問題，分析了原因并提出相應的對策建議，為常熟市農產品區域品牌提質增效、創新營銷模式和理念提供參考。

關鍵詞：農產品;區域品牌;品牌調研;常熟市

中圖分類號：F323.5 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）19-0049-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.011 ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： 28 agricultural products brands in 10 towns of Changshu city were investigated， some problems in the construction of regional brand construction of agricultural products were found， the reasons were analyzed， and countermeasures were proposed， so as to provide references for regional agricultural products brands of Changshu city to improve quality and efficiency， and to innovate marketing models and concepts.

Key words： agricultural product; regional brand; brand research; Changshu city

農產品區域品牌是指在某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業（或家庭）所屬品牌的商譽總和[1]。建設農產品區域品牌和推進農業品牌化經營是發展現代農業的重要舉措之一[2]。近年來，國家大力推進品牌戰略，將2018年確定為“農業質量年”[3]。農產品品牌建設和推廣是農產品品牌發展的重要方面，江蘇省“十三五”現代農業發展規劃指出，要大力推進農產品品牌建設[4]。蘇南常熟作為農業發達地區，隨著農業科技水平的提升，打造了一批“常”字農產品區域品牌，其品牌影響力正逐步擴大，有的已享譽海內外，成為常熟的特色名片。同時也建立了一些具有本地特色的農產品小區域品牌，如“董浜鄉情十二品”中十幾個代表地方文化與特色的小品牌，這些品牌的建立和推廣都離不開常熟市政府的支持和創業者、經營者的努力。

1 ?調研的目的、意義及方法

常熟市目前已具有多個農產品區域品牌，部分已經成為蘇州市、江蘇省的名牌產品，個別甚至獲得了國家地理標志認證。為了促進農產品品牌由“數量”向“質量、效率”轉變，進一步創新品牌理念和營銷模式，更好地適應農產品區域品牌2.0時代，開展調研，走訪了常熟市10個鎮的28個農產品品牌，涉及種植業、加工業的蔬菜、水果、稻米、加工品等多個門類，涉及農業龍頭企業、專業合作社和家庭農場的28個農業經營主體，另外走訪了個別鎮的農技推廣服務中心，向工作人員了解本鎮農產品品牌相關情況，發現問題，分析原因，并提出對策建議，為常熟市更好地發展鄉鎮農產品市場，全面提升區域農產品品牌檔次，提高農民收入，滿足消費者需求，促進傳統農業向智慧農業、有機農業發展提供理論依據。具體品牌分布情況見表1。

2 ?常熟市區域農產品品牌建設分析

農產品品牌建設是農產品品牌發展的重要方面，其中品牌名稱由來、經營主體、創立時間、注冊資本等方面都是一個品牌創建必不可少的組成部分，在一定程度上決定了一個品牌的發展，表2對常熟市28個農產品品牌建設情況進行了分析。

2.1 ?名稱由來

本研究從品牌名稱字面理解發現，常熟市農產品名稱由來主要為方言、地名、人名、外型、寓意和復合6種。方言，很多創業者是土生土長的常熟人，對自己的家鄉抱有深厚感情，再加上自己創業前的經歷，由此創造出了自己的品牌，如“靈族”，方言就是“很好”的意思;“錦彩”，方言就是“進財”的意思;“田娘”，就是肥沃莊稼的養料。地名，是一種簡單的取名方式，既容易讓消費者記住，又擴大了該地區的知名度，如“阿里山”，就取自臺灣的阿里山;“塢坵”，因當地有座塢坵山;“寶巖”，當地就叫寶巖村等。人名，也是簡單的取名方式，實在想不出好聽的名字，干脆就用自己的姓名，如“星圣娜”，取自3個聯合創始人各自女兒的“名”;“海明”，因老板叫顧海明;“王四”，創始人就叫王四等。外型，就是根據產品的外觀命名，如徐市筒管玉絲瓜，絲瓜外型如民間紡紗用的筒管，像玉一樣易碎。寓意，一個品牌的寓意必須是積極向上，賦予美好期望的，如“舒匯”，“舍予為舒，匯聚天下”;“吉禮”，就是吉祥的禮品。復合，地名+寓意，“禮緣”，當地叫李袁村，賦予好禮、投緣的意思;“虞盛”，在海虞鎮，寓意生長茂盛;人名+寓意，“吉健”，創始人殷健，寓意吉祥等。

2.2 ?經營主體

經營主體主要有公司、專業合作社和家庭農場3種。本研究按照主要對外宣稱的經營主體類別歸為公司15家，專業合作社9家，家庭農場4家。由于國家政策的不斷變化，有的經營主體為了享受優惠政策在不同時期注冊了不同的經營主體類型，如常熟市新港鎮李袁吉禮葡萄專業合作社在2007年已經注冊，2013年，中央一號文件首次提出要發展家庭農場，國家掀起家庭農場建設浪潮，加上新港鎮與鄰鎮的合并，該合作社又注冊了常熟市碧溪新區吉禮葡萄家庭農場，能夠享受國家家庭農場補貼;又如江蘇田娘農業科技有限公司在2002年注冊，由于創始人高建浩經營得當，公司效益逐年提升，到2018年的16年間又先后注冊了常熟市田娘農場有限公司、常熟市田娘米業專業合作社、常熟市古里鎮田娘家庭農場（常熟市第一家注冊的家庭農場）等多個新經營主體以及分公司，羽翼豐滿，他也在2015年被評為“全國十佳農民”，享受國家多項補助。

2.3 ?建立時間

一個品牌建立時間越久遠，發展到現在仍舊長盛不衰，越能說明這個品牌的價值。本研究調查的品牌建立時間為品牌主體的建立時間，為阿里巴巴誠信體系網所查最早的注冊時間，從表2可以看出，2000年以前的有3家，2000—2010年的有14家，2010年以后的有11家。本研究的品牌主體注冊時間不等于品牌的創建時間，有的品牌創建時間遠早于品牌主體注冊時間。2000年以前注冊的，如改革開放以后1980年注冊的常熟市虞山綠茶有限公司，其品牌創建時間為1962年;1993年注冊的江蘇阿里山食品有限公司，其品牌創建于1984年;2000年注冊的常熟市虞山寶巖生態觀光園，其栽種楊梅的歷史可追溯到900多年前，“看楊梅”的風俗一直延續至今;2010年注冊的常熟市江南王四食品有限公司，其“王四”品牌最早可追溯到1885年;2012年注冊的常熟市尚湖農場有限公司，其“王莊西瓜”品牌為區域性品牌，早在20世紀五、六十年代就享有盛譽。

2.4 ?注冊資本

注冊資本的多少一般由經營主體類型決定，相對而言，政府投資的、聯合控股、招商引資的企業注冊資本最多，其次是村委組織農戶成立的農民專業合作社，再次是農戶自發創建的家庭農場。本研究調查的品牌注冊資本為阿里巴巴誠信體系網所查最早注冊時的注冊資本。從表2可以看出，注冊資本在0～100萬元的有12家，100萬～1 000萬元的有8家，1 000萬元及以上的有8家。家庭農場由于小本經營，資金來源多為自家積蓄和親朋好友借款，而且政府扶持力度小，銀行貸款也較難，注冊資本較少，如常熟市敬業家庭農場，創建之初是承包的他人的百畝農場，投入的農資苗木費用都是農場主退休前的工資積蓄，缺少政府扶持。專業合作社一般由村委會組織農戶創立，由幾十幾百甚至上千的種植戶組成，一般有政府扶持，資金規模相對較大，如常熟市虞盛農產品專業合作社，由海虞鎮七峰村聯結周邊鄭家橋、肖橋等村的2 522家農戶組成，政府重點扶持，注冊資金較多。企業一般分為國有、合伙、私營等幾種，為了較好地發展研發運營并獲得良好效益，前期資金必須充足，如常熟市江南王四食品有限公司為國有獨資企業，開發常熟特產王四叫花雞和桂花酒，注冊資金較多;又如蘇州星圣娜玫瑰園藝有限公司為3個合伙人共同出資，組建生產線并研發玫瑰花高端產品，注冊資金較多。

2.5 ?政府支撐

政府支撐主要分為財政、政策和技術支撐等，受時代變化、地區經濟條件等影響較大。財政支撐，為政府直接財政投入，常熟市地處經濟發達地區，農業較為發達，政府財政投入較多，如常熟市虞盛農產品專業合作社獲得鎮級財政資金2 000多萬元，省市二級財政獎勵資金500多萬元。政策支撐，近年來家庭農場、合作社等新型經營主體每年都有政府政策性資金補助，企業可以申報省市級項目，獲得相應的財政補貼，資金困難的家庭農場政府可以幫助申請免息貸款，農業保險政府也有相應補助，如敬業家庭農場已經申報市級家庭農場，正在申報省級家庭農場，均有相應補助，政府還給予補貼農業保險的75%;如蘇州星圣娜玫瑰園藝有限公司正在申報市級文創項目，可以獲得一定的政府補貼;又如常熟市吉健葡萄專業合作社，政府給予每1 000元/667 m2補貼。技術支撐，主要通過引薦高校科研單位開展技術合作、開展培訓等來實現，如江蘇勤川現代農業科技有限公司與江蘇省農業科學院、常熟理工學院合作研發大米加工保鮮等技術;常熟市江南王四食品有限公司與江南大學合作研發江南王四品牌的新產品;常熟市葡萄協會每年組織開展各類葡萄栽培技術培訓等。而常熟市海虞鎮七峰葡萄種植園由于個體戶小本經營，規模較小，暫無政府支撐;蘇州金力奇有機農業有限責任公司由中外合資，資金雄厚，也無政府支撐。

2.6 ?運營模式

運營模式主要由經營主體決定，本研究調查涉及的運營模式有“家庭農場”“公司”“合作社”“公司+合作社”“合作社+農戶”“公司+基地”“公司+基地+農戶”“公司+合作社+農戶”“公司+合作社+家庭農場+農戶”9種。“公司+合作社”的常熟市錦彩果品種植有限公司為常熟市錦陽果蔬專業合作社社員單位，由合作社提供技術指導;“合作社+農戶”的常熟市禮緣葡萄專業合作社由多個葡萄種植大戶聯合組建，由合作社提供技術指導;“公司+基地”的常熟市虞山綠茶有限公司自有53.3 hm2茶園，以茶園為依托成立公司，實現“生產、加工、銷售”一體化;“公司+基地+農戶”的常熟市沙家浜秋萍蟹業有限公司，依托公司133.3 hm2生產基地，與陽澄湖和周邊300多戶水產養殖戶實行訂單生產;“公司+合作社+農戶”的常熟市吉健葡萄專業合作社，創建之初成立的是常熟吉健葡萄科技有限公司，后來成立的合作社將種植技術向社員推廣;又如“童顏”黃金小玉米由常熟市陸市蔬果專業合作社指導農戶種植，由常熟市董浜農業旅游發展有限公司統一購銷;“公司+合作社+家庭農場+農戶”的江蘇田娘農業科技有限公司最先以公司性質成立，后來又成立了田娘米業、田娘植保、田娘農機等幾個合作社和多家分公司，還成立了家庭農場，帶動周邊2 500多家農戶參與其中。

2.7 ?生產規模

本研究中的生產規模主要指用于生產的面積，不包括或少量包括辦公面積。生產規模受經營主體、注冊資本等因素影響，一般稻米和水產企業生產規模較大，蔬果企業生產規模較小，如稻米的虞盛大米、塢坵大米、勤川大米規模都在466.7 hm2以上，水產的秋萍蟹業和金唐市水產都在133.3 hm2以上，而梨、葡萄、無花果、吉健葡萄、吉禮葡萄、神農無花果等都在6.7～20.0 hm2;龍頭企業生產規模較大，非龍頭企業生產規模較小，如海明蔬菜、田娘大米、金唐市水產等都在66.7 hm2以上，而禮緣葡萄、星圣娜玫瑰、“錦彩”果品等都在6.7 hm2左右;初級生產及加工企業屬于勞動力密集型產業，因而生產規模較大，深加工企業屬于技術密集型產業，因而生產規模較小，本研究調研的企業中果蔬、稻米、水產等初級生產和加工企業規模比深加工企業小很多。

2.8 ?產品類型

本研究調研的經營主體產品類型主要分為初級農產品、初加工農產品和深加工農產品3種。初級農產品有14家，初加工農產品有6家，深加工農產品有4家，“初級農產品+初加工農產品”的有3家，“初級農產品+深加工農產品”的有1家。本研究的初級農產品主要有玉米、梨、葡萄、無花果、西瓜、微葉菜和大閘蟹等，初加工農產品主要為精制大米、絲瓜蜜、塑封包裝黃金小玉米、魚干和速凍蝦仁等，深加工農產品有瓜子堅果炒貨、紅糖饅頭、玫瑰醬、玫瑰精油、綠茶、叫花雞和桂花酒等。

3 ?常熟市區域農產品品牌推廣分析

農產品自生產出來就需要流向市場進行銷售，使企業獲得利潤，這之中農產品品牌推廣必不可少，只有品牌打響了，品牌渠道打通了，擁有了大量的客戶群體，才能擴大品牌影響力，使品牌長盛不衰。本研究從品牌的主要產品、銷售渠道、食品等級、輻射范圍、產品榮譽和推廣渠道6個方面對常熟市的28個農產品品牌推廣進行分析，具體見表3。

3.1 ?主要產品

產品種類、品種越豐富，越有利于企業生存，也有利于打開市場;企業的產品一般以特色主打產品為主，新產品、副產品為輔。果品企業，如常熟市敬業家庭農場產品以黃桃、翠冠梨、水蜜桃為主，蟠桃、翠玉梨、秋月梨為輔;常熟市吉健葡萄專業合作社以夏黑、巨峰、醉金香等葡萄為主，現在引進暢銷新品種陽光玫瑰;常熟市梨花邨農業生態園有限公司主打翠冠梨，還有大米、家禽等產品;常熟市神農果業專業合作社生產多個品種無花果，目前少量栽種梨樹。稻米企業，如常熟市虞盛農產品專業合作社、江蘇勤川現代農業科技有限公司主要以適合蘇南百姓口味的“南粳46”稻米品種為主，以常優系列稻米品種為輔。水產企業，如常熟市金唐市水產品有限公司主要以陽澄湖大閘蟹為主，還有生產青魚干、速凍南美保鮮白對蝦和休閑水食品等。其他企業，如舒匯食品（蘇州）有限公司主打產品紅糖饅頭，還生產臺式叉燒包、廣式香煎包等其他速凍米面食品;常熟市江南王四食品有限公司主要生產王四叫花雞和桂花酒，還研發了蕈油、八寶飯等60多種新產品。

3.2 ?銷售渠道

銷售渠道是品牌推廣的重要方面，多樣的銷售渠道能夠使產品迅速流通市場，避免積壓，達到利潤最大化。本研究調研的各品牌銷售渠道有零售、批發、商超、電商、訂單5種。零售主要有基地現場銷售、門店銷售、親友推薦銷售3種。如常熟市敬業家庭農場、常熟市禮緣葡萄專業合作社、常熟市海虞鎮七峰葡萄種植園等在種植基地里都有攤位現場銷售;蘇州星圣娜玫瑰園藝有限公司、常熟市梨花邨農業生態園有限公司、常熟市雪峰蜜梨專業合作社等自建有生態園，游客可以體驗采摘;而常熟市新港鎮李袁吉禮葡萄專業合作社靠著多年積累的8個金獎的名氣，只依靠零售和少量批發，當季生產的果品就可以銷售一空，不愁銷路;江蘇田娘農業科技有限公司、常熟市江南王四食品有限公司、常熟市虞盛農產品專業合作社等在常熟市里和周邊建立了多個門店進行銷售，“童顏”黃金小玉米在常熟市里的“董浜鄉情十二品”體驗店惟一授權銷售;常熟市敬業家庭農場、常熟市錦彩果品種植有限公司等有依靠親友推薦賣出產品。批發主要有經紀人批發、經銷商批發、單位團體采購、水果店批發4種，如徐市筒管玉絲瓜由分布在周邊的多個農產品經紀人網點收購批發到蘇州、上海等大城市，舒匯食品（蘇州）有限公司在全國各地都有經銷商，通過經銷商采購其產品進行線下銷售;江蘇阿里山食品有限公司的炒貨、常熟市吉健葡萄專業合作社的葡萄等由企業和政府部門統一采購，但近年由于八項規定，政府采購幾乎絕跡;常熟市敬業家庭農場的桃和梨、常熟市神農果業專業合作社的無花果有部分批發給了水果店。商超主要為大型商超，如江蘇阿里山食品有限公司、常熟市江南王四食品有限公司等主要銷往常熟當地的常客隆連鎖超市、歐尚超市，常熟市敬業家庭農場的精品果品銷往太倉的倉建超市，舒匯食品（蘇州）有限公司與上海全家、羅森、喜士多和廣州711連鎖便利店等合作在全國12 000家便利店線下銷售，2018年銷售額突破1億元。電商主要為淘寶和京東平臺，深加工產品由于儲存時間長、便于運輸等特點上線較多，如阿里山炒貨、星圣娜玫瑰產品、江南王四叫花雞、桂花酒和金唐市水產的休閑水產食品等在淘寶和京東都有專賣店銷售;初加工產品和初級農產品上線較少，如大米產品由于質量較大，運輸成本高，線上銷售較少;海明蔬菜與大潤發合作，在淘寶淘先達平臺銷售生鮮果蔬，梨花邨與食行生鮮等平臺合作，年銷售量超過40萬kg。訂單主要有點對點配送、訂單生產兩種，如常熟市虞盛農產品專業合作社是社員的“糧食銀行”，社員將沒有加工的稻谷存在合作社，社員憑券每月領取所需的大米，隨領隨加工;江蘇勤川現代農業科技有限公司向消費者發放限量的“地主證”，消費者憑證訂購新鮮加工的大米;江蘇田娘農業科技有限公司將消費者預定的大米在小區進行點對點配送到家門口，還將大米向常熟的學校定點配送;蘇州金力奇有機農業有限責任公司的微葉菜主要由蘇州、上海的高檔西餐廳預定，公司進行定時定量配送。

3.3 ?食品等級

品牌的食品等級一定程度上決定了產品的價值，一般的有機食品價值最高，其次是綠色食品，最后是無公害食品。本研究調查的達到有機食品標準的單位有2家，綠色食品的有20家，無公害食品的有6家。江蘇田娘農業科技有限公司的“田娘”牌大米已通過有機產品認證，常熟市海明現代農業發展有限公司的蔬菜在2014年獲得國家有機產品認證。大部分企業均獲得了國家綠色食品認證，有的企業如常熟市塢坵米業專業合作社有分別按照無公害和綠色標準生產的不同品質的大米。由于2018年申報綠色食品的門檻已提高，種植面積糧油作物要達到33.3 hm2以上，露地蔬菜和水果均要達到6.7 hm2以上，設施蔬菜達到3.3 hm2以上，加上人才缺乏、錯過申報時間等因素，其余6家達到無公害標準的單位均沒有申報成功。

3.4 ?輻射范圍