論植入式廣告的應用
——以電視劇廣告為例

袁福林

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 311402）

一、植入式廣告存在的問題分析

（一）廣告植入品牌種類過多

由于電視劇中植入的品牌種類過多會給人一種眼花繚亂的感覺。最典型的一部電視劇就是《青年醫生》，在該劇中最明顯的特征就是非常高調地對俊男靚女進行炫耀，同時對廣告的宣傳絲毫不亞于角色。電視劇播完之后受眾群體對該劇的評價就是“廣告醫生”，因為劇中植入的廣告實在太多。很多人表示，如果僅僅是對品牌進行宣傳也可以接受，但是在《青年醫生》中，不僅突出的某品牌還不斷對其進行夸贊，例如：劇中的小天等實習生去超市購物時，不僅對相宜本草化妝品進行了介紹，同時還不斷夸贊它的功效。

（二）植入手法單一

我國植入廣告最常用的形式是簡單的道具植入，并且多數時候和媒介內容的關聯性較小，也就是我們說的弱關聯性植入，若這種弱關聯植入過多，電影、電視劇和電視節目的質量就得不到保證，藝術價值被削弱。其次，植入廣告的運作模式較為有限，直白生硬的強行植入，沒有很好地考慮產品本身與劇情的相關度，表現形式很不自然。很多廣告的植入并沒有考慮劇情，只是簡單地將品牌標識設置在節目中顯著位置，或者將產品作為道具，要不然就是劇中人物簡單夸一下該產品的優點，這些簡單，沒有創意的植入方式只是給了產品一個露臉的機會而已，反而強調了該廣告的顯性，忘了本身廣告的“隱”不但不會起到什么廣告效果，還會引起觀眾的反感。

（三）植入品牌泛濫化

在每一部電視劇中，人物形象都是特定的，所以植入的產品和品牌也應該根據劇情需要和人物的特征進行植入。植入廣告一定要有一種融合感，而不能給觀眾留下“生搬硬套”的感覺。植入的廣告必須要結合劇情的需求。有很多企業在電視劇植入廣告方面并不會對品牌進行篩選，只是因為贊助就在劇中硬性植入，導致植入的產品品牌與劇情并沒有太大的關聯性。如果盲目地在劇中植入廣告，只會讓觀眾反感，并且也無法獲得理想的廣告效果。之所以在電視劇中植入廣告，就是希望結合劇情需求，很自然的呈現出某種品牌，無形中引起觀眾的注意，進而在生活中留意該品牌，增加品牌的知名度和銷售量。不合時宜的植入廣告只會留給觀眾濃重的推銷感。例如：《北上廣依然相信愛情》中，植入的廣告從飲料到零食，設計的品牌包括思念水餃、營養快線、“尋車”代駕軟件、鴻茅藥酒、百草味、江小白、棗生核零食等等。

二、植入式廣告發展對策

（一）減少植入的廣告品牌數量

雖然在電視劇中植入廣告能夠在獲得更多企業贊助，獲得資金回報，但是實際上，并不是在劇中植入的廣告越多越好。因此制片人一定要把握好植入式廣告的“度”。前面已經針對電視劇植入式廣告存在的問題進行了分析，《青年醫生》被稱為“廣告醫生”，《歡樂頌》被譽為“三只松鼠代言劇”；《微微一笑很傾城》中也是廣告泛濫，植入廣告最突出的是東鵬特飲、唯品會、網絡游戲新倩女幽魂等；《我的前半生》出現廣告鏡頭最多的品牌就是華碩筆記本、怡寶礦泉水、達喜、百草味等。這些廣告在電視劇中都因為出現的頻率過高而導致觀眾反感。所以說明電視劇中的廣告并不能以數量取勝，而是要進行自然的植入，要讓觀眾在無形中接受品牌和產品信息。同時也必須遵循“內容本位策略”。也就是植入的廣告一定不能喧賓奪主，劇情才應該是主要，而廣告位于次要位置。

（二）使用多樣化的表現手法

在電視劇中，并不是所有的品牌都適合植入。因為電視劇出現的品牌時間比較短，要想較短的時間內給客戶留下深刻的印象，那么植入的品牌就必須具有個性。由于人們對品牌知名度較高的產品更容易產生深刻的印象，并且這類產品出現之后更容易引起觀眾的注意，但是一些品牌知名度不夠高的產品很難短時間在觀眾的心中留下深刻印象，因此也就無法獲得理想的宣傳效果和收益，即使花費了高昂的廣告費，最后獲得的收益甚微。因此，電視劇在植入廣告時如果所宣傳的品牌制定度并不是很高，那么就可以在色彩、外形和功能方面突出特點，給觀眾留下深刻的印象。例如《我的前半生》中植入的廣告“達喜”——重新闡釋“抓住男人的味”。只是給了達喜一個小鏡頭，但是達喜的外包裝顏色是白色帶一絲微紅，并且凌玲在給陳俊生遞交報告的同時給了陳俊生一盒達喜。這個動作給人留下了深刻的印象，觀眾會對傳遞的這個盒子產生好奇感，很想去知道這是什么，探尋他們兩人的關系，所以這個廣告植入就達到了宣傳的效果。

（三）廣告品牌要符合實際

影視作品的內容和情節是吸引觀眾注意力和培養觀眾情感的第一要素。在很多現代影視作品中，如果沒有觀眾熟悉的品牌和產品的出現，反而會讓觀眾覺得奇怪。植入廣告在影視作品中合理性根源就在于真實地體現現實生活。廣告信息與媒介內容的融合度越高，對于現實生活的反映就越真實，也就越能獲得觀眾的認同。那些認為僅僅把自己的品牌標志和產品見縫插針式地插入著名導演執導的電影、電視劇或者熱播電視節目中，僅僅做純粹的道具植入，就能夠提高自己的知名度和身價，是遠遠不夠的。如果一個產品或一個品牌不能直接成為媒介內容的發展、沖突或者轉折的關鍵點，是不可能引起觀眾注意的，即使注意到了，也不可能留下深刻印象。而且，如果植入式廣告做得很突兀，跟故事情節沒有關系，只是直白僵硬地植入到劇情中了，不僅會讓消費者明顯感覺到這是在看廣告，而且會破壞媒介內容的完整性。

三、結語

近年來，電視劇的受眾人群越來越多，廣告公司正式看中了電視劇受眾人群的數量優勢，所以在電視劇中植入廣告的方式逐漸趨向多元化。由于我國人口基數大，所以電視劇植入式廣告的發展空間和潛力也非常大。現階段，我國的電視劇植入式廣告已經形成了比較完整的產業鏈，但是在發展的過程中依然凸顯出一些問題。