新媒體背景下傳統(tǒng)紙媒傳播困境與發(fā)展策略研究

李 濱

1 新媒體的優(yōu)勢

1.1 受眾范圍更廣，自主選擇性強

新媒體較傳統(tǒng)媒介方式有著受眾范圍更廣的優(yōu)勢，人們可以在全球范圍內(nèi)傳播信息，不管你身處哪一個國家，只要其具有上網(wǎng)條件，便可以從世界各地的網(wǎng)站獲得信息資源。人們還可以將海量的信息資源置于互聯(lián)網(wǎng)之上，供世人隨時隨地查看和點播，從這一點看，新媒體便有效彌補了傳統(tǒng)紙媒在信息接收時間和空間上的限制性。同時，人們可以依托互聯(lián)網(wǎng)自主選擇自己所需要和喜歡的數(shù)據(jù)信息，由此來提高獲取資源訊息的效率。

1.2 傳播途徑便捷，信息存儲量大

傳統(tǒng)紙媒在信息的獲取上會比新媒體慢許多，以突發(fā)事件的新聞源獲取為例：報社需要派出記者進行現(xiàn)場采集信息的作業(yè)，但作為突發(fā)事件的見證者，便可以當場就通過手機設(shè)備拍下新聞信息發(fā)布至社交網(wǎng)站，這種信息傳播的方式不僅時效性強、速度快，并且還會在圖、文、聲、視頻方面體現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，新媒體這種信息傳播途徑的便捷性是傳統(tǒng)紙媒所無法比擬的。同時，人們利用新媒體平臺上傳到網(wǎng)絡(luò)中去的信息資訊內(nèi)容都極其豐富，涵蓋的領(lǐng)域也無比廣闊，再加上當前網(wǎng)絡(luò)運營商對數(shù)據(jù)流量的一再降價處理，使人們越來越熱衷于將更多信息數(shù)據(jù)上傳到互聯(lián)網(wǎng)世界中與他人所共享，因此，新媒體平臺信息存儲量大的這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)紙媒所無法比擬的，

1.3 互動參與較強，傳播方式創(chuàng)新

在傳統(tǒng)紙媒的出版發(fā)行中，參與欄目的受眾者只能被動的接受信息，沒有辦法直接表達自己的看法和意見。但在新媒體環(huán)境下，觀眾們卻可以根據(jù)自己的需求和喜好去選擇網(wǎng)絡(luò)欄目，并且通過網(wǎng)上聊天、評論、發(fā)帖的形式表達自己的意見和看法，并且相關(guān)網(wǎng)站還會根據(jù)點擊率和話題熱度對網(wǎng)絡(luò)欄目進行排行。同時，相較于傳統(tǒng)紙媒行業(yè)，新媒體在信息資訊的傳播方式上會更具創(chuàng)新性，通過數(shù)字化技術(shù)，新媒體可以使用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式相結(jié)合進行多媒體傳播任務，進而讓所要傳播的信息更為生動形象、具有感染性。

2 新媒體背景下傳統(tǒng)紙媒傳播困境

2.1 收視率下降，受眾年齡日益老化

科學技術(shù)的發(fā)展造就了各類新媒體平臺的誕生，這種技術(shù)趨勢讓一大批年輕人正在遠離紙媒，向著網(wǎng)絡(luò)或者其他新媒體渠道轉(zhuǎn)移。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：截止到2018 年底，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了51.4%，網(wǎng)民的規(guī)模達到了6.98 億人次，這些變化都可以說明互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道對傳統(tǒng)紙媒所產(chǎn)生的沖擊。

同時，年輕觀眾群體的大量流失已經(jīng)是傳統(tǒng)紙媒行業(yè)中不爭的事實。據(jù)統(tǒng)計：人們對傳統(tǒng)紙媒的使用頻率會隨著受訪者年齡階段的提升而提升，例如：在15-25 歲的受訪者中，僅有24.3%的人會選擇通過紙質(zhì)媒介來消遣時光。而年齡層在55 歲以上的人群，通過紙質(zhì)媒介來消磨時光的人數(shù)達到了76.8%。這充分說明：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介受眾群體有老齡化趨勢，大部分年輕人更愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道即時、快速地選擇自己想看的新聞內(nèi)容。

2.2 互動能力弱，內(nèi)容形式過于呆板

與新媒體媒介相比，傳統(tǒng)紙媒存在著互動能力比較薄弱、內(nèi)容形式過于呆板的問題。傳統(tǒng)紙媒一般會按照一定的主題去布局和排版資訊內(nèi)容，讀者則需要通過訂閱或購買的方式才能夠獲得信息資料，這種出版和傳播的方式無疑會限制觀眾與欄目內(nèi)容的互動性。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的層出創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。許多新媒體平臺，為了節(jié)目制作效果，不惜花費重金從傳統(tǒng)紙媒行業(yè)中挖導演、主持人、編導等人才加入到新媒體節(jié)目制作中去。這種趨勢的發(fā)展，直接讓傳統(tǒng)紙媒行業(yè)出現(xiàn)人才不濟，內(nèi)容形式過于呆板的弊端。再加上新媒體平臺中“彈屏”、評論、跟帖等互動形式層出不窮的出現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒更加需要從欄目的互動程度和內(nèi)容形式方面進行自我反思。

2.3 傳播速度慢，廣告客戶大量流失

傳統(tǒng)紙媒基本上都需要節(jié)目制作組經(jīng)過編輯、校對、審核、加工等過程才會出版發(fā)行，這種信息出版方式與新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)直播、實播等節(jié)目相比毫無優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒傳播速度如此緩慢，很容易讓“新”聞變成“舊”聞。

與此同時，緩慢的傳播速度，還會給傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)濟效益帶來很大沖擊，一直以來，廣告創(chuàng)收是紙質(zhì)媒體的主要經(jīng)濟來源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)地普及、新媒體地崛起、各類自媒體平臺開始瓜分廣告市場，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)中廣告創(chuàng)收的這一塊大蛋糕，正在快速的被各種新興新媒體平臺和節(jié)目所瓜分，新媒體平臺正在以其自身優(yōu)勢迅速的搶占著傳統(tǒng)紙媒的廣告業(yè)務。

3 新媒體背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略

3.1 擴大受眾覆蓋面，拓展市場占有率

新媒體背景下如何擴大傳統(tǒng)紙媒受眾覆蓋面，拓展其市場占有率提升好節(jié)目的收視率，應該從以下兩個方面著手進行：

1）要了解紙媒受眾群體的需求。數(shù)字化高度發(fā)展的時代，傳統(tǒng)紙媒不妨借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，來調(diào)研和分析用戶們的節(jié)目需求，然后根據(jù)紙媒受眾群體所關(guān)注的房價、物價、醫(yī)療、教育等熱點話題，進行深入報道，滿足觀眾需求。同時，傳統(tǒng)紙媒還可可以細分好欄目內(nèi)容，為不同觀眾提供多樣化的節(jié)目內(nèi)容。

2）在紙媒的營銷方面，可以將其與其他行業(yè)緊密結(jié)合起來拓展市場占有率，例如：紙媒營銷人員可以積極主動與各大院校、老人俱樂部、社區(qū)等部門展開各種線上的促銷讓利活動，一方面給與客戶客觀的訂閱價錢；另一方面還可以針對客戶群體實施征稿活動，吸引有能力的客戶對紙媒欄目踴躍投稿，以此來擴大傳統(tǒng)紙媒的市場占有率和發(fā)行量。

3.2 增強媒體互動效果，提高紙媒內(nèi)容質(zhì)量

新媒體背景下如何增強傳統(tǒng)紙媒的互動能力，提高紙媒的內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新好節(jié)目內(nèi)容的形式，應該從以下兩個方面著手進行：

1）利用微博、微信、抖音等社交平臺對傳統(tǒng)紙媒欄目進行宣傳和造勢。讓觀眾們可以以最快的速度參與到傳統(tǒng)紙媒欄目的互動中去，一邊“吸粉”，一邊提升欄目宣傳效果，只要欄目有了話題，就一定會有關(guān)注度，也一定能夠收獲收視率。同時，紙媒欄目的制作者還可以啟用“名人效應”，即讓欄目的支持人、策劃人、講解者等在各類社交媒體上推廣紙媒欄目，在自己名下的社交平臺積極更新和推送與紙媒欄目相關(guān)的內(nèi)容，進而增強媒體與大眾的互動效果。

2）開通微信新聞爆料的渠道，鼓勵民眾成為實時新聞記者。微信作為目前全國使用人數(shù)最多的社交平臺，集了視頻、文字、聲音、圖片為一生，并且有著明顯的即時性、傳播廣的特點。傳統(tǒng)紙媒制作者可以開通微信新聞爆料渠道，針對所有民眾開放，并且設(shè)置好新聞線索基金，鼓勵民眾們成為實時新聞報道的“記者”，由此來增強紙媒欄目的豐富性，提升其內(nèi)容質(zhì)量，擴大欄目的社會影響力。

3.3 提升欄目傳播速度，穩(wěn)定廣告客戶流量

新媒體背景下如何提升傳統(tǒng)紙媒欄目的傳播速度，穩(wěn)定廣告客戶流量，應該從以下兩個方面著手進行：

1）多使用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來播放欄目內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒在利用新媒體制作和推出新的欄目的時候，不僅可以制作互聯(lián)網(wǎng)官方網(wǎng)站來傳播節(jié)目，還可以將節(jié)目引入到各種視頻網(wǎng)站中進行直播，進而提升欄目傳播的速度，擴大觀眾來源，引起廣告投資者的興趣，相信該欄目具有“帶貨”能力，愿意把廣告費投入到該欄目中去。

2）樹立現(xiàn)代化營銷和服務理念。對欄目中的廣告服務進行具有針對性的設(shè)計和打造，從根本上改變只有廣告部負責廣告營運的模式，重點關(guān)注廣告客戶的市場，打造能夠滿足市場需求的廣告服務模式。

4 結(jié)束語

傳統(tǒng)紙媒從過去的“輝煌”，逐漸變成“傳統(tǒng)媒介”，并不是說傳統(tǒng)紙媒在技術(shù)上、社會功能上就不具備任何價值了。相反，傳統(tǒng)紙媒更應該利用和借鑒好新媒體的特點和優(yōu)勢，從側(cè)面擴展好傳統(tǒng)紙媒在現(xiàn)代社會的生存空間，加速傳統(tǒng)紙媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)更新的步伐，便可以實現(xiàn)其更好地發(fā)展。