探究新媒體視閾下傳統媒體提升新聞宣傳效果的方法

靳 可

近年來，信息技術滲透到生活的各個領域，各種新興媒體的不斷涌現、更新、更替，使得人類文明進入到新媒體時代。數字技術、網絡傳播等新科技顛覆了人們對傳統媒體的認知，打破了長期以來傳統媒體一統天下的格局。博客、微博、微信、網絡App 等新媒體社交軟件的出現極大地沖擊著廣播、電視等傳統媒體，廣告業務大幅度下降、受眾群體銳減、收聽收視率下滑成為制約傳統媒體發展的關鍵因素，讓傳統媒體的發展陷入困境甚至絕境。如何擺脫困境呢？傳統媒體必須尋找突破口，打破發展瓶頸，筆者認為，傳統媒體必須借力于新媒體，合理運用新媒體所提供的優質資源展開新聞內容的宣傳，只有這樣才能更好地提升新聞宣傳效果。

1 新時代傳統媒體所處的困境

在新媒體出現之前，電視、廣播等傳統媒體長期以來在新聞傳播中占據重要地位，它們是人們獲取新聞信息的重要來源和手段。商家促銷做廣告，傳統媒體是引領消費的重要途徑。然而，隨著新媒體的興起和發展，傳統媒體的優勢、地位受到了極大沖擊，傳統媒體主流地位動搖，傳統媒體廣告數量銳減，傳統媒體傳播方式亟待改進，傳統媒體受眾結構發生變化等現象的出現，可以看出新媒體的介入致使傳統媒體的發展陷入困境。

1.1 傳統媒體主流地位動搖

博客、微博、微信、網絡App 等新媒體的出現，深受人們的追捧，致使電視、廣播等傳統媒體的地位動搖，隨著新媒體不斷地壯大和發展，傳統媒體發展環境變得惡劣，其主流地位喪失。新媒體靈活、新穎、快捷、高效的傳播和表現形式越來越受到人們的喜愛，成為新聞傳播的主流。

1.2 傳統媒體廣告數量銳減

廣告贊助是電視、廣播等傳統媒體發展的重要支撐。隨著新媒體的影響力逐漸增強，現階段廣告贊助商更傾向于新媒體這種新的宣傳方式，致使傳統媒體的廣告數量銳減，傳統廣播電視收聽收視率不斷下降。

1.3 傳統媒體新聞傳播的方式亟待改進

以多元化信息傳播方式的新媒體，受到社會的關注。電腦、智能手機等新媒體傳播方式，給人們獲取新聞信息帶來了極大的便利。相比較而言，廣播、電視等傳統媒體單一的傳播方式顯得落后。新媒體出現之前，傳統的受眾收視習慣是全家人受限于廣播、電視等固有的線性播放方式，新媒體出現后，人們可以通過互聯網隨時隨地的安排和觀看網絡上的電視節目，以便獲取更多的新聞信息。

1.4 傳統媒體受眾結構發生了變化

新媒體的介入，使得新聞媒體的受眾結構發生了變化。對傳統媒體而言，受眾群體多屬于農村人群，因為他們對信息要求較低且需求量較少，且廣播、電視節目是免費的。然而，隨著社會的發展，新媒體的出現，越來越多的人，對其新穎的傳播方式、傳播技術產生濃厚的興趣。傳統媒體的受眾群體逐漸向新媒體轉化。

1.5 傳統媒體的編輯記者策劃能力影響宣傳效果

編輯記者策劃能力的強弱直接影響著新聞宣傳效果。然而，傳統媒體的編輯記者日常工作繁重，且業務能力參差不齊，在實際應用新媒體技術開拓宣傳途徑、策劃選題等方面受到嚴重的制約，嚴重影響了整體新聞宣傳效果。

2 提升傳統媒體新聞宣傳效果的方法

在新媒體視閾下，如何提升廣播、電視等傳統媒體的新聞宣傳效果是現階段新聞業關注的焦點。筆者認為我們要認識和應用好新媒體宣傳手段，深入了解新媒體的傳播特點和規律，與時俱進，改變傳統媒體新聞宣傳的理念與方式，新舊媒體相融合，才能提高在新形勢下廣播、電視等傳統媒體新聞宣傳效果，以適應新聞宣傳工作和社會發展的需要。

2.1 新媒體平臺為傳統媒體提供高價值新聞源

廣播、電視等傳統媒體的新聞源大部分靠市民的電話或實地采訪獲取獨家新聞線索，這種獲取新聞線索的方式太單一。隨著互聯網的發展，新媒體的出現，極大地豐富了新聞信息來源。微博、微信等新媒體的新聞信息資源成為傳統媒體新聞信息的重要來源。傳統媒體可以借助其海量的新聞信息，篩選出高價值的新聞信息，運作更多有價值的新聞策劃，以滿足人們獲取新聞信息的需求。

現階段，傳統媒體在發展過程中，也著力于借助新媒體的力量，廣播、電視等新聞單位也創建了自己的官方網站、官方微博，編輯記者也逐漸通過自己的個人博客、個人微博獲取新聞線索，使得新聞線索的收集途徑增多、趨于多元化。比如新媒體傳播方式的微博，編輯記者可以運用微博中關鍵詞搜索的功能來收集有價值的新聞線索。當然，這就要求編輯記者必須有尋找、篩選的能力，篩選出有價值的信息，通過編輯記者的策劃，以傳統媒體的形式傳播出去，讓受眾獲取新聞信息。

2.2 新舊媒體相結合實現最佳的宣傳效果

新媒體中的微博、微信的影響力、宣傳效果十分強大，其蘊含的信息量巨大，可以成為海量新聞信息聚集的專項資源平臺。它可以為傳統媒體提供豐富和及時的內容。傳統媒體對獲得的新聞信息的真實性做出判斷，以便于讓受眾群體獲得的新聞信息是真實可靠的。

2.3 借力新媒體夯實和擴大傳統媒體的前沿陣地

如今，海量的資訊充斥著人們的生活和工作，人們更多地借助便利的現代化媒體獲取新聞信息。新媒體的出現作為科技進步和時代發展的必然產物，為廣播、電視等傳統媒體宣傳工作提供了極大的便利，這也促使傳統媒體在新媒體的介入下進行創新和改革。傳統媒體可以合理利用新媒體宣傳方式和方法，最大程度彰顯新媒體的獨特魅力，擴大傳統媒體的覆蓋范圍，進而提高新聞宣傳效果。保證宣傳內容的真實性以及輿論的正面性，是新聞工作必須堅守的原則，通過傳統媒體的傳播方式更能體現新聞的真實性和輿論的正面性。

2.4 改革和創新傳統媒體宣傳工作的方式

新媒體宣傳的實效性比傳統媒體有明顯的優勢，它可以在短時間內將宣傳內容傳遞給信息接收處。比如，編輯記者普遍年輕化，對電腦、智能手機的接受能力很強，他們可以運用智能手機終端把宣傳內容發送給單位郵箱、QQ 群或微信群，以便于工作人員及時、有效地把新聞信息傳播出去。對于商家而言，傳統媒體與新媒體有效結合是最好的宣傳方式，因為借助新媒體改革和創新傳統媒體宣傳的方式勢在必行。

2.5 新媒體可以增強傳統媒體的公信力

我們知道，新聞媒體是傳遞社會正能量的重要方式之一，受新媒體的影響，傳統媒體做出了改進和創新，越來越多的傳統媒體開始利用自身優勢和品牌影響力開辦同名微博、網站及微信公眾號，擴大自身的影響范圍。這種現象，說明了傳統媒體在保持自身優勢以及自身公信力的同時有效地運用新媒體的力量，可以實現傳統媒體深度放大疊加的宣傳效果。

3 結束語

在新媒體視閾下，傳統媒體雖然是新聞宣傳工作的主要陣地，但也暴露了自身的缺點和局限性，新媒體的影響力及宣傳效果，對傳統媒體帶來了極大的考驗，在這種考驗下，勢必影響整體宣傳效果，同時，也刺激了傳統媒體的職能部門對傳統媒體發展的方式方法進行創新和改革，與新媒體有效結合起來是傳統媒體做好新聞宣傳工作的必要條件和必然趨勢，只有把二者有效結合起來，才能為宣傳工作提供有效的推動，當然，傳統媒體與新媒體不是盲目地融合，需要傳統媒體工作者對新媒體的功能和價值有深刻的認識，熟練掌握其功能作用，努力把新技術運用到宣傳工作中去，只有這樣才能提高傳統媒體的宣傳效果，為受眾提供更豐富的信息和服務，更好地服務于社會、服務于國家、服務于人民。