場景營銷，為企業(yè)賦能

羅玉葵

（陽江職業(yè)技術(shù)學院，廣東 陽江 529566）

一、場景營銷

場景營銷（contextual marketing）是指在移動互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費者所處的地點、時間和情境，進行場景分析和信息溝通，將線上和線下連接，精準識別場景化需求并以場景觸發(fā)消費行為，為企業(yè)獲取用戶、建立場景認知和使用習慣提供支持。場景化營銷是針對于消費者在以特定情景為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應的產(chǎn)品和服務以激發(fā)消費者產(chǎn)生情感共鳴來觸及消費者的購買欲望，產(chǎn)生消費行為。換個表達方式就是讓消費者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

二、場景STEP四要素

（一）人：人是場景里的主體，需要了解一個人群的年齡層次、性別構(gòu)成、地域分布、收入以及喜好等。然后產(chǎn)品、運營、銷售們開展相關(guān)的設計、運營與營銷策劃。在場景化營銷中，主體變得更加個性化，營銷者需要把主體從“We”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕e”，也就是要以個體為中心，更加重視個體的情感需求，場景化營銷需要從個體發(fā)起互聯(lián)響應。以個體為中心的場景化營銷要強化對情感需求的認知，要求在實際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，營銷者要能參透用戶需求背后的心理動機，把握用戶的心理狀態(tài)，然后結(jié)合特定場景激發(fā)用戶產(chǎn)生消費。

（二）時間：場景發(fā)生的時間維度是場景化營銷中較大的一個變量因素。人們對于特定情愫的存儲是有記憶性的，場景化營銷要做的就是“激發(fā)”，然后嘗試著滿足這種情緒狀態(tài)，如果能做到場景和情感連接的連續(xù)觸發(fā)，還是有很多文章可以做的。

（三）空間：場景化營銷中很重要的一點便是用戶的很多需求往往是對外在環(huán)境的應激反應。比如當你要去參加一場酒會，你可能會應激于“酒會”這一外在環(huán)境而產(chǎn)生關(guān)于衣著、打扮、心理情緒、自我表現(xiàn)等非生理需要而發(fā)生的強關(guān)聯(lián)需求等。外在環(huán)境會讓消費者進入某種心理狀態(tài)，從而刺激消費行為發(fā)生。場景化營銷是針對消費者的心理狀態(tài)或精神情緒而進行的營銷，不是針對具體的場景所進行的營銷。

（四）事件：在場景化營銷中發(fā)生的人與人之間的互動關(guān)系稱為“事件”。要滿足用戶在不同場景下不同的情感訴求、烘托現(xiàn)場情緒，實現(xiàn)營銷內(nèi)容和個體的情感共鳴，營銷者需要在場景內(nèi)容上多下功夫。產(chǎn)品經(jīng)理及運營者需要在產(chǎn)品設計和運營規(guī)劃時考慮到場景內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、趣味性，通過好玩、好上手的設計與內(nèi)容將碎片化的情感訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭后w”的共鳴反應。產(chǎn)品運營者再借助相應地互動、鼓勵等方法提高營銷轉(zhuǎn)化。

三、場景營銷與傳統(tǒng)營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷的比較

互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的場景化營銷，要強注重消費者的精神營銷活動，巧妙地將線下場景轉(zhuǎn)化為線上流量，再通過線上流量促成營銷轉(zhuǎn)化和信息傳播，從而促進消費行為發(fā)生和流量變現(xiàn)。

相比于傳統(tǒng)營銷模式，場景營銷在運作的時空維度、營銷功能與價值創(chuàng)造等方面具有優(yōu)勢。

四、場景營銷對企業(yè)的價值

企業(yè)通過捕捉、創(chuàng)設新場景來挖掘消費需求，有益于建立企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要突破產(chǎn)品、市場的原有邊界，應更多聚焦于場景化信息和場景化方法。

（一）找準目標顧客，開發(fā)新的細分市場

移動互聯(lián)時代的企業(yè)營銷面臨的核心問題是如何發(fā)現(xiàn)顧客、尋找顧客，把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者。傳統(tǒng)營銷模式不能滿足消費者個性化需求，對消費者識別程度低。場景營銷為企業(yè)識別消費者提供了多種可能。

其一，通過場景分析模型來尋找消費需求，能相對精準找到目標市場。

其二，通過分析不同消費者在不同場景下對產(chǎn)品和服務需求，能挖掘新的市場需求，找到新的有競爭潛力的細分市場。

（二）重新定位產(chǎn)品和服務，推動產(chǎn)品和服務創(chuàng)新

場景營銷圍繞消費者需求這個核心，將產(chǎn)品和服務與日常生活緊密相連，拓展企業(yè)產(chǎn)品和服務的原有邊界，進行持續(xù)的創(chuàng)新。李寧、宜家家居等企業(yè)對產(chǎn)品和服務進行了重新定位，凸顯競爭優(yōu)勢。

（三）為生產(chǎn)賦能，低成本享個性化消費

1、包裝植入場景

大寶的宣言瓶、可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達瓶、味全果汁的拼字瓶等是其中突出的代表。這些產(chǎn)品通過包裝上的文案、圖案、色彩、符號等替消費者表達情緒、情趣、情誼，很好地解決了個性化與規(guī)模化的矛盾，為品牌注入新能量。

2、產(chǎn)品植入場景

從消費者的角度出發(fā)，設身處地地為消費者思考。給消費者帶來愉悅的體驗，是未來商業(yè)空間是否成功的關(guān)鍵。通過IP植入和人類美好情感如幸福、安康、愛情、正義、勇敢、和平等植入消費過程中，幫助商業(yè)打造個性標簽。丹麥珠寶品牌潘多拉，每串珠都植入了場景，消費者可以根據(jù)自己的需求自行DIY；網(wǎng)紅蛋糕的發(fā)財?shù)案狻⒄◤椀案夥謩e植入了“喜獲人民幣、點燃炸彈”的場景，也大受歡迎。

（四）為產(chǎn)品賦能，使產(chǎn)品持續(xù)旺銷

1、嫁接經(jīng)典IP，實現(xiàn)場景價格

“印象·劉三姐”利用超級IP“歌神劉三姐”應用到歌舞劇中，將漓江的真實生活風貌展現(xiàn)眼前，更好地實現(xiàn)了場景價格，創(chuàng)造了良好的品牌效益。

2018年，中國化妝品品牌百雀羚“雀鳥纏枝美什件”套裝將“故宮文物的原型”嫁接到產(chǎn)品包裝上，利用文化與顏值，實現(xiàn)了場景價格。

2、聚焦痛點，解決問題

給小寶寶沖奶粉，有幾個場景痛點，比如水溫的控制。太熱了，孩子不能及時喝，太涼了，怕孩子拉稀。如果孩子一次沒喝完，奶一會就涼了。海爾洞察到這個痛點，就發(fā)明了溫奶器，不但可以讓水溫保持恒定，還可以隨時溫奶，這種產(chǎn)品確實解決了用戶使用場景的痛點，所以，一上市就持續(xù)旺銷。

（五）為渠道賦能：拉動產(chǎn)品銷售

武漢三土貿(mào)易公司設計“蒸蒸日上”現(xiàn)場蒸煮場景和“紅紅火火”貴賓剪彩儀式場景。現(xiàn)場蒸煮五常大米，讓食客親自體會大米的香甜體驗貴賓剪彩儀式的隆重感。老板電器在銷售終端展示“大吸力油煙機”、海爾卡薩帝洗衣機邀請客戶體驗“空氣洗”等都是設置產(chǎn)品的使用場景，讓用戶體驗產(chǎn)品價值，解決產(chǎn)品動銷。

（六）為終端賦能：提高客戶黏度

1、邀請用戶體驗，吸引客流

答案茶把“占卜”場景植入銷售中去，客戶把心中的困惑問題寫在答案茶的腰封上，默念問題5遍，當揭開茶蓋的時候，答案就呈現(xiàn)在眼前。用場景參與的方式吸引年輕消費者，成了2018年最火爆的茶飲品牌。

2、疊加滿足用戶需求，增加客戶黏性

從線上到線下，從服務到交易到生活場景都是為了滿足用戶需求。騰訊、中國移動、希爾頓大酒店、大悅城、三只松鼠等，都是從新的角度切入，利用場景疊加來滿足用戶的新需求，從而增加客戶的黏性。

（七）為推廣賦能，引發(fā)病毒傳播

1、用情感引發(fā)病毒傳播，促進銷售

“老公老公疼疼你”的“520”體驗活動，用分娩體驗儀讓老公親身體驗老婆生孩子的痛苦。這些或驚喜或非同尋常的體驗，讓用戶刻骨銘心，有力地促進情感交流與銷售增長。

2、借勢熱點場景，引爆品牌傳播

華為微電影《門》中的主人公就像大多數(shù)的中國人，追求事業(yè)的成功，整天忙于工作而疏于對父母的關(guān)心，甚至過節(jié)都很少回家，只能抽空跟父母打個電話，草草聊上幾句。看到別的家庭團聚，洋溢著歡聲笑語，才想起過年了，該回家看看了。華為從消費者內(nèi)心最真實的情感需求出發(fā)，通過《門》呼吁，在工作之余，別忘記與父母多聯(lián)系，用溝通，打開心里那道看不見的門，讓愛真正回家。

五、場景營銷賦能企業(yè)，未來的研究方向

（一）基于場景的市場細分

人在不同的場景下，會產(chǎn)生相應的需求。客戶基于特定的場景，產(chǎn)生的相應需求，這種需求比較明確和強烈，對應著一個個的細分市場。

場景作為需求入口，成為企業(yè)進行市場營銷細分和制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。將“場景”納入細分變量體系需要解決以下問題：消費者對場景感知因時間空間和情緒而時刻改變，難以精準感知，如何對營銷領(lǐng)域的場景進行精準捕捉、測量和對比？基于場景的市場細分應該考慮哪些具體的指標變量？如何幫助不同行業(yè)的企業(yè)識別消費者和潛在市場機遇？對企業(yè)的場景營銷戰(zhàn)略績效將會產(chǎn)生怎樣的影響？基于場景的市場細分實施方法及效果評估值等。

（二）場景營銷組合設計

未來關(guān)于場景營銷組合的研究主要集中在消費者的互動溝通策略、渠道融合策略、差異性策略及對用戶體驗的影響、不同行業(yè)和不同產(chǎn)品背景下的場景營銷組合的設計路徑、對消費者心理和行為的影響、消費者隱私侵犯、用戶感知評價等。

（三）場景智能感官認知

未來智能產(chǎn)品的設計要考慮場景智能感官交互體驗因素。場景智能感官認知的基本規(guī)律；對智能產(chǎn)品和服務的場景化感官觸發(fā)策略研究；場景智能感官認知的機理；對消費行為的影響等是場景營銷研究需要解決的問題。