互聯網背景下生鮮產品O2O營銷模式研究
——以每日優鮮為例

唐婉黠 吳美珍

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 310053）

快節奏的生活方式，生活水平的提高，消費者逐漸開始追求購物的便捷性、安全性、品質化、綠色化。因此在這種環境背景下，生鮮電商開始快速崛起。我國生鮮電商市場每年保持這50%的增長率。在生鮮電商快速發展的趨勢下，其需要把線上渠道與線下渠道緊密結合，通過線上線下的優劣勢互補，可以更好地滿足消費者的需求，提高消費者的服務感受以及增強與消費者的黏性。

一、生鮮產品O2O模式的發展現狀

（一）生鮮產品及O2O模式的概念

生鮮產品指一些生鮮初級產品，主要是生鮮三品：果蔬、肉類和水產。此外生鮮產品具有易腐爛、不易保存和保質期短的特點。

O2O模式（Online To Offline）讓線上與線下進行結合，通過在線下體驗，購物在線上進行，很好地把互聯網和商務機會結合到一起，把互聯網發展為線下交易的平臺。

（二）發展生鮮產品O2O模式的必要性

在互聯網+的背景之下，消費者更傾向于快捷方便的消費方式。同時，由于消費者對生鮮產品要求的變化，使其購買生鮮產品的頻次逐漸增加，從而推動生鮮產品的迅速發展。為了保證生鮮產品的新鮮度，消費者往往會比較偏好高頻次的購買生鮮產品，根據申萬宏源的調查報告顯示，我國消費者平均每周購買生鮮產品的次數為3次，比全球平均值高2.5次，其中水果蔬菜每周購買頻次高于全球平均值4.8次。在高頻次、需求旺盛的推動下，從2013年以來生鮮市場的交易規模保持著6%以上的增速。預計2020年國內生鮮市場規模將達到2.16萬億，市場潛力巨大。O2O模式在線上可以降低成本，信息可以快速傳送到消費者手中，并且價格透明化，再加上如今互聯網的發展，網上購物的趨勢更是洶涌澎湃。此外，O2O模式可以充分利用線上平臺，結合線下體驗，全力打造商家口碑。最后最為關鍵和重要的是生鮮產品O2O模式可以讓消費者的需求得到充分的滿足。

（三）生鮮產品O2O模式的發展現狀

考慮到生鮮產品的特殊性，線下渠道依舊會是生鮮電商的主要戰場。根據BCG與阿里研究院的最新研究顯示，預計2020年我國生鮮消費仍然以線下為主，但是線上的生鮮消費將會增加至3470億元人民幣。雖然目前消費者在線上購買生鮮產品的滲透率比較低且冷鏈物流基礎設施建設不是很完善，但是在網購熱潮的推動下，在未來我國消費者將會熱衷于在網上購買生鮮產品，因此線上生鮮產品的發展勢頭不可小覷。此外經過2016至2017年的洗牌淘汰了一批中小垂直電商平臺，然而因為進入生鮮產品市場具有門檻高以及購買生鮮產品頻率高的特點，一些生鮮電商看到發展該市場具有良好的前景，因此各大電商紛紛進入此市場開始發展生鮮產品O2O模式，為生鮮電商市場注入新的活力。通過對經驗的不斷分析與總結，發現生鮮市場具有較大的潛力，所以我國的生鮮電商目前仍然處于競爭激烈的階段，并且資本市場對生鮮電商仍然保持著高度的熱情。

二、生鮮產品O2O發展現狀的SWOT分析—以每日優鮮為例

（一）每日優鮮的經營狀況

每日優鮮于2014年建立，它主要是以老百姓的餐桌為中心的電商平臺。其主要服務于生鮮產品的全品類精選布局，極速達的冷鏈物流體系，2小時之內送貨上門以及優質的全球供應鏈。根據每日優鮮的數據顯示，在2018年上半年，經過短短四年的發展就在生鮮電商行業的用戶規模占比突破了50%。此外，在虧損為99%的現狀下每日優鮮能夠實現盈利是非常成功的，而且它還是在我國生鮮電商行業中第一家率先實現盈利的電商。

（二）優勢分析

業務服務符合客戶的需求，以為服務客戶為核心理念，把最優質的生鮮產品第一時間提供給客戶；需要根據客戶的需求在城市設置相應的冷藏庫，做到隨時待命，及時滿足客戶的需求，保證客戶能夠在兩個小時內收到生鮮產品；以質量為導向，以效率為保證，得到長足發展；提高對品牌效應的重視，對產品生命更新周期能夠科學合理地掌握，及時更新自身的產品種類，不會有超過24小時的產品銷售給客戶；價格更加透明，通過服務質量達到增加銷售等目的，最終讓給供應商、電商與消費者能夠實現良好的發展局面。

（三）劣勢分析

生鮮產品O2O模式起步比較晚，但內部競爭激烈，沖擊了生鮮產品傳統的B2B、B2C及C2C模式，使其開始轉型。而且生鮮產品O2O模式本身也存在缺陷，每日優鮮就存在冷鏈技術的不成熟；高成本的前置倉；高補貼成本、用戶體驗差；信息不對稱等劣勢。

（四）潛在的機會

生鮮產品的高增長率、高頻率的購買次數及低滲透率，說明生鮮產品O2O模式存在較大的發展空間；中國人口基數大，很多二三線城市仍然有很大的挖掘空間；人們生活水平質量的提高，對于生鮮產品的個性化需求也越來越多，如果能夠解決個性化的增值服務，將會創造更多的利潤。

（五）面臨的威脅

由于人們對生鮮產品需求的提高，各大電商都想在其中分一杯羹，并且生鮮產品也開始向O2O模式轉型；相關法律法規不夠完善，生鮮產品的安全問題沒有得到充分的法律保障，使得消費者的一些權益得不到滿足。

總之，在生鮮產品O2O模式上，每日優鮮的市場競爭能力是比較強的，所以針對每日優鮮所進行的swot分析總結，可以應用于我國當前的整個生鮮產品市場。

三、發展生鮮產品O2O模式的對策建議

（一）優化冷鏈保鮮設施和技術

生鮮電商的發展過程中一個完整系統的冷鏈物流體系起著重要作用。因此，為優化冷鏈保鮮設施和技術需要做到以下兩個方面：第一，在冷鏈物流體系建設方面，政府的支持發揮著積極的推動作用。加大政策支持力度，不斷完善冷鏈物流標準，冷鏈物流發展才能越來越好；第二，為提高我國現代冷鏈物流水平，需要大力完善冷鏈物流的基礎設施建設，對先進的冷鏈物流技術進行學習和引進，同時積極進行推廣普及。

（二）讓客戶受益，為客戶提供優質體驗

生鮮電商企業必須將“讓利”付諸實踐，以拴住消費者并提高消費者的體驗質量。其實不難發現消費者選擇在線上購物的重要原因是因為商品物美價廉且選購方便快捷。為了提高生鮮產品的競爭力，企業需要堅持為客戶提供優質的服務，實惠于客戶，通過精細化管理獲取利潤的理念，為客戶提供真實優質體驗。讓文化融入到品牌推廣上，創造出不一樣的體驗，增強客戶的體驗感；除此之外，良性的促銷活動也是改善消費者體驗的重要措施。

（三）提供個性化服務

在生鮮產品電商企業的激勵競爭下，各大電商平臺都會盡一切努力搶占市場。然而，在相同條件下，生鮮電商需要從產品、服務和信息入手才能吸引客戶的眼球，獲得客戶的青睞。因此，企業首先需要提供并推動完整準確的生鮮產品標準，其次通過各種渠道收集、整理具有時效性和對稱性的信息，并且經過分析這些信息后不斷更新數據和調整相應方案以滿足市場需求，為消費者提供個性化服務。為了能夠提供高質量的服務水平和售后服務，平臺要加強客服團隊建設，做到在不同時間段都能夠解決每位顧客的咨詢及意見。

（四）政府的支持

隨著人們對生鮮產品需求的增加，保證生鮮產品的安全性越來越重要。因此，需要政府進一步改進相關法律法規，建立健全生鮮產品安全的監測機制。其次，政府還需要積極聯系相應的農場，同意一些電商平臺通過自建農場建立自己的新基地。這樣可以讓生鮮電商的產品得到及時的供應以及為生鮮電商平臺提供一些特殊產品；同時也能夠為生鮮電商產品的高品質提供相應的保障，產品的高品質顯然是可以有效降低某些物流成本的。此外政府政策的大力支持可以確保消費者、生產者和生鮮電商的交易環境公正、透明、有序，促使生鮮電商的發展更加規范化。

四、結語

隨著互聯網技術不斷地發展，人們的生活已經離不開互聯網帶來的便利。經濟快速發展同時也促進了人們生活水平的不斷提高，消費觀念和行為得到一定的變化，對于快捷便利的生鮮電商的需求逐漸增加。但是，生鮮電商在O2O模式形式下發展仍然有很多問題存在，所以在以后的研究中，我們還需要不斷地發現問題、分析問題、創新思路、解決問題，不斷引進科學技術，改進經營模式，以促進自身的發展。