科技報刊新媒體平臺的創建思路與運營實踐

科技報刊是在中國科技領域長期實踐中產生的一種具有中國特色的傳統科技傳播媒介、平臺和載體。科技報刊在中國傳播科學技術知識，宣傳和推廣科學技術的實際應用，為倡導科學的使用方法、宣傳科學思想、弘揚科學精神、做好科普傳播等工作提供了媒介、載體和平臺。

近年來，媒介傳播呈現數字化、聯網化、多元化、融合化、全球化、智能化的發展趨勢，傳統科技報刊對受眾的吸引力漸弱。為擺脫科技報刊面臨的生存困境，在媒體市場競爭中獲得發展，科技報刊新媒體平臺的創建與運營為科技報刊在融媒體時代更好地生存與發展提供了良好的機遇[1]。

1 現狀與問題

1.1 兩級管理

傳統科技報刊及新媒體平臺，分為中央和地方兩級，央地兩級科技報刊及新媒體平臺構建了我國的科技傳播的主陣地。

中央級科技報刊及新媒體平臺，主要是由國家科技部、中國科學院、中國工程院、國家自然基金委、中國科學技術協會、中國農業科學院等中央單位直接或間接主管的科技報刊及新媒體平臺組織建構起來的國家級科技傳播平臺。例如，中國科技網，中國科技新聞網，科技日報及在線數字報，科普時報及在線數字報，中國科普網，大學生科技報及在線數字報，大學生科技網，中國科技財富雜志及網站，中國科技網，前沿科學，中國科學報、科學新聞雜志、科學網及科學網公眾號等國家級科技報刊及新媒體平臺。中國科技網是由國家科技部主管、科技日報社主辦的科技傳播平臺和科技創新服務云平臺，該平臺科技資源儲備豐富，擁有國家政策優勢、國家級全媒體牌照資源和全球采編網絡。“移動科協”新媒體矩陣包括今日科協、科協網手機版、科普中國App、科貓App、學會服務365、創響中國、企業創新最前沿、科技導報等新媒體平臺。

地方級科技報刊及新媒體平臺，中國的絕大部分省市都參照中央級科技報刊開辦了地方科技報刊及新媒體平臺。各省市科技行政主管機構、各省市科學院、各省市科學技術協會、各省市農業科學院直接或間接主管的報刊是地方級科技報刊及新媒體平臺的“四梁八柱”。例如，河南科技報刊在探索新媒體平臺建設方面積累了一些成績和經驗，河南科技報網、河南農業手機報、河南科技報微信公眾號和河南科技報新三農微信公眾號等都在業內享有一定的知名度。

1.2 媒介變革

科技報刊新媒體平臺，主要媒介形態和載體呈現為即時通訊、博網博客、播客、短視頻、抖音、快手、微博微信、客戶端、SNS、電子雜志以及智能手機媒體等，在當下以移動互聯、萬物互聯、智能互聯為特征。科技報刊是科技傳播、科學普及和科技信息服務的載體、媒介和平臺。在傳統媒體和新興媒體融合發展大趨勢之下，科技報刊新媒體平臺創建與運營的課題列入對新媒體并不熟悉的傳統科技報刊人的日程。傳統科技報刊的產品和服務要切入到互聯網傳播主渠道之中，傳統科技報刊該怎么應對？

1.3 存在問題

近10年來，傳統媒體除了開設網站，其核心業務也逐漸順應潮流，開始涉足新媒體領域，并逐漸形成“兩微一端”（微博、微信、客戶端）等新媒體矩陣。“媒體矩陣”在中國傳媒界并不是一個新概念。我國的“傳統媒體矩陣結構”，以黨報黨刊為核心、以行業性報刊為補充、以生活類報刊為輔助、以官方新聞網站為新生力量。“新媒體矩陣”結構，以網絡賬號、網絡運營平臺、新聞客戶端（“兩微一端”）等為傳播載體和平臺。在新媒體環境下，科技報刊的內容和技術手段，以及生產、發行和傳播全面數字化、網絡化、智能化。

在新媒體環境下，我國科技報刊及新媒體平臺在互聯網時代存在著許多問題：科技傳播媒介形式單一，科技報刊網絡和數字化發展的管理標準不足，科技傳播市場和營銷模式不成熟，服務科技報刊的復合型人才不足，科技報刊新媒體平臺之間缺少交融合作，科技報刊新媒體平臺運營不盡如人意。傳統科技報刊面臨著嚴峻的生存困境，以至于《大眾科技報》和《福建科技報》等已經被迫停刊[2]。

2 創建的思路

2.1 定位精準

科技報刊新媒體平臺要結合自己的定位，根據定位尋找目標用戶。主動發現目標用戶的需求，即“痛點”，針對“痛點”做內容、產品和服務。筆者將科技報刊新媒體平臺定位為服務平臺、傳播平臺、經營平臺、新媒介平臺、內容管理平臺和資源管理平臺。新媒體平臺具備自定義功能，是科技報刊官方信息發布平臺，能夠協助科技報刊社進行市場經營、采編、消息發布、客戶服務、用戶互動等，未來隨著人工智能（AI）的應用還將發展成為“智媒平臺”。科技報刊新媒體平臺在當下最受關注的是微信公眾號。微信公眾號分為服務號、訂閱號和企業號。其中，服務號主要面向公司和社會團體開放；訂閱號則向公司和個人開放；企業號主要針對企業運營管理服務。

2.2 中央廚房

隨著科技報刊新媒體平臺的創建，新聞生產模式由傳統的編輯部生產向“中央廚房”式全媒體報道平臺轉變，即編輯部的“中央廚房”式結構。在“中央廚房”的新聞生產模式中，新聞生產所要服務的傳播載體，涵蓋了母子報刊、新聞網站、微博、微信公眾號和新聞客戶端等，新聞文本形式拓展到了文字、圖片、音頻和視頻等。“中央廚房”能夠有效地整合媒介、渠道、平臺、信息、人力等資源，實現新聞生產的“新舊融合、一次采集、多種生產、多次生成、多元發布”。創建“中央廚房”式全媒體報道平臺，需要構建由媒體總編室、新媒體中心、采編中心、技術中心、各編輯部和技術人員共同組成的組織架構，技術實體支撐由技術研發中心、業務平臺、技術平臺和空間平臺共同組成。所有服務于科技報刊新媒體平臺的媒體記者運用各種新技術、新設備，一次性采集多種新聞素材，供報、網、端等多種媒介形態同步發布、同步使用。

2.2.1 多平臺統一體

科技報刊新媒體平臺，是服務平臺、傳播平臺、經營平臺、新媒介平臺、內容管理平臺和資源管理平臺等多個平臺的統一體。在科技報刊新媒體平臺創建中推出“中央廚房”新聞生產模式，從業人員需要掌握十八般武藝，同時具備信息員、采集員、加工員、技術員、營銷員等多種角色，能夠勝任報刊、網站、微博、微信、客戶端等媒體平臺新聞寫作與傳播，采編人員需要具備跨平臺工作能力，能夠適應不同平臺交互運營的需求。

2.2.2 全方位數字化

科技報刊全方位數字化，就是要做到內容數字化、資源存儲數字化、采編流程數字化、管理機制數字化、平臺渠道數字化、設備設施數字化、營銷推廣數字化、人力資源數字化，建立長效的數字化管理信息系統，實現資源的分類整合和搜索功能的簡捷設計。要實現科技報刊新媒體平臺與移動設備的結合，隨著智能手機、平板電腦等移動終端設備的發展，電子書籍、數字報刊、移動閱讀等業務的成熟，科技報刊新媒體平臺與移動設備的結合是科技報刊數字化革新的大趨勢、大方向。

2.3 社群傳播

2.3.1 網眾傳播

“網眾”是“網絡化用戶”組成的群體。“網眾傳播”是指由“網眾”發起和參與，由社會性媒體（social media）中介的傳播模式、現象與行為[3]。社群傳播的一個鮮明的特點就是媒體與用戶互動。移動互聯網用戶的“互動”需求更加強烈，“網眾” “網眾傳播”的特征更加明顯。科技報刊新媒體平臺通過回復用戶留言，與“網眾”產生互動。

科技報刊新媒體平臺整合網絡升級，通過搜索引擎、網上訂閱、RSS等信息聚合和推送技術生產、分享、傳播形成“科技傳播社群”。在社群中，用戶根據愛好、興趣與關注點，在博客、微博、微信、SNS等新媒體平臺中成為內容的參與者、生產者、傳播者、分享者、訂閱者或粉絲。用戶通過Delicious、Flickr、維基百科等工具，對信息采編、發布、傳播秩序進行組織和安排。

2.3.2 社群實踐

科學網是全球最大的中文科教類新聞資訊集散中心、中文科教虛擬社區和華人科學社區。近百萬海內外科技界專家使用科學網的博客、論壇、圈子、圖片、微信公眾號等產品和服務，以個人用戶為中心的虛擬科教社區，具有海量信息、多媒體表現形式、跨越時空限制和即時互動的新媒體特色，為科教人群提供科學新聞報道和資訊，構建全球華人科學社區，形成了一個“科技傳播社群”。科學網由中國科學院、中國工程院、國家自然基金委、中國科學技術協會主管，由中國科學報社主辦。作為全球最大的中文科學社區，科學網以網絡社區為基礎構建起面向全球華人科學家的網絡新媒體。科學網公眾號是中國科學報社旗下面向科教界專業人群的公眾號。中國科學報、科學網及其公眾號等共同構建了一個“科技傳播社群”，成為科技報刊新媒體平臺創建與運營的社群實踐。

2.4 七種思維

2.4.1 平臺思維

平臺思維，是基于戰略、商業模式和組織形態層面、考量科技報刊新媒體平臺創建的方法和工具。“平臺”立足產業、服務行業、用于企業，支撐不同系統間的內容自由交互流動，包含整個生產、服務鏈條，以全產業鏈形式存在的一種開放式生產環境。“平臺”最大的價值和最顯著的特征是“整合”和“交流”[4]。筆者將科技報刊新媒體平臺定位為一種開放式創新的平臺戰略和商業模式，整合更為廣泛和多元的科技資源，在開放平臺上完成科技信息傳播的模式創新。

2.4.2 用戶思維

“用戶思維”是貫穿整個價值鏈始終的、考量科技報刊新媒體平臺創建的方法和工具。“用戶”是信息的使用者和創造者，只有具備信息需求、利用信息的能力和有接受信息服務的行動等三方面的條件才能成為“用戶”。只具備信息需求和信息能力而未形成實際行動的個體是“潛在用戶”。“用戶”在信息交流的過程中作為信息的生產者、傳遞者、查詢者、接收者或使用者而存在；“用戶”特征識別在系統開發中可用于定義“終端用戶”，分析“核心用戶”的信息需求，并對系統使用者、使用任務和使用環境做出分析[5]。數字時代的“新用戶”指“數字消費者”（digital consumers）和“數字本地人”（digital natives）[6]。創建科技報刊新媒體平臺，需要精準服務“核心用戶”，精準推送“終端用戶”，善于發現“潛在用戶”和“新用戶”。

2.4.3 大數據思維

“大數據思維”是貫穿整個價值鏈始終的、考量科技報刊新媒體平臺創建的方法和工具。“互聯網+”環境下，數據作為重要的戰略資源，在跨界融合過程中扮演著橋梁作用，是實現連接的基礎[7]。大數據時代產業發展的特點是“泛互聯網化”“行業將垂直整合”“數據將成為資產”。“泛互聯網化”是數據收集的重要渠道，能夠準確獲得用戶或讀者的行為數據。科技報刊新媒體平臺通過搜集用戶數據，貼近用戶、理解用戶，為用戶提供更加適用的產品和服務。充分利用“用戶生產內容”（UGC或UCC、眾編、眾籌、眾包等），完成科技報刊新媒體平臺新聞生產和傳播的革命。

2.4.4 跨界思維

“跨界思維”是基于產業層面、考量科技報刊新媒體平臺創建的方法和工具。“跨界思維”是以一個知識關鍵點為理論基點，邏輯串聯系統內部和外部知識，跨越概念、學科的界限，從而成為知識增長的重要途徑[8]。科技報刊新媒體平臺以“開放獲取”“集體智慧”“協作創新”為特征，重塑與再造新興科技傳播業態。科技報刊新媒體平臺，推動了傳統科技報刊與數字科技報刊的融合發展。基于此，眾多關聯產業整合在“科技報刊新媒體內容產業”的旗幟下，形成跨界發展[9]。

2.4.5 智能思維

智能思維是大數據思維的延伸，即“人工智能思維”。人工智能（AI）時代從根本上解決了人與萬物交流的問題[10]。“智能+”是一種新的思維方式、認識論和方法論，從技術、社會、人文、倫理4個方面重構我們賴以獲取信息的媒介環境[11]。人腦之所以具有“智能、智慧”，就在于它能夠對周遭的數據信息進行全面收集、邏輯判斷、歸納總結和信息處理，獲得有關事物或現象的認識與見解。

同樣，在大數據時代，隨著物聯網、云計算、社會計算、可視技術等的應用推廣，大數據系統能夠像人腦一樣，自動搜索所有相關的數據信息并進行分析、歸納、總結和信息處理，并進而產生了人工智能（AI）。“智能、智慧”是大數據時代的顯著特征，大數據時代的思維方式從自然思維轉向智能思維[12]。

2.4.6 互聯網思維

“互聯網思維”，是指通過互聯網技術及其特點的運用，來改善人和人、人和物、人和信息、人和社會、人和自然以及物和物之間關系的方法和規律。“互聯網思維”是一個動態概念，隨著互聯網技術的不斷發展，其意義和功能將不斷拓展和深化[13]。互聯網思維是基于時刻聯網、大數據、云計算的智能生活時代，對產品、服務、用戶、市場、企業價值鏈乃至對整個社會生活進行重構與再造的思維方式。傳統科技報刊運用互聯網思維創建新媒體平臺，要結合互聯網思維和應用推廣，基于物聯網的移動互聯、萬物互聯、智能互聯將新聞生產和傳播帶入“任何人、任何物、任何時間、任何地點、永遠在線、隨時互動”的智能狀態。

2.4.7 社群思維

科技報刊新媒體平臺是基于“人性、分享和社群”而構建的“科技傳播社群”，立足“市場定位、客戶選擇、資源利用、運營管理”，將“生產、流通、銷售、閱讀、傳播、消費”相融合，將“社交網絡平臺”與“科技報刊新聞生產和傳播平臺”相對接[14]。“社群”是基于傳統社會結構，以用戶個性化需求為中心，而形成的“閱讀社群”或“閱讀社區”。在社群傳播中，新媒體平臺借助“社交化”“移動化”“基于地理位置”“觸控技術”“人工智能（AI）”等新興技術，實現“社交+位置+移動”的融合，滿足用戶對于新聞、資訊、知識、信息等分享的本能需求和閱讀樂趣[15]。

2.5 對標社會化媒體

如果說大眾媒體所傳播信息的影響力和公信力，取決于這一媒體多年來為自己塑造的品牌（brand）；那么社會性媒體所傳播信息的影響力和公信力，則主要來自發起和參與的網絡化用戶所積累的社會資本（social capital）和信任（trust）[16]。科技報刊新媒體平臺創建，需要借鑒社會化媒體創建與運營的成功經驗。

3 運營的實踐

通常來講，科技報刊新媒體平臺運營主要包括如下環節和流程：策劃、分析、文案、排版、設計、關鍵字、布局，熱點、活動、方案、推廣、營銷、話題、創新、引流等。對于運營團隊來講，需要具有敏感的新聞觸覺及熱點捕捉能力，做好新媒體平臺賬號類型定位布局，新媒體平臺矩陣策劃，原創文案撰寫，SWOT數據分析與用戶畫像，文字內容排版、優化、配圖，策劃項目、活動及方案撰寫，推廣的渠道與方法，營銷技巧與產品優勢，UI、VI設計海報與素材設計，關鍵字標題及名稱搜索排名，創造、創新話題思維思路引流。新媒體運營人員需要具備的特質有：懂科技、懂市場、懂媒體、懂產品、懂服務、懂傳播、懂用戶、有網感、善整合、長公關。

3.1 崗位設置

新媒體運營崗位設置，通常包括策劃、設計、文案、編輯、排版、推廣、品牌公關等。策劃，主要負責新媒體平臺活動策劃、項目策劃、方案策劃、品牌策劃等；設計，主要負責新媒體平臺項目主題素材、圖片和H5設計等；文案，主要負責新媒體平臺內容文案、原創內容、熱點話題、營銷文案策劃撰寫等；編輯，主要負責新媒體平臺內容編輯、文字配圖、字體排版、間距排版等后臺維護；推廣，主要負責新媒體平臺網絡推廣、線上線下推廣、渠道推廣、品牌公關營銷等。

3.2 團隊建設

新媒體平臺運營團隊需要選擇具有一定互聯網技術，并對新媒體平臺比較感興趣的人組成。科技報刊新媒體平臺屬于較為專業的領域，工作人員不但需要掌握專業知識，還需要具有對用戶需求的敏銳感，通過選題、策劃、采編、包裝，以大眾能夠理解的方式，推送滿足讀者好奇心的內容，解釋科技與生活的關系，提高用戶興趣，以此形成固定的用戶群。

在當前科技報刊新媒體平臺工作人數普遍不足、能力普遍欠缺、積極性普遍不高的背景下，要保證新媒體平臺運營良好，科技報刊編輯部需要整合現有科技報刊工作團隊、加強數字采編運營人才培訓、引進適應各類崗位需要的新媒體人才。

3.3 平臺運維

運營新媒體平臺是科技報刊融入“互聯網+”時代、實現傳統報刊數字化轉型升級的一種嘗試。科技報刊新媒體平臺的持續、穩定運營需要各報刊社在人力、物力、財力等多方面全面加強新媒體平臺建設。新媒體平臺基本構成要素包含了賬號類型、頭像、名稱和簡介等。新媒體平臺的運營包括策劃、設計、編輯等，既要滿足讀者的閱讀需求，又要為新媒體平臺吸引用戶和粉絲。要形成新媒體平臺運營的系統化方案與程序，共同制定推送新媒體平臺內容的計劃，構成運營新媒體平臺的完整管理程序，調整推送內容，增加關注人數，增強科技報刊新媒體平臺的影響力和傳播力。

科技報刊新媒體平臺營銷的基礎是粉絲的數量和質量，根據新媒體平臺所推送文章的內容針對不同的目標受眾，從身份、學科、職業、興趣、行業等方面提升受眾細分的水平。粉絲數量的增長是新媒體平臺營銷的基礎，新媒體平臺內容是保持與受眾互動溝通的重要資源。新媒體平臺運維，需要豐富推送形式，把握推送時機，掌握互動策略，建立反饋機制。從傳播效果來分析，提高新媒體平臺點擊量，要適應用戶的時間利用方式。如上下班途中、午間休息、候車時間、長途乘車等，用戶使用和閱讀新媒體平臺信息的概率相對較高。

3.4 運營趨勢

在“大眾創業、萬眾創新”的帶動下，互聯網以鏈接用戶、鏈接設備、鏈接人、鏈接一切，萬物互聯、開放共享，推動了人工智能（AI）的發展。新媒體平臺運營與市場息息相關，由創新、創造的思維帶動新媒體平臺向“智媒平臺”發展。科技報刊新媒體平臺運營，將按照人類對于科技生活的需求增長進行調適、拓展和探索，保持了科技報刊新媒體平臺與生活的密切度，將成為未來“智媒時代”科技傳播、科普宣傳、吸引用戶的重要方法和工具。

4 建議與對策

4.1 整合科技資源，組建跨界聯盟

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，需要進一步整合科技資源，充分利用科技報刊群、產業群、新媒體群的集群效應，提升科技報刊的傳播影響力、市場競爭力。科技報刊主動尋求第三方合作，引入戰略投資者和廣告客戶，調動民營經濟和民間組織資源，挖掘和發揮PPP模式（Public-Private Partnership，即政府和社會資本合作）在科技資源市場中的作用，根據市場需求兼并重組，整合科技報刊產業集群，重視新媒體群整合，構建“紙媒+網站+社交媒體”等跨媒體群和跨界聯盟。

4.2 創新運營模式，主動對接市場

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，需要不斷開拓新興商業模式。主動對接市場、采用現代媒體企業管理理念和工具，增強市場活力，通過建立科技報刊新媒體矩陣，打通行業上下游需求，構建科技報刊的強勢新媒體群；集成內容資源優勢、搭建具有自主知識產權的科技信息服務平臺；經營好科技報刊新媒體平臺，策劃并出版系列科技專著、科技教材、科普圖書等，為科技報刊創造新的盈利空間；構建完善的市場競爭機制[17]，優化開放式獲取的新媒體平臺，拓展個性化服務和精準推送業務，不斷延伸產業鏈，擴大市場占有率；加大對移動網絡終端新媒體平臺使用的研發投入，利用好智能手機等移動終端開拓新興市場。

4.3 延伸產業鏈條，探索多元發展

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，需要整合產業鏈的各個部分。延伸服務領域，發展全產業鏈， 持續提升品牌、創新增值；持續進行戰略創新，推動商業模式升級；推動科技報刊創意文化產業發展；發展以全文數據庫為核心的，多介質、多渠道、多形式的數字產品；研發基于語義的科技報刊全文搜索功能，開發基于XML的科技報刊生產體系，研發基于地理位置、人工智能（AI）的適于移動或在線閱讀的數字科技報刊，提供智能化精準推送科技信息產品和服務。

4.4 明確功能定位，完善管理機制

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，需要進一步明確功能定位，完善管理體制機制。傳統科技報刊科層管理體制與新媒體平臺的管理體制是否能夠無縫對接、自然并軌，并在實際對接、并軌過程中激發人員活力和干事創業的熱情？這在很多傳統報刊新媒體實踐中并不理想，需要科技媒體管理者下大力氣進行深入思考、探索，做好頂層設計和整體規劃，有序推進，解決這個難題。

4.5 提升編輯能力，激活團隊活力

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，需要進一步提升編輯人員的新媒體素養和新媒體運營能力。科技報刊的編輯者應該主動適應和預判新媒體平臺的工作需要，詳細理解和掌握新媒體技術，全方位整合市場資源并調整內容結構和新聞生產傳播模式。編輯和運營團隊在科技報刊新媒體實踐中應該獲得具有市場競爭力的福利和薪酬保障，定期參加最新的前沿技術培訓，始終保持與市場同步的思維能力，最大程度上激發人員改革創新、參與變革的動力和熱情。

科技報刊新媒體平臺的創建與運營，對于科學技術領域的新聞生產、知識服務、科技傳播、科學普及、科技推廣、科技轉發、科技服務的提高，具有很大的推動作用，同時有利于國家科學技術水平的進步和國民科學技術素養的提升，對于科技強國建設具有重要的戰略支撐意義。