新技術新秩序下的傳媒發展新趨向

1 下一代互聯網為傳媒帶來新機遇

在過去的幾十年發展中，互聯網已經發展成為基礎設施，成為產業創新及升級的核心驅動力。伴隨著IPv6協議以及5G網絡技術的推廣和應用，網絡空間發展進入新階段，下一代互聯網助力傳媒產業新發展。對于下一代互聯網的界定有多種說法，但其代表性特性有所共識，即以IPv6為核心，高性能的通信，可信任的網絡，有序的管理。

IP協議是TCP/IP協議族中的核心之一。目前IP協議的版本號是4(簡稱為IPv4，v-version，版本)。由于不斷新加的聯網終端以及IP地址的不當利用，Ipv4地址協議下IP地址已經不足以應對后續發展。為了擴大地址空間，用IPv6來逐步替代Ipv4。“國際互聯網工程任務組（IEFE）將IPv4到IPv6的變化稱為下一代IP，這也就是我們說的下一代互聯網。”①IPv6采用128位地址長度，在地址數量上幾乎可以不受限，IPv6也因此被視為是下一代互聯網創新和可持續性增長的基礎。

1996年10月，美國政府宣布啟動“下一代互聯網NGI (Next Generation Internet)”研究計劃。2003年8月，中國啟動“中國下一代互聯網示范工程”。根據CNNIC發布的《2017 IPv6地址資源分配及應用情況報告》，截至2017年年底，我國IPv6地址分配總數為23430塊(/32)②。雖然我國IPv6地址分配總數位居全球第二位置，但目前國內IPv6用戶比例很小，網站支持能支持IPv6訪問的網站不多，實際應用程度不高。2017年11月，國家印發《推進互聯網協議第六版（IPv6）規模部署行動計劃》，提出要10年左右的時間，形成下一代互聯網自主技術體系和產業生態，實現下一代互聯網在經濟社會各領域深度融合應用。這也意味著在國家層面對下一代互聯網發展以及中國參與全球網絡空間新秩序當中的重視。

在經濟方面，在下一代互聯網時期，網絡經濟的效益將更優化的發展；政策方面，網絡空間治理帶來全球治理和機制創新的新議題；在文化方面，伴隨著互聯網的普惠化，在享受互聯網帶來的信息溝通便利下，傳播內容的豐富也將帶來文化的多樣化發展。下一代互聯網的發展給傳媒發展帶來了新的機遇。大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等技術也介入傳媒各個領域并大展拳腳。

2 網絡空間時代傳媒發展特點

傳媒歸根結底是以內容的生產、傳播為主，圍繞生產和傳播過程，又與關聯產業相互影響。整個形成了一個由受眾、生產者、傳播者組成的，以內容、信息為主要流通對象的大市場。自互聯網普及開始，全球傳媒在技術的促使下快速的增長。技術的發展引導或者說是主宰著傳媒發展的方向，尤其是互聯網，不但豐富了傳播形式，還改變了大眾的習慣。根據普華永道發布的《2018—2022全球娛樂和媒體展望報告》，未來五年，全球娛樂媒體收入還將以4.4%的年復合率上漲，而中國娛樂及媒體行業收入預計將以7.2%的復合年增長率增長③，從中可以看出，中國等新興國家傳媒發展依舊保持著相對旺盛的生命力。在互聯網技術的影響下，未來一段是時間的傳媒將呈現如下特點。

2.1 媒介融合將達到新階段

傳統、新媒體在互聯網背景下是共融式的發展。現在“傳統媒體”“新媒體”這些詞已經很難被界定。從數字電視、數字報刊，到微博、微信、客戶端等，諸如書、報、刊、電視、廣播等在過去被稱之為傳統媒體的媒體，都已經通過各種方式將觸角伸向互聯網為主要傳播方式的領域。但是在互聯網的統治下，傳統媒體并沒有坐以待斃，而是選擇融合，而下一代互聯網將成為融合的新動力，而促成新融合的驅動力主要包括：萬物互聯、移動終端成為主要的服務和消費途徑、平臺價值的凸顯、新渠道的收入來源、個性化體驗④。這五個驅動力助推融合3.0時代的到來。

2.2 資本和技術繼續領跑全球傳媒風向

互聯網巨頭在資本和技術的加持以及受眾的積累下，將繼續引領整個產業的發展。在互聯網普及初期，諸多互聯網企業業務發展還是效仿歐美，因為差不多30多年，甚至是2000年左右的中國，互聯網完全就是一個具有巨大誘惑且未被開墾的土地。投資公司紛紛壓寶于互聯網創新企業身上。例如，早期的阿里巴巴得到日本電信巨頭軟銀的投資，京東則得到中國私募資本公司Capital Today的投資。在資本的推動下，這些互聯網企業迅速成長。這些早期成長起來的、占據資本優勢的巨頭企業，又通過強強聯合、互相吃持有股份來彌補短板或抵御風險，還不斷與具有技術開發能力的新型創新企業合作。如今，傳媒巨頭企業的股東不再局限于某一國家內，而是來自多個國家和地區，通過此方式以求在全球范圍內開展業務，開拓新的市場。中國的科技型創業公司也開始自主創新，而不是單純的復制西方模式，所以也將會吸引諸如著名風投彼得·蒂爾（PeterThiel）團隊的加入⑤。所以，在下一代互聯網時代，創新性技術以及技術的創新應用仍將是吸金點，在資本的孕育下，將會有一批依托下一代互聯網而發展起來發展的企業。

2.3 經營模式的轉換

隨著互聯網技術的發展，傳媒營收模式也逐漸轉變。從產品層面來講，非訂閱性質的傳媒產品開始流行，消費者僅對單一產品付費，所以傳統的基于訂閱式產品的廣告投放難以繼續維持。同時，廣告不再是收入的主要“扛旗者”，傳媒產業的收入將更多地從廣告收入轉向銷售付費內容⑥。受眾中的年輕群體和高收入群體是付費模式的使用者和支持者。從未來發展來講，與場景結合緊密的營銷模式，伴隨著大數據應用的深入，變得更為精準與智能化，也為廣告的發展提供了新的拓展方向。隨著創意的突破與產品推廣形式的增多，廣告與內容之間的界限愈加模糊。對于用戶而言，廣告逐漸擺脫“灌輸式”的文案推送，而成為了更具有信息價值的內容，高匹配度與高場景化的體驗。

2.4 無處不在的連通性

在國際上，要想與谷歌、蘋果、臉書等巨頭企業合作，就必須支持IPv6。在中國，阿里云已向全面開放提供IPv6服務。根據互聯網協會在2018年發布的IPv6地圖，美國、印度、加拿大等24個國家的IPv6流量已超15%。下一代互聯網對于網絡運載能力、覆蓋范圍的提升，使得連通性無處不在，從而支撐起不斷擴大的需求和供給。從基礎設施層面上來說，下一代互聯網的核心資源IPv6和移動互聯網的革命性換代產品5G將在未來10到20年商業化普及，這將使得互聯網“如同空氣一樣無所不在”⑦。這樣的地址資源，可以使每個需要聯網的設備都可分配到一個IP地址，實現萬物互聯。在這個基礎設施之上，大數據和云計算也相應的將是下一代互聯網時期最重要的應用，即實時而精確的計算服務也是未來的一個熱點需求領域。

2.5 人工智能對傳媒的改變

在眾多新興技術中，人工智能（AI）技術無疑是未來具有影響力的重要技術之一。2015年以后，智能時代到來，國際上以臉書、谷歌等企業為代表，進行人工智能研究，中國的BAT也紛紛踏足。就目前而言，人工智能也僅僅是對人類大腦工作原理的模仿和借鑒，從腦科學到人工智能的深層次應用還有很多挑戰⑦。然而人工智能也將給傳媒各方面帶來改變。在新聞傳播領域，人工在人性化方面的突破，將提采寫編評的質量，從而或許會影響該領域從業者的生存方式。在廣告方面，新型AI驅動的定位工具，使廣告更貼近觀眾。在產品方面，電視等家居產品的語音控制AI界面將大大提升產品體驗。傳媒產品及服務通過AI更有效地取悅消費者，從而獲得額外的收入。傳播最初解決的是人人交流、人人交互問題，那么在下一代互聯網時代，除了傳媒所要繼續維護的人人交互以外，人機交互有更大的發展空間。物聯網的發展，已經在車聯網、智能家居等消費市場取得突破，可穿戴設備的加持，使得機—機對話成為新入口。

2.6 個性化的內容需求市場

互聯網產品核心的競爭之一就是內容。從文字、圖像到語音、視頻，再到直播，網絡內容不斷提升受眾體驗，新技術提升了內容的生產和消費效率。基于大數據的用戶畫像和內容分發以及傳媒產品形式的多樣化，內容和消費者之間的鴻溝不斷縮小。

在數據、算法的加持下，傳統“被動接受”型娛樂體驗以及“一刀切”式內容將被邊緣化。個性化的信息流產品將完美填充用戶的時間。VR和AR技術在游戲、視頻、社交等領域帶來的沉浸式體驗，將促生一批內容開發公司。

注釋

①來源：http://www.sohu.com/a/207457054_671977。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《2017IPV6地址資源分配及應用情況報告》，2018年2月。

③普華永道：《中國娛樂及媒體行業展望（2018-2022年）》，http://www.sohu.com/a/257819430_488163。

④PwC Global Entertainment&Media Outlook 2018-2022，www.pwc.com/outlook。

⑤劉傳：《最早投資Facebook收獲2000倍！“PayPal匪幫”教父：我想去中國成立一支新基金》，《投資界》，2018年7月。

⑥數據來源：http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/

⑦新浪科技：《戴瓊海：人工智能已進入到腦科學在內的生物智能階段》http://tech.sina.com.cn/d/i/2018-04-10/doc-ifyvtmxe8307078.shtml。