“互聯網+”背景下湖北農業科技信息傳播現狀研究

范 青，黃 敏

1 湖北鄉村農業科技信息傳播現狀

在“互聯網+”的背景下，受新媒體普及的影響，湖北鄉村農業信息傳播的方式也越來越注重移動客戶端與互聯網。根據湖北省網絡安全和信息化領導小組的介紹，截止到2016年底，湖北實現全省行政村網絡全覆蓋。湖北省農村形成以無線覆蓋網絡為基礎，有線廣播電視網為主體新型廣播電視傳輸覆蓋大格局，使湖北省廣播、電視人口綜合覆蓋率達到98.0%以上[1]。

但是，湖北鄉村農業信息傳播現狀并沒有預想中樂觀，首先就媒介而言，隨著大眾傳播和鄉村內部傳播的影響，互聯網傳播的理念對湖北鄉村農業信息傳播影響雖然很大，但是農民自覺利用新媒體傳播農業科技信息的意識較差，對新媒體比較陌生，無法直接接觸媒介，抱有懷疑態度，往往很少與自身利益相聯系。其次，就傳播內容而言，針對農村的廣告傳播，往往將農民看作單一的接受者，忽略了傳播活動的互動。最后，“農村信息傳播最后一公里”遭到嚴重的質疑，傳播者是起點，接受者是終點，但是信息傳播的內容并不能有效的到達受眾，傳播信息渠道不完善，體系不健全。

2 傳統農業科技信息傳播方式

2.1 人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。在新的農業技術出現時，農民更愿意靠人際傳播來獲取新技術，這是傳統農業科技信息傳播的主要方式。在湖北鄉村農業科技信息傳播過程之中，農戶在大量的人際傳播的經驗中積累了對農村科技信息的了解，往往信賴口頭傳播、親眼所見的事實。在湖北農戶當中，更加傾向于向自己的親戚或親朋好友獲得農業信息知識，在人際傳播的過程中，農技人員充當著意見領袖的作用，農民在接收農業信息傳播的過程中對農技人員的講解與指導更加青睞。

2.2 大眾傳播

大眾傳播是指公眾組織通過媒體向大眾傳遞信息的一種過程，這一過程中媒體是信息傳播的載體，可以是紙媒、網絡、廣播、電視等[2]。大眾的傳播推動了社會的繁榮和發展。大眾傳播作為現代社會中的一種傳播模式有其存在的合理性與空間性。作為現代社會的信息系統， 大眾傳播承擔著政治、信息交流特別是實現社會現代化的重要責任[3]。

傳統媒體對鄉村的科技信息的傳播交流效果作用不是很大。在湖北農村走訪調查中發現，我們發現農村對科技信息的接收方式，希望通過手機、互聯網和農技推廣人員面對面交流。因為只有在這種新型媒體的傳播下，農村的科技信息才能雙向交流，而傳統傳播的媒介是單向的，當遇到科技問題時無法進行雙向交流，對信息的傳遞有一定的影響，無法實現良好的科技信息傳播的效果。

2.3 組織傳播

就湖北鄉村農業科技信息組織傳播而言，主要分為非正式組織傳播與正式組織傳播。非正式組織傳播具有集體性傳播較強，互動頻繁，雙向性，有完整的反饋機制等特點。在信息的組織過程中有一套完整的傳播鏈，以保障信息傳播的有效性和及時性。但在非正式組織傳播中，參與的人員范圍有限，信息的傳播覆蓋面窄，而且，在傳播中很容易產生與事實相悖的“信息流”，因為非正式組織傳播的信息可能存在不準確性，因此會造成“謠言”或錯誤的信息產生，其信息傳播過程中的真假很難辨別，很容易誤導農業生產。正式組織的傳播，一般是政府、企業和農業合作社等，其傳播信息準確，可信度高，各組織內部具有整體性、系統性和完整性，但其信息在傳播過程中時效性差。

3 農業科技信息傳播的應用現狀

3.1 農業科技信息傳播的影響

農業相關知識傳播的不僅是相關信息，也是傳播技術方法、農業理念、科學發展。它具有有效連接知識的供給與需求以及增大傳播者與接受者間“共同的意義空間”功能。農業科技信息傳播體系是根據當代農業科技信息傳播的特點，以適應市場經濟發展的需要，在信息技術發展的基礎上構建農業科技傳播體系。農業科技信息傳播的負面影響也需要警惕。農業科技信息傳播不當也會帶來農村消費主義的變化，受追風心理趨勢，在農村群體范圍內很容易引起不當的集體行為和消費行為。引發不當的消費行為，一哄而上甚至盲目消費，給農民帶來更加慘重的損失。

3.2 農業科技信息傳播中存在的問題

3.2.1 傳播范圍較窄

鄉村農業科技信息覆蓋范疇比較窄，因為傳播途徑的限制，介入人員比較有限，所以其傳播信息的覆蓋面比較狹窄；傳統媒介有待更新，“互聯網+”模式并不明顯，傳播手段雜亂無章，不成系統；其次，正式農業組織傳播方法比較單一，且信息發布較為滯后等，和農民產生的信息需求不具備同步性；最后，隨著農村互聯網技術的發展，信息傳播更加多元化，但是農村科技信息傳播的受眾年齡偏大，與互聯網媒介使用群體習慣并不相符，大眾傳播反而使農村科技信息傳播朝著多方向發展，但是傳播媒介形式利用不足，方式不集中。

3.2.2 傳播受眾知識水平層次不一

在傳播過程上，受眾者的接受能力及觀點影響著傳播的效果。而能力是指受眾者的教育程度，職業等 。觀點是指接收者對信息的認知態度，情感，價值觀等情況。在調查過程中我們發現，授受新知識和技術的能力越快，受教育程度越高，對信息的選擇和接受更為精確，因為他們知道哪些才是他們更需要的信息。比如在對湖北農戶調查的過程中了解到，農戶獲取農業科技信息往往通過中央電視頻道，通過網絡、多媒體等專業渠道了解信息的農戶較少，而且不能夠真正理解相關內容。由于理解能力和自身知識水平的影響，務農的人群年齡結構老化，對新事物的接受能力阻礙較大。

3.2.3 傳播效果不盡如人意

就傳播者而言，傳播者充當農業科技信息的“把關人”，也就是“編碼”者，他們選擇什么樣的信息，如何呈現信息的方式，選擇何種渠道，以及選的正確信息是否合適，是否與目標受眾的接受習慣相符，都嚴重影響著傳播效果。就接受者而言，受眾都會依據自己原來的認知結構進行“選擇性接觸、選擇性記憶、選擇性理解”，接收傳播者的接受能力，以及接收傳播者的看法、價值觀念、經驗、愛好等情況都會影響其“解碼”的能力。

農業科技信息傳播中也存在著顯著的問題。農業科技信息資源有待進一步整合完善，信息傳播的手段需進一步加強，目前農村的科技信息相關機構已建成，但并未形成規范，管理松散，缺乏長效運行機制。信息來源不夠，缺乏農業技術專家的引導，特別是長期在農業第一線的服務的專家，不能為農民提供及時的疑難解答。

3.3 原因分析

目前農業科技信息傳播中存在的問題，主要是農業科技信息資源把關不當，缺乏對農民切身利益的實際考察，處于傳播者上游的主體對信息的傳播不能認真組織與篩選，面對信息爆炸的互聯網時代，缺乏對信息資源的有效管理。目前政府以及相關機構農業科技信息傳播的手段缺乏有效合理的規劃，作風松散，對新媒體運營以及推廣的專業能力及業務意識不強。人才觀念不強，對專家咨詢缺少足夠的重視，重形式、輕效益，不能在專家與農民之間搭建有效溝通的橋梁，讓農民對專業的農業科技信息傳播缺少權威的認識與理解。

總之，由于相關部門缺少深入調查，把關者往往主觀確定傳播的內容，造成推廣內容與農民需求偏差較大，使農民缺乏參與積極性。企業有時候也協助政府開展推廣，但是往往為了自身利益。而農民本身知識水平不一，自身素質有待加強，這就造成了政府、企業、農民3方面均是農業科技信息傳播的影響因素。