主流媒體的國際傳播力研究

夏梓航

就目前而言，我國在世界國際傳播體系當中所處的位置仍然是在邊緣，我國主流媒體的國際傳播力水平亟待提升不具備良好的議程設置力，也失去了新聞話語的使用與定義權，從而給西方社會認同中國帶來了不良影響。面對這樣的情況，我們需要認真分析當前主流媒體新聞傳播力發展當中遇到的困難，積極提出針對性的解決方案，全面助推主流媒體國際傳播力的提升。

1 主流媒體國際傳播力的主要構成要素

主流媒體是西方國家想要了解我國的一個關鍵路徑，提升主流媒體的國際傳播力，是提升國家軟實力，塑造良好形象的重要影響因素。這里所說的國際傳播力主要指的是新聞媒體的國際傳播力是國家軟實力的構成要素，也是爭取和獲得國際話語權的核心力。主流媒體國際傳播力主要包括以下幾個要素。第一，議程設置和框架能力。這項能力是國際傳播力發展建設的目標所在。根據議程設置理論給出的觀點，媒體面對某事件的突出報道可以將其變成公眾普遍重視的話題，嗯，全球議程是政治和媒體共同設置形成的。框架理論是對媒介效果的發現與進一步說明，新聞框架可以幫助記者依照特定規范簡化社會事實，有選擇的把正在發生的事情融合到新聞中，塑造讀者的事實理解。第二，媒體公信力。媒體公信力是媒體品牌信譽度的一個關鍵影響要素，其內涵是受眾對媒體報道可信度的評判。主流媒體公信力不單單是媒體自身屬性，還是媒體和受眾間關系的體現。第三，主流渠道。媒體渠道一直以來都是我國新聞媒體在進行國際傳播力建設方面關注的重點內容，不僅重視提升媒體在目標受眾國家的落地率，還需要加大主流渠道建設力度，所以主流渠道是主流媒體國際傳播力的重要構成要素。第四，主流受眾。主流媒體受眾是社會主流人群，而這一人群本身就是意見領袖，于是主流媒體憑借主流受眾影響更廣范圍的社會群體，產生較強的傳播力。第五，主流信源。獲得新聞的來源是信源，主流媒體成為主流的原因是掌握了重要新聞的信源。信源是重要新聞之源，能否獲得重要信源，采訪哪些信源，引用信源的哪些引語是媒體傳播力的起點。

2 主流媒體國際傳播力發展中遇到的困難

縱觀目前的國際與國內政治生活，我們已經充分感受到媒體的力量，其中主流媒體的力量是不可或缺的，而主流媒體國際傳播力的提升更是關系深遠。但是我們必須客觀認識到目前在國際傳播力建設方面存在的缺陷和遇到的主要困難，以便在主流媒體國際傳播力建設當中完善相關措施。第一，不具備國際傳播中的議程設置權。議程設置、媒體以及軟實力這幾個方面存在著非常密切而又復雜的關聯，媒體給廣大公眾設置的議程，得到他們普遍關注的新聞不一定是重要的。尤其是在商業化媒體環境之下，記者取舍新聞時往往不是出于理性，而是出于提升收視率或發行量，所以常常無法通過新聞報道顯示事物本質。另外哪怕是新聞報道給出的是真實信息，但是因為選取角度不同其最終的報道效果也會不同。哪怕是相同的話題，但因為媒體關注視角不同，最終也會設置出完全不同的新聞議程。這樣的文化軟實力是我們需要具備，但同時又是非常缺乏的，只有解決好主流媒體公信力、議程設置力方面的問題才能夠更好的贏得國際傳播力。第二，在觀念市場上缺少競爭力。國家傳播力的基礎是是否可以在觀念市場上有效運作，而如今我國主流媒體國際傳播的明顯不足，就是在觀念市場上缺乏競爭力，缺少對自己有利的國際新聞話語和新聞議程，還需要在新聞話語權建設方面進行積極努力。第三，國外受眾認知障礙問題明顯。雖然我國投入很多的時間與精力建設國際頻道，但是因為外國受眾認知障礙情況的存在極大程度上影響到信源的有效落地。

3 主流媒體國際傳播力提升的策略

3.1 掌握國際傳播話語權

我國主流媒體要提升國際傳播力，必須要有正確的認識和思想作為根本指導，并且不能夠簡單把提升國際傳播力理解成到國外建設電臺、電視臺，辦報紙與網站等，而是要認識到提升國際傳播力，實際上就是獲得國際傳播的話語權，進而有效提升我國的核心軟實力。掌握話語權之后就能制定以及改造規則。從技術角度上看，最為重要的是確保原創率、首發率和落地率的實現。從戰略角度上看，認識到當前進行軟實力建設遇到的瓶頸之外必須有清醒的頭腦，在思想上認識到提升主流媒體國際傳播力在增強軟實力方面的重要價值，進而積極贏取話語權和主動權，并制定相關政策，優化媒體發展環境，更好地扶植與培育主流媒體，使其擁有更大的國際傳播力。

3.2 把握議程設置主動權

當前我們已經步入到了一個全球傳播的新時代，國家間存在軍事與政治方面的摩擦與矛盾，但是更多的是利用優先選擇代表國家利益的新聞視角來助推政治議程的設置，進而完美打擊對手。議程設置就是軟實力建設的目標，其本質就是爭取民心，利用精心設置以及助推新聞議程來收獲民心。現如今議程同化的問題非常明顯，而西方媒體也運用這樣的手段控制著全球輿論與國際社會的明星。在這樣的情況下，我國必須把握主流媒體國際傳播力建設的核心，將提升議程設置里和爭取話語權作為主要工作內容。第一，我國要積極制造有利于自己的國際新聞話語，革新新聞界文風，利用鮮活語言與故事報道當前我國的改革創舉。第二，我國需要制定有利于自己的國際新聞議程，積極設置國內外議程。第三，我國需要努力贏取國際社會的發言權，除了憑借政府力量之外，還需要發揮民間力量。第四，我們要堅定不移走中國特色社會主義道路。

3.3 提升主流媒體公信力

軟實力和議程設置存在著這樣的關聯：告訴人們應把目光聚集到什么地方，應該關注和探討什么內容的國家與政府才是擁有真正軟實力的。可以說軟實力屬于加工、解讀信息并進行信息傳播的人。對于擁有這樣權力的媒體來說，公信力是獲得這樣權力的關鍵因素。在人們不信任某媒體信息之后，其影響力就消失不見。所以國家主流媒體公信力是重要的軟力量，我們也需要通過提升主流媒體公信力來增強國際傳播力。提升主流媒體公信力至關重要的方法是獲得權威信源的支持。具體來說需要經常性的借助披露、獨家專訪等形式讓主流媒體報道出真正具有新聞價值的信息，尤其是重大新聞。與此同時，我國主流媒體應該在出現國際重大新聞事件時，及時采訪核心和事實信源，以便提升新聞價值，增強境外媒體的轉載和引用率，讓我國主流媒體更具公信力和影響力，收獲更大的競爭力。

3.4 利用公共外交推動對外交流

公共外交并非是簡單層面上的對外宣傳，因為公共外交的一項重要內容是傳播有效信息，塑造正面積極的形象，而另外一項內容是構建持續長久的關系，為政府政策的貫徹落實創設優良環境。推動公共外交的重要目的是增強人們對國家的熟悉度，提升國家形象轉化不力的觀點與態度；提升對國家的欣賞度，創造積極感知，更好達成共識；增進國家聯系，加強彼此合作；影響人的行為。我國在積極提升主流媒體國際傳播力的過程中要主動利用公共外交，推動主流媒體品牌建設，激勵我國主流媒體和西方媒體進行溝通合作，建立友好的往來關系，互相提供節目內容與落地平臺，互派記者進行訪問溝通。

4 結論

如何講好中國故事是目前我國主流媒體必須要面對并且解決的問題，而主流媒體國際傳播力水平的提升，也需要在講好中國故事的進程當中進行不斷的錘煉和強化，以順利適應新媒體環境，切實提升國際傳播力水平，塑造我國良好的形象。