務實購播巧編排
——淺談省級衛視電視劇購播策略

王秀芳

1 電視劇市場現狀

從生產方來看，2018年，電視劇行業經歷劇烈震蕩，隨著資本撤離、政策收緊，市場進入寒冬期，產能減弱，出現劇荒。據統計，2018全年完成生產獲得發行許可證的電視劇總數為323部，雖與前兩年基本持平，但質量明顯良莠不齊，受政策調控與重大節點宣傳期等因素影響，近一半劇目不能上星播出。2019年，對內容的管控還會持續收緊，管理更嚴，要求更細，是可預期的制播環境。

從平臺方來看，省級衛視格局同樣發生劇變，五大衛視統領江湖，憑借其雄厚的資金優勢，把持頭部大劇的獨播權、首播權，以獨有或稀缺資源攫取最大收視效益，更好地增強頻道品牌影響力和廣告吸附力。實力并不雄厚的弱勢衛視，往往只能望劇興嘆。

沒錢買大劇又想播出好效果，只能另辟蹊徑，在電視劇的選購和排播上下功夫，以更巧妙的思路和更實用的招數求生存、謀突破。

2 購劇的思路和方向

2.1 符合頻道定位與受眾喜好

同一部電視劇在全國各地的播出效果常常存在著差異，除了文化差異帶來收視審美習慣差異外，還有播出平臺的差異。頻道是觀眾收看電視節目的識別標志，它的品牌效應來自其傳播節目的品質。因此，在頻道明確定位并初步具備一定特色的前提下，購劇時要考慮電視劇與頻道定位的一致性，選購與頻道氣質相符或能烘托頻道定位的電視劇，選購符合頻道主流收視人群收看習慣的電視劇，這樣才有利于強化觀眾的形象認知，提高收視率。

2.2 品質優良性價比高

一般來說，電視劇資源要想取得良好的收視需要3個條件：一是播放的數量，二是優良的品質，三是獨有的版權。政策所限，以量取勝的時代已經過去，衛視電視劇的播放量必須保持在一定比例之內；實力薄弱，無法獨享版權和首播權；我們只能在“質”上下功夫。但劇荒之年，各家對優質資源的爭搶愈演愈烈，我們由于資金的限制一些優質的二三輪劇也常常是有心無力。在這種情況下，及時調整購劇思路，挖掘適合自身平臺且釋放量較小的、性價比更高的經典劇目多輪重播，以“不求貴但求對”的購劇策略避免在燒錢大戰中得不償失。

2.3 類型化購買新舊搭配

認真分析頻道受眾構成，研究各劇場受眾收視習慣和喜好，針對黃金劇場以中老年觀眾特別是女性觀眾為主要收視群體的特點優選經典的家庭倫理、都市情感、年代傳奇劇等，同時結合重大節點宣傳期的要求選擇一些新的、向上向善向美向前的“四向”美好現實生活劇；針對白天劇場中老年男性觀眾海淘一些情感激烈、節奏較快、比較熱鬧的品質戰爭劇、諜戰劇和經典古裝劇等，以前期有意識地類型化儲備奠定后期類型化的排播。

2.4 全天候運營有效布點

從收視數據來看，非黃檔電視劇播出體量大，其表現對全天收視有著重要影響。因此，在購劇資金的布局上，不再堅持“二八原則”，而是將收視增長點放在非黃時段的開發上，適當加大非黃檔的投入，重點購入白天劇場受眾喜愛的古裝經典和熱血戰爭劇，以提升非黃劇場觀眾粘合度，提升廣告吸附力；與此同時，對黃金劇場的投入則是有效布點，集中力量打造收視高點、亮點，避免平均用力撒胡椒面。

3 編排策略與技巧

3.1 主題化編排

就是利用演員或故事內容、題材類型等形成主題，對電視劇進行集納式、規模化編排。這樣能夠提高目標觀眾的忠誠度，形成連貫的收視熱潮，創出連貫的收視率高線，最大限度地實現播出的規模效應，同時也便于客戶針對性投放廣告，達到花小錢辦大事的目的。2018年山西衛視大量采取主題化排播方式，第一季度以“新年新意愛在春天”為主題編播《情滿四合院》《一樹桃花開》，3、4月份以“愛情三部曲”為主題打包播出《父母愛情》《金婚》《王貴與安娜》三部經典劇，6、7月份播出“名著經典”之《西游記》《紅樓夢》，8、9月份推出“兄弟系列二重奏”《你是我兄弟》《親兄熱弟》；非黃劇場則將《康熙王朝》《雍正王朝》《乾隆王朝》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《宰相劉羅鍋》《李衛當官》等經典古裝劇分別以“帝王”“大臣”為主題打包播出，將《炮神》《雪豹》《鐵道游擊隊》等經典戰爭劇以“熱血英雄”為主題打包播出。數據表明，主題化編播讓這些經歷時間考驗的經典老劇大放異彩，它們的收視表現和性價比都超過了競爭頻道的二、三輪劇，實現了預期播出效果和良好的社會反響。

3.2 差異化編播

就是與眾不同。電視劇市場上存在著同質化現象，同題材、同類型劇目扎堆播出。此時，以差異化的編排方式與其交鋒，往往能夠出奇制勝收到比較好的效果。如每年跨年、春節衛視收視大戰的重要時期，在各家紛紛斥巨資購播首輪或二輪新劇大劇搶占市場份額的情況下，山西衛視另辟蹊徑，主打“重溫經典”的概念，購播了品質舊劇《大過年》。在《知否知否，應是綠肥紅瘦》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》《義海》《擒狼》《蕩寇》《天衣無縫》《幕后之王》《金牌投資人》等古裝、戰爭和都市劇的擠壓圍攻中，《大過年》取得CSM35城18位的成績。與此同時，白天劇場配合排播古裝經典，晚間次黃獨家排播《走出硝煙的女人》。憑借差異化的獨播編排，各劇場協同作戰組合發力，以超低成本獲得超高回報，助力頻道在競爭殘烈的春節檔守衛CSM35城16名成功。

3.3 借勢排播

就是緊跟時代關注時下，及時捕捉社會熱點、焦點，抓住恰當時機購播與之相關的電視劇，以期產生事半功倍的效果。去年改革開放四十周年重要宣傳期，在總局確定的40部重點劇目中，我們綜合考量選擇了農村題材劇《啊，父老鄉親》。該劇既符合平臺氣質，也契合山西“兩轉”之后拓展新局面和全國掃黑除惡大形勢。11月初，媒體曝出金庸先生仙逝的消息，我們當即調整下午編排，在消息公布后僅72小時就播出了《射雕英雄傳》。該劇播出首日，市網份額破6，全國排名第10；第二天全國排名躍至第8，全劇平均排名第7。隨后排播的《神雕俠侶》《鹿鼎記》也很給力。下午劇場播出期間，我們又在上午劇場安排復播，表現依然亮眼。事實證明，借勢排播法和主題化、差異化編排的組合運用，讓頻道的電視劇獨具特色，具有了一定的競爭力。

3.4 新舊搭配

就是一兩部新劇加一定數量的經典老劇或品質舊劇，以新劇造亮點、舊劇博收視，新劇贏口碑、舊劇降成本。如黃金劇場排播的《情滿四合院》（三輪）、《一樹桃花開》（二輪）、《啊，父老鄉親》（首輪）等劇分別在跨年、春節和改革開放四十周年宣傳期、廣告招商期等重要節點發揮了新劇亮熒屏、提收視、造影響的重要作用；其它海淘精選的11部多輪劇在穩固收視群體、節約資金、保障頻道正常運行等方面起到了重要作用。

3.5 廣告需求法

客戶投放廣告往往會因季節不同有所變化。因此，我們在排播電視特別是非黃時段的電視劇時，還必須考慮到本季節客戶投放品牌受眾與電視劇受眾的吻合性，甚至為客戶量身播劇，盡量做到客戶有市場，收視有保障。如非黃檔排播的《康熙微服私訪記》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《濟公游記》《雪豹》《蒼狼》《鐵道游擊隊》《秘殺名單》《白狼》等20多部古裝經典和品質戰爭劇，既滿足了廣告客戶的要求，又承擔起了收視大任，性價比超高。

實踐證明，精巧有效的節目編排，不僅能降低頻道的市場風險，還能使有限的資源獲得最優化的配置，產生良好的播出效益。當然，具體采用哪種編排方式也受諸多因素的影響，需要各衛視頻道根據實際情況靈活變通。總之，編排只是資源的重新配置，不是真正的靈丹妙藥，優質的內容才是市場永遠的主角，是編排成功的活水源頭。因此，“優秀的精品劇目+高超的編排技巧”，才是驅動電視劇收視率增長的雙翼。在優質資源爭搶日益激烈的現在，我們必須在電視劇的購播上繼續創新，唯有如此，才能向前而生。