融媒體環境下的新聞跨平臺傳播研究

張小孟

互聯網技術的發展帶動了智能終端的增多，各種新興的媒體形態改變著人們接受新聞的方式，也讓新聞變成一種商品，在傳播的過程中悄然迎接著融媒體的到來。傳統新聞業在面臨嚴峻的挑戰時，應該順應時代的發展，實現跨平臺傳播，完成轉型。

1 融媒體環境下新聞媒體的發展困境

互聯網帶動移動終端激增，微博、微信等新媒體平臺的迅速崛起，都在促使新聞向一個完全不同于傳統模式的方向發展。傳統新聞媒體在網絡新聞即時化的沖擊下，正在逐漸消退前期幾十年積累的“人口紅利”。和新媒體相比更缺乏親和力和創造力的特點，更是讓其在媒體業的革新與競爭中呈現出邊緣化的趨勢。雖然早在2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，但是直到目前，傳統媒體和新媒體仍是各自為政的狀態，而且從統計數據顯示，傳統媒體正在遭遇著新媒體的“圍追堵截”，陷入到瓶頸中難以突破。這種困境并不全是外部環境的飛速變化引發的。其新聞傳播理念的僵化、報道內容的滯后，以及不能吸納公眾評論的單向性，完全不符合當下人們的心理需求。跨平臺傳播幾乎成為傳統新聞媒體必須選擇、事關生死的道路。

2 融媒體環境下新聞媒體的發展機遇

任何事物的利與弊都是辯證的。所以當我們在意識到傳統新聞媒體傳播的困境時，也應該看到其中蘊含的“生機”。首先。傳統的新聞媒體有著幾十年積累下來的廣泛受眾和社會口碑，這是新媒體所不具備的，也是傳統新聞媒體在融媒體時代最可仰仗的資本。其次，雖然傳統媒體在消息發布上比較慢，但是所有能夠發布出來的信息都是經過嚴格篩選與認證的，相比較于新媒體的靈活快速，但虛假信息泛濫而言，在社會上有著良好的口碑，更能承擔起引導主流價值觀的社會使命，為這個泛娛樂化的時代樹立了權威性和公信力。再有，傳統新聞媒體有著強大的采編團隊和成熟的管理機制，在這個內容為王的時代，其原創力是任何新媒體都難以比擬的，他們不做噱頭標題，對社會問題有實實在在的調查研究，有鞭辟入里的深刻分析，能夠滿足高知群體的需求，而這部分人群正是社會言論的主導者，因此，傳統新聞媒體還是有著一定的發展潛力的。縱觀傳媒業的發展歷史，任何一種新興媒介的出現都沒有讓舊的媒介消失，廣播的出現沒有取代報紙，電視的出現也沒有讓廣播無蹤，因此新興媒體也不會取代傳統媒介。

3 融媒體環境中新聞的跨平臺傳播策略

3.1 整合資源，拓展渠道

新聞的傳播要想實現跨平臺，首先需要豐富的渠道。這些渠道就從融媒體的形態中衍生而出。目前發展態勢最猛的就是微博和微信。作為國內起步最早、實力最強的兩個社交平臺，它們覆蓋了社會上各個地區、各個行業、各個階層的人，所以新聞媒體大多選擇在這兩個平臺上開通了自己的官方微博和官方微信。因為這些平臺具有即時性的特點，所以在這里發布的信息要以追蹤社會熱點為主。一方面可以快速及時的讓人們知曉社會事件的發展進程，另一方面通過民眾的參與討論，可以讓話題發酵，提高新聞的社會影響力。

以國內最具權威的主流媒體《人民日報》為例，它在微博上開通的法人微博，在十九大期間報道了88條相關內容，簡短有力的文字里蘊含了豐富的信息，再加上圖片、直播等豐富的形式，吸引了一大批網友的關注。再加上以秒為單位的信息更新速率，協同母媒體的深度新聞挖掘，打造了全方位新聞報道和傳播模式，不僅鞏固了原有的讀者群體，還吸引了許多新讀者，讓媒介、新聞和受眾三方共贏。

3.2 融合采編，按需推送

融媒體的核心技術是大數據，它通過軟件對用戶使用的互聯網數據進行捕捉與處理，從而以洞察力和決策力在最短的時間內，向用戶推送他們可能需要的盡可能多的信息。新聞的跨平臺傳播要想取得良好的效果，大數據是一個非常有利的工具。相比較于新媒體，傳統媒體最大的困擾是不能掌握用戶的行為。一份報紙、一個廣播是誰在看、誰在聽，看后聽后有怎樣的反應，媒體是不知道的。但是在新媒體平臺，新聞的點擊率、轉發量、評論量等數據都是清晰可見的，它們構成的數據可以讓從業者確定報道的內容與方式，在短時間內給予受眾更多“有價值”的新聞。

因此，傳統媒體應該使用融合采編，借助大數據在互聯網上開通的平臺或是App平臺上研究用戶的興趣所在，按需推送一些信息。也可以使用中央廚房的技術借助別人生產內容分享收益或是把內容提供給第三方，讓第三方再次深加工推送給他們所需要面對的群體。這會在無形中推動傳統新聞媒體的轉型，擴大其在社會上的影響力。仍以《人民日報》為例，為了收集到更多的信息，其社論和評論員文章均采取了先在客戶端、公眾號上推送，后在報紙上刊載的方式。這種網上網下同頻共振的方式，可以讓報社吸收到關于推送新聞的公眾反應，進而在紙媒上做一些改進，增進讀者的閱讀體驗。所以《人民日報》的客戶端在上線一年的時候已經突破了4000萬的下載量，而報紙的銷量在一片市場低迷的情況下，也始終保持著穩中略升的良好狀態。

3.3 新聞社交，強強聯合

移動新聞端會成為未來新聞傳播的主要方式。人們可以在任何地點、任何時間獲取信息。社交媒介的力量有多大，僅從日常支付就可以窺見一斑。微信之所以能和專業做移動支付的支付寶平分支付市場的份額，根本原因就在于它有著強大的社交功能。這也為新聞的傳播帶來了啟示。讓新聞媒介和社交App聯手，人們在獲取信息的時候，能夠點贊、分享、評論這些信息，也會形成并維持一個固定的“新聞圈層”。

以新浪微博的“讓紅包飛”為例，2017年時，微博聯合了濟南時報、齊魯晚報、揚子晚報、三峽晚報、成都晚報、遼沈晚報、武漢晚報、廣西日報、廈門日報、每日經濟新聞等十余個報紙發起了微博話題“讓紅包飛，媒體微博這一年”的活動。這些紙媒用大量篇幅推出宣傳活動，并附上二維碼，讀者掃描進去，參與話題討論，微博便會自動關注該報紙的官方微博，同時也會有不同現金紅包入賬。這種方式無形中擴大了本地網民中的讀者，也讓報紙、新媒體和受眾之間有了更好的互動，的確可以被看做是傳統媒體性價比很高的一種宣傳方式。

3.4 嚴懲不規范的新聞行為

融媒體的快速發展，也讓泥沙俱下。為了吸引點擊量和曝光率，新聞媒體中的標題黨越來越多，同質化新聞泛濫嚴重。對公眾帶來的嚴重誤導，不僅讓社會主流價值觀遭到侵害，還讓新聞在人們心中的公信力越來越低，長此以往，所有的媒介都會受到沉重的打擊。因此，在新聞跨平臺傳播的過程中，堅守規范傳播的底線，才能保證新聞事業健康和長久的發展。為此，我們需要做至少3個方面的工作。

第一，對全體新聞從業者進行培訓，提高他們的職業道德修養與職業自律意識。在新聞的采編、錄入和報道中，始終將真實客觀放在首位，不搞噱頭，不為了一時的利益，做虛假報道，保持整個行業的“風清氣正”，清醒的看待自己所處的行業所擔負的社會使命。第二，建立健全相應的法律機制。對標題黨、不實報道等予以嚴懲。在這個內容為王的時代，讓新聞從業者更多的將精力集中在新聞內容上，行業內部也要建立自查自糾的部門，嚴格審查，確保新聞發布的規范性。一旦出現了違背客觀事實的報道，一定要尋根問源，讓相關的當事人受到懲戒。第三，雖然融媒體模糊了傳播者和受眾之間的界限，但是作為一個專業的新聞工作者，不應該在媒體平臺上利用職業優勢發表帶有情緒化的言論，尤其是負面情緒言論。而是應當主動的承擔起正向傳播、監督管理的職責，甚至在網絡謠言風行的時候，能夠及時以一個專業新聞人的身份進行辟謠，防止發生公眾混亂。

4 結論

綜上所述，融媒體是時代發展的必然趨勢，它從根本上改變了新聞傳播的模式，讓新聞突破了時間與空間的限制，能夠走向更廣泛的受眾，在更大范圍內滿足更多受眾的閱讀需要，同時讓新聞向縱深處挖掘，滿足人們在新聞閱讀中更加多樣的需求。實質上，傳統的新聞媒介向融媒體的進發，也在一定程度上推動了融媒體向著高質、權威、公信的方向發展。因此，兩者的結合更多的是雙贏，是促進新聞媒體在融媒體時代健康發展的最重要基礎。