打造教育名著公版書競爭力的策略

吳 紅

教育名著公版書具有較多的受眾，出版社在出版此類圖書時不用購買版權，使出版成本降低不少，而且在策劃出版時有可供參考的對象（即其他版本），大大提高了出版效率。因此，近年來，在紙質圖書日漸式微、競爭日益激烈的大形勢下，很多出版社紛紛加入教育名著公版書的出版隊伍，使這類公版書的出版品種迅速增多。

1 精選有公信力的版本作為出版依據的底本

出版我國教育家的名著公版書時，我們要注重對底本的選擇。由于編輯者、評注者和傳抄者等個人因素的介入，或者作者本人后來對著作進行過修訂，所以許多教育名著，尤其是古代教育名著，在市場上存在很多不同的版本。一般來說，越靠后的版本越有公信力，越靠得住，但并不全是如此。我們一定要多加比較、仔細鑒別，再做出結論。

對于外國教育名著公版書，我們無論是出版英文版，還是出版簡體中文版，都要十分重視對原版圖書的選擇。原版圖書是我們策劃出版時依據的藍本，如果我們選擇的版本缺乏公信力，不僅會給翻譯和編校工作帶來困擾，而且會影響到讀者對我們所出版版本的認可和接受程度。國外出版社的出版水平也是參差不齊的，因此我們在選擇原版圖書時一定要甄別各個版本的優劣，選取聲譽良好的權威出版機構的優秀版本。如果作者最初撰寫書稿時使用的文字不是英文（如德文），那么我們要盡可能采用其最初的版本（如德文版），而不是根據英譯本等來翻譯。例如，中國輕工業出版社出版的《論教育學·系科之爭》（伊曼努埃爾·康德著），就是由我國著名哲學家、康德研究專家鄧曉芒教授和其弟子根據德文版翻譯而成，這確保了內容的公信力。在這里值得一提的是，國外有些公版書的英文版的版權可能尚在版權保護期內，如果我們直接依據英文版來翻譯出版，就屬于侵權的行為。

2 選擇合適的譯者，確保譯文的精準性和流暢性

有時對譯者的選擇直接決定著譯著的口碑和發行量，對于教育名著公版書來說這一點尤為突出。對于同一部外國教育名著，不同的出版社在策劃出版譯著時選擇了不同的譯者，結果讀者評價和市場反響大相徑庭。現實當中有太多因為選擇譯者不當而導致公版書在市場上競爭失敗的案例。

高水平的譯者不僅能完美地呈現原作者的教育思想和觀點，而且能通過注釋、譯者導讀等使讀者更全面、更深入地理解名著的精髓和精華。例如，果麥文化傳媒與知名翻譯家李繼宏合作推出的《小王子》，被法國圣埃克蘇佩里基金會指定為“唯一官方認可中文版”，截至2016 年就突破了200 萬冊的銷量。《小王子》（果麥版）的暢銷與譯者李繼宏對譯文近乎偏執的追求和其高超的翻譯水平密不可分。

我們一定要盡可能地選擇教育專業水平高、中文功底扎實、翻譯水平高、翻譯態度認真、翻譯時間充裕的譯者來翻譯教育名著。譯文的精準性和流暢性二者缺一不可。有些譯文過于拘泥于原著，雖是準確的，但讀起來有佶屈聱牙之感，也會使讀者的印象大打折扣。

3 提供與其他版本明顯不同的差異化內容

就同一部教育名著公版書而言，如果我們能在書中呈現與其他出版社不一樣的、高品質的、有閱讀價值的內容，那么我們的版本將具有更大的市場吸引力和更好的發行前景。具體而言，出版社可以在認真研究市場上同類公版書特點的基礎上，根據讀者的需求，靈活選擇和打造差異化的內容：

1）采取漢英雙語版的出版形式。這種形式既滿足了讀者學習教育專業知識的需要，也滿足了讀者閱讀原汁原味的經典名著，同時學習專業英語的需求。例如：中國輕工業出版社針對《教育的目的》（懷特海著）等一系列教育經典出版了漢英雙語版，受到了高校教育專業師生的歡迎。

2）采用節選本或精選本的出版形式。例如：上海人民出版社出版的《愛彌兒（精選本）》在發行上就取得了較大的成功。

3）選擇評注版的出版形式。例如：中國輕工業出版社出版的《大教學論（評注版）》一書中收錄了牛津大學教育學者莫里斯·沃爾特·基廷對該書所做的精彩評論。

4）在書中增加作者生平介紹、注釋、相關評注文章、導讀、配圖等內容。權威專家在書中添加的譯者注釋和譯者導讀往往會使譯著的品質增色不少。

4 精心編校，精致制作，努力打造精品圖書

出版社要想將公版書做成“看家書”或暢銷書，必須嚴把內容質量關，在書稿的編校上狠下功夫，讓編校水平高、經驗豐富的工作人員參與編校，必要時還需從社外聘請教育專家參與審稿。

此外，在圖書的開本選擇、紙張選用、版式設計、封面設計、裝幀設計和印刷裝訂等方面，出版社要做出全方位的精細設計，努力打造自己版本的特色和優勢。有的公版書篇幅較小，適合采用32 開等較小的開本，以便讀者外出攜帶并閱讀。設計制作公版書時一定要充分考慮到讀者的審美需求和閱讀感受，不能一味地為了追求低價格的競爭優勢而粗制濫造。目前，有不少出版社出版了精裝版的教育名著公版書，制作精美，可讀宜藏，讀者反饋和市場反響都很好。

5 確定合理的價格，使其符合讀者的心理期待

有些出版社采取低成本、低價格的方式來打造教育名著公版書，確實具有一定的競爭力。然而，一味地壓低成本，勢必會降低圖書的質量。所有的讀者都希望購買到物美價廉的圖書。出版社一定要努力找到圖書質量和價格的平衡點。在追求圖書的高品質的同時，出版社也要注意做好成本控制，根據對市場上同類圖書價格的了解，確定合理的價格，盡量避免與其他版本的價格相差懸殊的情況。

目前，國內的不少網絡書店頻繁地搞促銷活動，使某些公版書的銷售價格竟低于4 折，嚴重擾亂了圖書市場。在這種形勢下，出版社更要認真研究教育名著公版書市場，使自己所出公版書的價格不超出讀者的心理接受閾限。不過，從市場反饋的情況來看，只要公版書的品質到位，即使價格高一些，也會得到讀者的認可。

6 精心設計宣傳營銷方案，讓各方力量共同推動圖書的銷售

酒香也怕巷子深。當同一名著的幾種甚至幾十種版本在市場上呈現時，哪個版本能較快地被讀者注意到，并能迅速地、徹底地俘獲讀者的“芳心”，那么這個版本就具有較強的市場感召力和競爭力。出版社可在以下幾個方面有所作為：

1）在圖書宣傳和營銷的方案中，突出自己版本的明顯優勢，讓讀者明白它與其他版本的差異，激發讀者的購買欲望。在網絡營銷盛行的今天，怎么向讀者介紹圖書顯得愈加重要。不過，在撰寫宣傳語時要注意避免用夸張的、不夠嚴謹的語言文字。新的《中華人民共和國廣告法》（2015 年9 月1 日起施行）規定，廣告語中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。很多出版社愛用的“最”式、“第一”式、“獨家”式文案不僅違法，而且容易招致讀者的反感和抵制。

2）利用網站、微信、微博、電視、報刊等各種媒介來發布公版書的信息及相關資料，爭取讓更多的潛在讀者注意到這本書，并有進一步了解的愿望。

3）借助于譯者、權威教育專家或者知名公眾人物的號召力來宣傳圖書。許多譯者本身就是教育領域的專家，可能“自帶流量”，其宣傳對于讀者注意到并選擇由他翻譯的譯本將產生積極的促進作用。出版社也可約請權威教育專家撰寫書評來推介圖書。此外，出版社還可利用名人效應，請知名公眾人物參與宣傳推廣，其效果往往是驚人的。

4）積極地向高校教育專業師生推介，并制定適當的優惠政策。如果高校教師很欣賞某一名著版本，那么他們可能會在長期的教育生涯中推薦學生購買和閱讀這一版本。出版社可主動向有關高校教師贈送自己出版的公版書，以便他們甄選并向學生推薦。

7 結論

總之，出版社只有精選合適的教育名著底本，打造精準的、差異化的內容，精心設計和制作圖書，確定合理的價格，采取切實有效的宣傳營銷措施，才能在多種教育名著公版書的激烈角逐中占有一席之地。