實體書店生存現狀調查
——以上海為例

（上海商學院管理學院，上海 200000）

一、實體書店生存現狀

在政策和資本的支持下，大多數的書店紛紛進行了轉型升級，各種新業態書店應運而生，如書店+美術館、書店+展覽、書店+文創、書店+旅游等。針對現階段大眾消費對氛圍、空間、文化的體驗需求的提升，實體書店增大了閱讀區域，更加強調文化體驗以提升書店的附加價值，賦予書店休閑放松場所的定義。[1]

（一）小型傳統書店

小型傳統書店主要是指位于中小學學校附近，滿足中小學師生教學需求的書店，以及高校周邊為大學生提供可循環利用的教材的二手書店等，其主營業務是學生教材、教輔等與學習相關的書籍，有少量的小說、雜志、報刊和其他著作，針對的主要消費人群是學生，而且購買書籍的學生范圍相對固定，集中在書店附近的學校。這一類型的書店，店鋪面積小，客流量小且客源較穩定，客流高峰期集中在開學前兩周和考試前一個月，多為新教材和考試復習資料的購買，購書者往往目標明確，選擇好書籍付款即離開，所以，一般不提供閱讀場所。

此類書店以民營居多，資本投入小，經營模式穩定，在實體書店轉型的大潮中并沒有太大的變化，保持著其日常的基本經營，主營業務仍然是書籍的售賣。

（二）大型傳統書店

大型傳統書店的代表當屬新華書店，作為一家國有企業，擁有政策支持和資本的優勢，以行政區的劃分布局開店，其覆蓋范圍廣，影響深度大，權威性高，書籍種類豐富，數量多，有一定的休閑閱讀區域，可以滿足絕大多數消費者的購書和閱讀需求，消費者的年齡、職業、地域屬性等偏向多元化。

在電子閱讀的沖擊下，作為大型的國有書店，新華書店也做出了相應的改變和調整，比如上海新華書店日月光店，這家店被賦予榜樣閱讀空間的稱號，其店內的裝修和布局陳列也大改以前的風格，增添了許多時尚元素，閱讀空間更大，并且也開始售賣其他文創產品，經營模式從原來單一的售賣書籍向“書店+文創”的模式轉換。

（三）創意獨立書店

在實體書店復興的路上，出現了很多獨立書店，作為民營書店，它有別于傳統售賣教輔書的小型書店和有巨額資本支持的大型連鎖書店，其店內的書籍以人文社科類和文藝創作類居多，一般都可提供一方小小的獨立空間供讀者閱讀，書店的環境偏向于安靜溫馨，店鋪的裝修富有創意，或者有特定的主題風格，可以滿足一些學生和文藝小資青年對書籍和文藝的向往，有較固定的消費者，定期會有一些閱讀分享會等活動。

這類書店雖然有一定的追隨者，但是其發展面臨著很大的挑戰，選址在郊區，難以吸引讀者和消費者，選在市區，又要面臨昂貴的租金壓力，同時，其店內的主營業務收入以小量的書籍和咖啡、文創等附加產品獲得，收入少，利潤低，需要承擔巨大的經濟壓力。很多文藝書店在經濟壓力下，經營困難，紛紛關閉，比如之前位于上海市黃浦區的犀牛書店，就因租金壓力多次關店，還有位于大學路附近的一些獨立書店，其更新迭代速度也很快，很難實現持久的盈利經營。

（四）連鎖網紅書店

在這個網紅盛行的時代，越來越多的消費者會前往特色各異的實體書店進行閱讀、消費、打卡拍照，也正是因為這種新的網絡宣傳模式，使得這類“網紅書店”的知名度迅速提升，其不僅僅只是一個書店的概念，而被賦予了一種新的定義，休閑娛樂、旅游打卡點。此類書店可以算是實體書店轉型中的佼佼者，當然，他們的成功也并非只依靠店鋪獨特新潮的裝修，還有一種品牌理念在其中。如貓的天空之城從蘇州平江路出發，覆蓋祖國大江南北，將“寄給未來的信”作為書店亮點，吸引著消費者，許多消費者甚至會為了打卡所有貓的天空之城概念書店前往旅游，“書店+旅游”的形式在為自己獲利的同時，還給當地的旅游業帶來了發展。西西弗書店也是連鎖經營的書店+模式，它們的亮點在于他們會把書店里售賣的每一本書都開封一本供讀者閱讀，讀者大多數會點一杯咖啡或者一壺茶，店面的營業額也通過這些附加產品得以提升。

在轉型升級的過程中，也不可避免的出現了同質化的現象，有“高顏值”之稱的鐘書閣，并沒有復制其他連鎖書店的模式，在鐘書閣泰晤士店，通過組建選書團隊、與名家名社合作、提供“專屬書架”等個性化閱讀服務，通過利用機器人售書、大數據技術等手段來進一步優化對顧客的服務，致力于打造真正的完美閱讀空間。

二、實體書店發展中的問題

（一）實體書店消費平臺完善尚有欠缺

實體書店運營過程中主要涉及到的內容有場景再造和文化業態營銷等。在今天的社會大背景下，我們看到實體書店的開發與運營已經成為我國文化業態傳承過程中的一種主要手段。鑒于實體書店承擔著場景再造和文化業態營銷的責任，整個實體書店市場在發展過程中應該構建出一個“文化博物館”的體系，進而將書業的本身承載的文化價值升華。此外，在書業定位和品牌服務過程中，應該打造出一個特殊的文化價值，這種文化價值經得起時間的推敲同時又能被較多數的消費者群體所接受。只有這樣，才能在碎片閱讀與電子閱讀的大浪潮中維護實體書業不會快速折損。

（二）實體書店核心競爭力逐漸喪失

核心競爭力是組織在長期發展中形成的獨有的應對市場變化和激烈競爭的能力和優勢。實體書店作為實體售書平臺與文化場所的結合體，依靠實體經營優勢形成了其獨特的核心競爭力，即閱讀體驗環境和文化功能。然而在商業化進程中實體書店將目光更多地轉向商業利潤，忽略了其文化氛圍、閱讀環境及品牌形象的打造，出現了書籍只供銷售不供閱讀、不提供閱讀場所等現象。以西西弗書店為例，盡管在西西弗書店極力倡導“背包太重，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；手弄臟了，洗吧；您有意見，提吧”的背景下，其提供給讀者的閱讀空間還是遠小于其他盈利部分的空間。

三、實體書店發展的建議

（一）創新經營模式，完善消費平臺

對于小型書店而言，無論是傳統的單子售賣教輔資料的書店，還是近期新興出現的獨立書店，都需要在現有的基礎上，尋求新的經營模式，以獲得更持久的發展。對于傳統小型書店，周邊是廣大學生群體，可以考慮“售賣+借閱”的形式，既能增強購書者的消費黏性，又可以降低學生的購書成本，轉為有償借閱，為學生提供閱讀的機會。對于獨立書店，可以集中優勢，形成特色場景，不追求文創產品的多元化，而追求其精細化個性化高質量的文化服務，在節約成本的前提下，吸引特定的消費群體，并配合網絡宣傳，擴大消費群體。

（二）回歸閱讀本色，增強核心競爭力

在商業化的大背景下，實體書店越來越向復合型消費場景發展，在轉型升級的過程中，出現了同質化的現象，過多的加入商業元素，雖然在一定程度上是實體書店復興的成功寫照，而且也通過周邊的文化產品實現了凈利潤的正增長，但是，卻忽視了書店的最本質內容——閱讀，對于國有大型書店和新興連鎖書店，在轉型升級時，一定要保持自身的核心競爭力，平衡書籍與其他周邊產品和服務的權重，創新書籍文化的閱讀、分享、銷售方式，在文化多元化的同時，鞏固書籍的地位，強化閱讀的職能，營造良好的閱讀氛圍。

四、展望

當前，我國已將“全民閱讀”上升為國家戰略，只要從國家層面加強頂層設計，建設書香中國便指日可待。換言之，理想因讀書而豐滿，多讀書、勤讀書才能凝聚起更加強大的推力，為實現偉大的“中國夢”鋪就圓夢之路。喜歡讀書，享受讀書，珍惜讀書的機會，讓“全民閱讀”成為“全民悅讀”，成為每個人的自覺行為和生活習慣。當然，全民閱讀的實現離不開實體書店這一載體的蓬勃發展。

這座城市，需要書籍的溫度；這個時代，需要安靜地思考。給生命找一個棲息的地方——無關乎功名而關乎靈魂，無關乎利祿而關乎美好。我們相信，全民閱讀讓文化自信更有底氣！