分銷型供應鏈情況分析

李想

（長安大學，陜西 西安 710064）

一、分銷型供應鏈基本情況

分銷是廠商通過分銷供應鏈，通過交易將產品的物權和價值轉移到客戶的過程，即通過分銷商代理、超市合作和零售等方式，實現物權的轉移。分銷型供應鏈是產品配銷或營銷渠道，是主要針對負責產品或服務從生產者流向消費者的供應鏈。分銷型供應鏈通常由制造商批發商、零售商及其他輔助機構組成。

二、浙江太古可口可樂供應鏈情況

可口可樂公司是舉世聞名的飲料品牌之一，其銷售范圍遍及世界，銷售網絡覆蓋世界幾乎所有角落，而嘉里集團、太古集團與中糧集團是可口可樂公司在中國的三個最主要的合作企業。其中，浙江太古可口可樂有限公司是浙江境內負責飲料裝配、分銷的合作企業，是由太古中萃發展有限公司、杭州合眾工業集團投資有限公司及中糧飲料（杭州）有限公司共同投資組建，而香港太古集團作為可口可樂精選的策略性業務伙伴之一，是公司大的股東。

浙江太古可口可樂公司分銷型供應鏈是第一批杭州市2018年流通領域現代供應鏈體系建設試點項目。浙江太古可口可樂物流中心內除物流中心外，還有三棟重要建筑是杭州中萃食品有限公司的生產基地、可口可樂裝瓶商生產有限公司杭州裝瓶廠(SCMC)的生產基地、杭州中富容器有限公司的生產基地，這體現可口可樂公司糖供應商、濃縮液廠及包裝物供應廠三合一至裝瓶廠，進而由裝瓶廠將飲料提供給分銷商、大型超市及連鎖超市的分銷型供應鏈模式。

三、優勢與劣勢分析

（一）優勢

1、101銷售模式

可口可樂公司供應鏈的101銷售模式，就是選中一定數量的批發商使之成為為101客戶并直接進行零售而不再有其余批發商。所謂“101”，即“1”——“一體結盟”（將批發商看作可口可樂的一部分），“0”——零售目標，“1”——“一瓶在手，歡樂無窮”。被選中的批發商轉變為101客戶后，可以直接受到可口可樂公司調配而不必由自己進行零售環節。由作為可口可樂正式員工的業務代表直接從終端拿到訂單，交給101客戶，再由101客戶在最短時間內按訂單將產品送到每一個終端客戶。可口可樂此模式優點在于擴大并且深入了銷售渠道，使可口可樂的銷售范圍和出貨量增大，減輕了批發商的壓力整個系統的物流運作加快了速度。

2、采取特許合同方式的供應鏈策略

銷售權限所在的浙江太古可口可樂公司，其通過特許合同方式接收可口可樂公司的濃縮液進行生產，并獨立進行分銷的供應鏈是可口可樂公司的特有供應鏈模式。眾所周知，在可口可樂中濃縮液的重要性舉足輕重，可樂中只有含有固定比例的濃縮液才能被成功制成。可口可樂公司通過控制濃縮液的生產，間接掌控了整個供應鏈。由于上級公司壟斷了濃縮液的供應，浙江太古可口可樂公司只有繳納固定的特許經營費、廣告費用、市場推廣等包含在濃縮液價格中的、與銷量成正比的費用，因而為保證自身的利益，分銷環節是浙江太古可口可樂公司所必須重視的。

3、采取控股方式的供應鏈管理管理策略

在供應鏈管理上，可口可樂公司成立了裝瓶商香港太古集團控股的浙江太古可口可樂公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經營活動，通過裝瓶商控股公司，可以達到對分銷環節的高度把控的目的。

（二）劣勢

1、大而不精，無針對性

可口可樂公司以直供零售終端為主、批發為輔的戰略，通過101銷售模式使可口可樂產品覆蓋面不斷擴大，使所有銷售飲料的地方都有可口可樂產品，但無針對性策略，未培養忠實客戶群體。而競爭對手百事可樂公司依賴于批發商進行分銷，基本以批發為主，裝瓶商公司只負責小部分零售商終端客戶，此外品牌定位關注年輕一代，產品更偏向于學校、網吧、游戲廳等年輕人出沒頻繁場所，注重培養年輕人客戶忠誠度，更有利于搶奪年輕人這個巨大的潛在市場，給可口可樂公司發展帶來危機。

2、控制力度不足

可口可樂最大的直接競爭對手是百事可樂公司。在百事可樂公司的供應鏈中，采取最多的是廠家直銷模式。直銷適用于公司力量能直接涉及到的地區，銷售力度大對價格和物流的控制力度強。而因為可口可樂公司對自己的定位和供應鏈管理策略，可口可樂公司對裝瓶商的控制力度不足。浙江太古可口可樂公司物流中心內盡管已經有裝瓶商入駐并與之開展深度合作，然而裝瓶商作為分銷環節的重要組成部分，其掌握可口可樂公司的銷售渠道和銷量數據，若無法控制裝瓶商，則將成為公司一大隱患。此外，裝瓶商往往并不單獨與某一公司合作，還承擔著其他數家公司的裝瓶生產，也為供應鏈管理增加了難度。

3、控股經營方式資本密集程度提高，擴大資產規模增加經營風險

可口可樂公司通過控股經營的方式與裝瓶商的深度合作，的確能增加對裝瓶商的控制力度，但也帶來的新的問題。由于控股規模不斷擴大，可口可樂公司的資本規模提高，可能會導致大規模的負債以及更高的溢價，由此引發經營的壓力不斷攀升。

四、建議及對策

（一）分銷型供應鏈應格外注重分銷環節，浙江太古可口可樂公司應注重對分銷商、大型超市和連鎖超市的配送。應制定系統、科學的分銷管理制度并應用于供應鏈之中，并加強管理并落實服務規范。同時深化與三大合作企業的伙伴關系，加強數據收集和情況反饋，更好地利用各方資源搶占市場先機。

（二）對于裝瓶商，向裝瓶商施加壓力，以強化可口可樂的市場競爭地位，另外可利用其開發的新品種飲品推向市場的契機，同瓶裝商展開談判，找到特許合同方式、持股經營方式和控股經營方式平衡點，力求降低資金壓力，輕裝上陣。

（三）繼續保持供應鏈中101銷售模式的優勢，但可以更具實際情況采取諸如發展部分廠商直銷銷售模式，以應對百事可樂公司等直接競爭者針對特定區域和人群的經營策略。