基于會話價值的體驗式消費幸福感的形成機理

潘冬遠 杭欣 張杰潔 葉菲 龐錦濤

（1、浙江工商大學工商管理學院，浙江 杭州 310018）

（2、浙江工商大學統計與數學學院，浙江 杭州 310018）

引言

會話價值是消費者在社會交互過程中討論一次消費時的可能性大小，如果消費者認為某次消費值得被運用到會話中以便交際，那么該消費的會話價值高（Wilson Bastos and Merrie Brucks,2017）。由于體驗可以滿足人們對個性與品位的追求、對身份與地位的表達，以及實現自我認同，有效地激發人們的情感體驗，所以一次體驗式消費所包含的會話價值是增加商品附加價值的重要因素。在會話價值中我們認為是三個因素在起作用——自我表露、社會認同與購買獨特性。并將這些因素作為中介變量進行體驗式消費幸福感的形成機理探究。

一、研究方法

本次實驗主要采取深度訪談法，通過半結構化的訪談方式對每位受訪者進行一次面談，訪談時長大約在20-30分鐘。考慮到受訪者進行訪談的便捷性和及時性，本次訪談的形式主要為面談，并結合電話訪談和郵件訪談對內容進一步補充。訪談過程圍繞著基于會話價值的體驗式消費幸福感訪談提綱中的問題展開，但不局限于提綱中的問題。如果受訪者在回答過程中產生新的想法和感受，我們會進行追問，更深入的了解受訪者對體驗式消費的感受以及會話價值對幸福感產生的影響。在訪談資料整理過程中遇到問題時，我們會通過電話或郵件及時聯系受訪者進行回訪確認，由此保證我們能夠準確地理解受訪者的話語。

二、研究過程

本次實驗中，為了保證受訪者能夠清晰準確的回憶起自己最近的體驗式消費情況，保證結果的可靠性，我們從剛進行的實驗二的問卷調研對象里進行隨機抽樣，邀請了30名參與者接受深度訪談，男性人數15人，女性人數15人。其中22名受訪者與他人提及過近兩次的體驗式消費，即為有效訪談。在有效訪談中，男性受訪者10人，占比45%；女性受訪者12人，占比55%。從年齡組成上看18-29歲的受訪者13人，占比59.09%；30-39歲的受訪者6人，占比27.27%；40-49歲的受訪者3人，占比13.64%。

（一）收集資料

根據相關文獻和實驗二的結果自編訪談提綱，采用深度訪談的形式收集資料，在訪談開始前取得受訪者同意，使用錄音筆記錄訪談內容，并保證訪談信息的保密性，以及受訪者可以隨時退出訪談。訪談結束后，讓每位受訪者根據他們在體驗式消費中的感受進行幸福感量表測試，對獲得的幸福感進行打分。

（二）信度效度分析

信度分析：本研究采用評價者評分一致性的評估。

效度分析：完成訪談的音頻文件轉錄后，將文本內容重新編寫并整合成摘要稿交予受訪者本人進行評估，詢問內容中表達的含義和情感的一致性。評估方式為10分表示“完全符合”，1分為完全不符合。22名被訪者的評估區間多在7-10分，其中有10名被訪者評分都為10分，被訪者均認為分析結果符合他們的心理感受以及行為變化，由此可見本研究的效度是可以接受的。

三、研究結果

（一）社會認同

“社會認同”理論最早由學者亨利·塔菲爾、約翰·特納等人提出并加以完善，該理論認為社會認同主要來自于群體成員的身份認可，人們努力追求或保持一種積極的社會認同，以此來增強他們的自尊，而這種積極的社會認同主要來自于內群體與相關外群體之間進行的有利比較。

在本次研究中，有12名受訪者提及過1到5次相關詞匯，7名受訪者提及過6到10次相關詞匯，2名受訪者提及10次以上相關詞匯。通過訪談我們發現受訪者的社會認同感主要表現在對體驗產品價格的滿意程度和對產品的熟悉程度。受訪者通過購買特定的產品來展現自我，從而吸引社會關注，獲得一種積極的社會認同。由于消費者自我意識的增強，消費者更愿意選擇符合其自我意志的產品而非奢侈品，而對某件產品的了解程度和消費者對其價格的滿意程度則正好表現其自我意識，消費者通過這樣的形式來吸引群體的關注，獲得社會認同。同時，社會認同感又是馬斯洛需求層次理論的第四層，社會認同需求的滿足會帶來幸福感的提高。

（二）購買獨特性

Snyder和Fromkin最早提出了獨特性理論，認為每個個體都具有獨特性需求，這是普遍存在的消費心理，并且每個人的獨特性需求程度是不同的。隨后Snyder補充道個體有多種展現獨特性的方式，但是購買特定的商品是既不違反社會規范又能快速便捷地區分自己與他人不同，充分體現自身獨特性的方式。

本文設計了“推薦”“服務好”“設計獨特”等相關詞匯，通過這些詞匯出現的頻率衡量受訪者的購買獨特性程度。本次訪談中，有11名受訪者提及過1到5次相關詞匯，10名受訪者提及過6到10次相關詞匯，1名受訪者提及10次以上相關詞匯。通過訪談我們發現受訪者十分注重體驗消費的服務質量和產品設計的特殊性從受訪者的社交頻率和幸福感量表中也可以看出，服務和產品的購買獨特性促使受訪者在社會交互中更容易導致會話的發生，產生再次體驗的想法，引起受訪者體驗式消費幸福感的上升。Csikszentmihalyi等學者提出的內省式體驗價值理論認為消費者對外界消費環境刺激產生的感受通常來源于消費過程的參與體驗，強調消費者在體驗過程中的主觀性和差異性。