淺析vivo的抖音營(yíng)銷(xiāo)模式

摘 要：在當(dāng)下的全民短視頻時(shí)代，短視頻成為熱門(mén)的內(nèi)容傳播與社交娛樂(lè)方式，以抖音為代表的短視頻app異軍突起，眾多企業(yè)品牌意識(shí)到了利用好抖音這個(gè)新媒體平臺(tái)對(duì)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。筆者針對(duì)手機(jī)品牌vivo的抖音營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，總結(jié)出其在抖音營(yíng)銷(xiāo)上的技巧與優(yōu)點(diǎn)，以期為其他企業(yè)與品牌更好地運(yùn)用抖音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：抖音營(yíng)銷(xiāo);短視頻;流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代傳播媒介不斷更新?lián)Q代，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》表明，全民短視頻時(shí)代來(lái)臨。短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門(mén)的內(nèi)容傳播與社交娛樂(lè)方式之一，其中2016年9月上線的抖音異軍突起，成為“明星APP”，越來(lái)越多的企業(yè)與品牌意識(shí)到了抖音平臺(tái)帶來(lái)的大流量與高曝光，并努力通過(guò)抖音營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心中為品牌定位、傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感。本文選取了在抖音營(yíng)銷(xiāo)上卓有成效的手機(jī)品牌vivo進(jìn)行分析，總結(jié)出了vivo在抖音營(yíng)銷(xiāo)上的方法與優(yōu)點(diǎn)，試圖探尋企業(yè)與品牌如何更好地利用抖音平臺(tái)、與抖音平臺(tái)互利共贏的途徑。

1 抖音與vivo

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，創(chuàng)作PGC+UGC模式的視頻內(nèi)容，其視頻的特點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)較短，由當(dāng)下熱門(mén)的音樂(lè)作為背景音，畫(huà)面富有動(dòng)感或沖擊力，常伴隨轉(zhuǎn)場(chǎng)等特效，轉(zhuǎn)發(fā)分享率、用戶參與度高。上線初發(fā)展到現(xiàn)在，它的用戶從年輕群體擴(kuò)展到各年齡階段的人群，主要功能不只局限于娛樂(lè)、社交與分享，作為新時(shí)期信息傳播的代表，其在營(yíng)銷(xiāo)上的功能被眾多企業(yè)、品牌甚至個(gè)體電商經(jīng)營(yíng)戶看重。

vivo是一個(gè)專注于智能手機(jī)領(lǐng)域的手機(jī)品牌，主要面向的是追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，致力于為消費(fèi)者打造擁有極致拍照、暢快游戲、Hi-Fi音樂(lè)的智能手機(jī)產(chǎn)品。在抖音平臺(tái)上，vivo擁有194.4萬(wàn)的粉絲數(shù)、2018.4萬(wàn)的獲贊量，長(zhǎng)居抖音人氣榜單中品牌熱DOU榜的手機(jī)品類前五名，對(duì)比同為手機(jī)品牌的小米，雖然在粉絲量上vivo僅為小米的二分之一，但是獲贊數(shù)超出小米近一倍，可見(jiàn)其在抖音營(yíng)銷(xiāo)上的火力不容小視。

2 vivo如何進(jìn)行抖音營(yíng)銷(xiāo)

2.1 畫(huà)面呈現(xiàn)巧用3B，針對(duì)不同人群教拍照

極致拍照是vivo的核心賣(mài)點(diǎn)，也是其最具代表性、最突出的特點(diǎn)。在vivo的抖音視頻中，發(fā)布“干貨”教拍照的視頻占比極大，且在這些視頻中，出鏡的對(duì)象大多是可愛(ài)的小貓、小狗以及漂亮的女性，巧用了3B原則中的beast和beauty，抓住用戶的眼球，給人帶來(lái)視覺(jué)享受的同時(shí)宣傳vivo手機(jī)拍照功能之強(qiáng)大，直擊手機(jī)攝影愛(ài)好者的內(nèi)心。

而vivo也很清楚，手機(jī)攝影愛(ài)好者所追求的重點(diǎn)在不同的人群中存在差異。針對(duì)主力軍之一女性，vivo在“干貨”視頻中特別設(shè)計(jì)了“超市拍大片”“多人如何拍照”“旅行拍照技巧”“不露臉拍美照大法”“坐著拍照如何腿長(zhǎng)一米八”等主題，捕捉到女性對(duì)美的追求，迎合當(dāng)下女性的多場(chǎng)景拍照需求，并鼓勵(lì)她們多去嘗試并拍出好看的照片;而對(duì)于另一主力軍“技術(shù)流”攝影愛(ài)好者，vivo則教他們?nèi)绾闻某鰩в刑匦Щ驑O具視覺(jué)沖擊力的照片，如“用全景模式拍魔法照片”“忍法！特效照片召喚術(shù)”“專業(yè)模式拍夜景”等視頻，多個(gè)相同的人出現(xiàn)的沖突畫(huà)面、水果撞擊迸出果汁的瞬間、車(chē)水馬龍的城市夜景，諸如此類的“神奇”照片也給vivo的拍照功能加上技術(shù)流的標(biāo)簽。

2.2 小劇場(chǎng)有情節(jié)有反轉(zhuǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)精確表達(dá)

單純帶來(lái)視覺(jué)享受的畫(huà)面呈現(xiàn)難以長(zhǎng)期維持消費(fèi)者的熱情，有情節(jié)有反轉(zhuǎn)、時(shí)長(zhǎng)又極短的小故事成了vivo的另一大撒手锏。vivo的小劇場(chǎng)用或輕松搞笑或驚險(xiǎn)刺激的故事吸引用戶，同時(shí)植入產(chǎn)品，將產(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)給用戶，每個(gè)小劇場(chǎng)要表現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)明確但不生硬。如關(guān)于vivoX27的一系列小劇場(chǎng)中，《夜行者》用女主角懷疑自己被跟蹤，實(shí)際上是男友悄悄在黑夜中為她拍美照的無(wú)厘頭故事，突出它在夜景拍攝上的優(yōu)勢(shì);《降溫法》借情侶玩游戲時(shí)手機(jī)發(fā)熱尋求解決方法而不得，最終發(fā)現(xiàn)用vivoX27就可解決這一問(wèn)題的故事，突出其散熱功能強(qiáng)大。對(duì)于vivoX27的核心賣(mài)點(diǎn)攝影超大廣角，vivo更是拍了四個(gè)一組的“不想被切掉”系列短視頻，用夸張搞笑的方式將生活中用戶用手機(jī)拍照時(shí)拍不全的煩惱表現(xiàn)得淋漓盡致，把握住了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，也向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

2.3 發(fā)起話題，與KOL合作，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)

干貨的教學(xué)、小劇場(chǎng)的宣傳，vivo讓抖音用戶看到了“vivo在怎么做”，但不止于此，它還發(fā)起話題，讓用戶積極參與，以達(dá)到用戶“一起跟著做”的效果。如2018年9月播放量高達(dá)30.6億次的話題#這就是我的logo#，vivo與當(dāng)紅說(shuō)唱歌手Ice、劉柏辛合作，發(fā)布具有廣泛流傳能力的音樂(lè)《Call My Name》，并且制作指定款3D貼紙，用戶用指定的音樂(lè)與貼紙拍攝視頻并帶上話題，可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)新穎有趣，又福利滿滿，為了激起用戶的積極性，又與抖音達(dá)人（如楊恒瑞、劉夢(mèng)LapMoby等）合作，利用KOL的影響力帶動(dòng)其粉絲模仿。

2.4 借助話題熱度，博得存在感

盡管有的話題與手機(jī)無(wú)關(guān)，vivo也期望可以從中贏得存在感。如2019年5月20日vivo發(fā)布的兩段短視頻，內(nèi)容是男女生接到喜歡的人的表白后的表現(xiàn)，題目為“祝點(diǎn)贊的大家都收到喜歡的人的表白”，視頻從頭到尾沒(méi)有植入對(duì)vivo產(chǎn)品的宣傳，卻巧妙把握住5月20日當(dāng)天用戶的心理，博得存在感的同時(shí)也增加了用戶對(duì)品牌的好感。而在2019年9月22日，盡管周杰倫新歌《說(shuō)好不哭》的發(fā)布時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了六天，這一話題的熱度依然居高不下，vivo推出視頻“看完《說(shuō)好不哭》的我們”，用vivo升降攝像頭再現(xiàn)歌曲MV中男女主角互動(dòng)戳臉的場(chǎng)景，可見(jiàn)vivo對(duì)熱點(diǎn)事件捕捉之敏銳，在如何用創(chuàng)意使話題與本產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系上也下了苦功夫。

2.5 利用明星流量

巧妙利用代言人的流量增加點(diǎn)擊率與獲贊量。一則蔡徐坤的代言廣告分成小視頻發(fā)布了10次以上，每條的獲贊量都極為可觀。對(duì)比同樣的一則廣告，出現(xiàn)蔡徐坤的視頻點(diǎn)贊量達(dá)12.3萬(wàn)，劉雯出鏡的僅有4462，vivo看準(zhǔn)了在抖音營(yíng)銷(xiāo)上蔡徐坤的引流效果，截至2019年10月21日，總共236條短視頻作品中包含蔡徐坤的多達(dá)33條。

2.6 科普視頻贏好感

如果說(shuō)前面屬于花樣營(yíng)銷(xiāo)視頻，vivo又用正經(jīng)的科普視頻告訴消費(fèi)者：做手機(jī)，我們是認(rèn)真的。它出品了認(rèn)認(rèn)真真、一本正經(jīng)教用戶解鎖vivo手機(jī)隱藏功能的科普視頻，普及小知識(shí)的同時(shí)也向用戶傳達(dá)了vivo手機(jī)的功能特點(diǎn)。其中《查找手機(jī)——手機(jī)丟了也不慌》一篇獲得了26.2萬(wàn)個(gè)贊以及2308條分享轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.7 注重經(jīng)營(yíng)商品櫥窗

除了在視頻制作上下功夫，vivo也注重細(xì)節(jié)，發(fā)揮好抖音商品櫥窗的功能。在vivoX27推廣時(shí)期，其在每條視頻下方都添加了商品櫥窗一欄，觀看完視頻后會(huì)自動(dòng)彈出“視頻中同款商品”的跳轉(zhuǎn)鏈接，點(diǎn)擊即可進(jìn)入商城進(jìn)行了解購(gòu)買(mǎi)，彈框中顯示已有“24w人看過(guò)”該商品。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式不能與時(shí)代脫節(jié)，在抖音營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)的今天，vivo也在緊跟時(shí)代的步伐，敏銳把握時(shí)事熱點(diǎn)，洞察其目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求點(diǎn)，推出一系列符合抖音平臺(tái)特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的短視頻。Vivo的抖音營(yíng)銷(xiāo)方式為其他品牌提供了可借鑒學(xué)習(xí)的地方，但抖音之路能否走得更遠(yuǎn)、更好，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，vivo團(tuán)隊(duì)需要時(shí)常作出修正與調(diào)整，把握消費(fèi)者的認(rèn)知趨向，優(yōu)化市場(chǎng)推廣模式，努力打造一個(gè)充滿樂(lè)趣與活力的品牌。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：路惠然（1999—），女，河南輝縣人，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院2017級(jí)廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：廣告策劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)。