周黑鴨盈利能力因素分析

馬麗媛 湖北經濟學院

1 引言

2016年的資本市場，對鹵制品行業來說，儼然一副牛股的架勢。在資本的推動之下，繼2016年11月11日周黑鴨登陸港交所之后，絕味也在2017年3月17日沖刺上交所主板市場。可以預計，在行業日后的發展中，將會出現更多的競爭者加入這場“戰斗”。本文使用周黑鴨上市前2014-2016年的數據，以鹵制品企業競相上市的時期為背景，分析在如此激烈的競爭環境中，周黑鴨如何抓住機遇，建立自己的競爭優勢并規避風險，鞏固自己在行業中的地位，這對建立一個能夠可持續發展的企業來說是非常值得研究的問題。對行業內其他相對落后的企業也相當有借鑒意義。

2 案例背景

2.1 中國鹵制品行業概況

隨著社中國宏觀經濟狀況的不斷發展、居民收入水平提升，人們的飲食習慣也逐漸地發生轉變。鹵制品行業有以下幾個特點：

第一，市場規模逐漸擴大。近年來，隨著我國國民經濟的快速發展，表現為居民在此方面的消費支出逐漸增加，在2010年到2015年間，中國休閑食品行業的零售價值由4,014億元增加到7,355億元，據估計，2020年將達12,984億元。

第二，消費人群年輕化、健康消費理念升級、品牌意識增強。青年人消費沖動性較強、易于接受新產品，看重休閑食品的攜帶便利性且對價格較為不敏感。像周黑鴨、絕味、煌上煌這類通過規范的管理的鹵制品品牌，能夠使消費者一種區別于路邊攤，更為干凈健康的感覺，更受“吃貨”們青睞。

第三，市場高度分散且競爭加劇。即便是排名第一，擁有7200家門店的絕味，市場份額也僅有7.4%。因此，由于市場競爭、食品安全等因素的影響，市場對鹵制品生產企業的要求將會更高，市場份額會趨于規模化企業。

第四，渠道多樣化。隨著交通樞紐、商業中心、電影院等休閑場合的增加，將鹵制品的銷售和大眾緊密連接，為鹵制品行業帶來了巨大的流量。

第五，食品安全風險較大，行業監管嚴格。食品行業的業務易受食源性疾病、傳染病及其他突發疾病、天氣的影響。例如：由于2013年H7N9禽流感爆發，壓抑了該年度鴨及鴨副的潛在價格升幅；2014年經歷了從禽流感復蘇而導致的鴨及鴨副成本大幅上漲。

2.2 周黑鴨公司概況

周黑鴨是中國一家專業從事鴨、鴨副產品以及素食等熟鹵制品生產的知名品牌企業，成立以來，周黑鴨始終堅守 “質量第一，信譽至上，保持特色，持續發展”的經營理念和“直營”的盈利模式，其直營店遍布北京、上海、合肥、鄭州等省會城市。同時，截至目前已經在武漢和上海建立大型現代化生產中心，來支撐不停擴張的門店網絡以及高速發展的電商渠道。周黑鴨品牌以“會娛樂，更快樂”為理念，以努力成為“年輕、誘惑力兼具文化底蘊、生活品味”為目標，不僅贏得了年輕上班族和高校學生的喜愛，而且在大眾消費者心中享有很高的知名度，吸引更多消費者。

3 周黑鴨盈利能力影響因素分析

3.1 差異化戰略

周黑鴨管理層獨具慧眼，使得在戰略格局上周黑鴨用友自己的獨到之處。例如：適時地開發出特色的“甜辣”口味產品；進軍網絡，成立電商部門繼續擴大商圈；研發MAP包裝產品，技能達到保鮮效果，又能延長售賣期、擴大配送范圍；注重品牌力量和企業文化的宣傳，以此來抓住目標群體追求時尚的心態（劉曉娟 等，2014）。

通過差異化額戰略，周黑鴨打造出了極具個性的產品，營造出追求時尚、個性、健康、品質的品牌形象。因此，周黑鴨能以較高的銷售價格以及較大的銷量使得其盈利能力在市場競爭中更勝一籌。

3.2 盈利模式

一般而言，我國鹵制品制造企業采用的盈利模式主要有直營或加盟。首先，在直營模式下，周黑鴨能夠以平均85.6元/公斤的售價將產品賣給消費者，而選擇了加盟模式的絕味、煌上煌等企業的平均售價僅有36元/公斤。因此，直營模式使得周黑鴨獲得了較高的價格優勢，在市場規模遠低于絕味的前提下，還能保證較大的銷售額。

其次，在加盟模式下，加盟商屬于相對獨立的主體，企業往往為了提高利潤，會另外尋找供應商或者自己生產，那可能會增加“以次充好”的可能性，品牌形象也會因此受到不利影響。周黑鴨的直營模式可以保證每個店鋪的口味正宗，能夠較好的控制產品質量。管理統一使得公司經營更加高效。

3.3 成本控制

原材料包括采購用于生產的鴨、鴨副及香料，周黑鴨以較大的成本優勢提升企業的盈利能力，這主要是因為公司相應的成本控制政策。例如：為減少原材料價格不斷上漲所帶來的影響，不斷監察市價及原材料趨勢，就各項主要原材料保留數個供貨商，從而確保最佳價格、數量及質量。其次，由于主要原材料價格波動頻繁，周黑鴨通常不會與供貨商訂立長期協議。由于主要原材料價格波動頻繁，周黑鴨通常不會與供貨商訂立長期協議。原產地采購香料，確保質量一致及價格具有競爭力。

3.4 食品安全

首先，周黑鴨所采用MAP包裝，不僅延長了產品的儲存時間，更是在一定程度上解決了過去鴨脖散賣導致的管理效率低下，食品安全難以保障等問題。

其次，周黑鴨所采用的直營模式下的“中央廚房”，要求員工在進入生產車間前必須換上規定的工作服，帶上消毒手套在整個操作過程中皮膚不能接觸所生產的的產品，在從半成品到成品過程中，有36道關鍵環節控制，關鍵環節中的60%～70%由機器設備完成。這種“中央廚房+門店”的直營模式，相比于加盟模式更能高效地控制產品的質量，減少食品問題出現的可能性。

3.5 融資活動

登錄聯交所以前的近幾年間，公司發展良好，規模逐漸擴大，獲得投資者一致認可，在2010年及2012年先后增資188百萬元。于2016年11月公司成功掛牌港交所，登錄資本市場之后，共計融資2,370，000，000萬元。用于開發加工設施、物流及倉儲中心、自營門店網絡、實施品牌及營銷策略、提升研發能力。登錄資本市場極大地補充了公司的流動資金，公司的盈利能力以及在鹵制品行業的競爭力也將持續增強。

3.6 生產與運營結構

首先，周黑鴨的產品主要為鴨類的系列產品，通常直接向原材料供應商采購原材料以及香料，公司與大型供應商建立長期牢固的合作關系，采取“公司農戶基地”的訂單模式，農戶按照規定的飼料喂養，并且周黑鴨派出專門人員監督，這種采購模式能夠幫助企業妥善控制質量及成本，以確保產品品質如一及具有競爭力。

其次，“中央廚房”這種具有穩定的技術、復制簡便、標準統一的大規模連鎖經營模式，能夠將產品按照固定的標準、流程、制度生產出來，保證了產品品質統一、減少食品安全問題出現的可能性，使得公司在行業中擁有較強的競爭力

4 啟示與建議

4.1 對于周黑鴨發展建議

第一，擴大市場范圍，降低對華中市場的依賴。由于直營模式，周黑鴨存在著市場份額低、過于依賴華中市場等缺點，會增加企業的運營風險，使得企業在該區域出現問題時難以靈活應對。企業應結合所處的行業經濟周期，制定有針對性的戰略，擴大自己的市場份額、城市覆蓋率。

第二，加強品牌宣傳，重視研發。我國鹵制品有著消費人群年輕化、重視品牌性消費的特點，因此周黑鴨在日后的發展中只有進一步加強品牌的建設，研發出新的品牌推廣方式，才能吸引消費者的眼光。

第三，重視盈利的質量。盡管周黑鴨具有較強的銷售盈利能力，但在對盈余現金保障倍數分析可知，從企業利潤的收現程度較弱，可能是因為周黑鴨在籌資或投資活動中有較大的現金流出，因此周黑鴨應查明詳細情況，在提高盈利能力的同時，提升盈利質量。

4.2 對鹵制品企業的啟示

第一，食品安全是發展的第一要務。食品行業的業務易受食源性疾病、傳染病及其他突發疾病、天氣影響，企業發展水平高低不齊，手工小作坊式企業產品的質量、衛生還有待進一步提高。因此，企業管理部門應更加重視本行業食品安全的管理。

第三，品牌是企業的核心競爭力。企業對于品牌的塑造將引導消費者對其產品的選擇，優秀的企業品牌將有利于鹵制品制造企業提高其核心競爭力。

第四，加快產品更新速度。創新類、時尚感強的產品受到市場青睞，這就決定了企業必須隨市場而動，竭力把握市場的增長機遇。

第五，恰當選擇盈利模式。直營模式有利于企業活得較高的價格優勢，便于企業控制產品的品質與食品安全，但同時也存在著不便于擴大市場的缺點。對于起步較晚的企業，加盟是擴大市場、提高銷售額和降低損耗率的好方法，但同時也容易透支自己的品牌。