“互聯網+”背景下醫院文化傳播路徑及策略研究

成翔宇 唐山市人民醫院人事科

文化作為國家軟實力的重要組成部分，是推動社會經濟進步的重要因素。我國近年來無論是政府還是企業都格外重視文化的建設和傳播，以提升自身的軟實力。醫院作為滿足公眾醫療衛生服務需求的機構，其主體和客體在長期的醫學實踐中創造了大量的物質財富和精神財富，即醫院文化。在新時代的醫院管理理念和體系中，醫院文化已經成為醫院發展和建設的重心之一。

互聯網是信息時代的產物，互聯網無處不在的今天，它已成為人們生活的基本需求，而且對人類的思維方式也進行了全面的革新。“互聯網+”在互聯網時代的基礎上，是一個飛躍和升級，是一個更加智能化、更人性化的新時代?！盎ヂ摼W+”背景下，新媒體開辟了信息服務平臺自助的時代，為信息的獲取和應用帶來了極大的便利。新媒體以其固有的特征和優勢，不僅使信息傳播從內容上發生了深刻的變革，從功能上到價值上都發生了深刻的變革，并表現出強大的社會影響力，對社會結構和整個社會的發展、人們的生活都產生了深遠的影響。醫院作為為公眾提供公共服務的重要組織，其文化的建設與傳播對于樹立良好的醫院形象，提高為公眾服務的質量和水準，進而提高醫院的軟實力和市場競爭力具有重要的作用。在“互聯網+”時代，醫院借力新媒體，將為醫院文化建設與傳播提供更多的機會與途徑。

1 新媒體傳播與醫院文化

“互聯網+”時代的到來，改變了以往人們通過報紙、雜志、電視來獲取新聞、消息的局面，通過互聯網發展起來的各類新媒體，成為了人們獲取信息的主要途徑。新媒體不僅僅局限于報刊、廣播、電視等形態，新媒體也是一個相對寬泛的概念，利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。微博、WeChat和QQ已經成為醫院聚集大量高級知識分子，接受新媒體技術和應用能力的不可或缺的通信工具。

新媒體的廣泛應用給醫院文化傳播帶來的新的機遇。傳統的醫院文化傳播大多通過報紙、雜志、電視的欄目專訪、廣告等形式對醫院的政策、大事件及優秀醫務工作者的表彰活動等進行宣傳報道，傳播的即時性、互動性等方面都具有局限性?！盎ヂ摼W+”時代新媒體工具的應用，模糊了傳播者與受眾的界限，人人都可以制作和發布信息成為信息的生產者和傳播者，也都可以接收信息成為受傳者。新媒體還具有交互性、時效性、傳播的廣泛性等傳統媒體所不具備的優勢，給信息傳遞和反饋帶來顛覆性的影響。醫院需要充分運用新媒體傳播工具并發揮其特有的優勢，全方位、多角度的向公眾傳播醫院文化，進而拓展醫院文化建設的內涵，提高文化建設的服務水平。

互聯網技術的發展為醫院文化傳播帶來新機遇的同時也使醫院面臨著新的挑戰。如近年來各大醫院出現的醫患糾紛、醫鬧事件，一經互聯網的微信、微博等自媒體的傳播和發酵，事件的影響就會不斷升級，而大多數公眾并不具備較高的媒介素養，對信息的真假缺乏一定的辨別能力，這些負面新聞就會使公眾對醫務工作者形成錯誤的刻板印象，進而將不滿和誤解發泄在醫務人員身上。既損害了醫務工作者“白衣天使”的形象，也破壞了醫院的整體形象，更不利于醫務工作者全身心的投入到高強度、高壓力的醫療工作中。綜上，新媒體傳播載體的出現，給醫院文化建設帶來了巨大的挑戰，加強醫院文化建設，積極向公眾傳播醫院文化，正確引導醫務人員樹立積極的價值觀，提高公眾判斷信息真實性的能力，在當前醫院文化建設中尤為重要。

2 “互聯網+”背景下醫院文化的傳播路徑

2.1 通過醫院官方網站傳播醫院文化

醫院官方網站是代表醫院具有單位屬性和權威性的通信平臺，其傳播速度快，信息量大，功能齊全，是醫院形象展示的重要載體，是更多公眾了解醫院的歷史、特色、治療時間、相關專家等重要信息窗口。醫院官網傳播醫院文化主要表現在以下方面：

2.1.1 展現醫院形象和提供醫院文化推廣的平臺。醫院網站是唯一的醫院權威的標志和醫院品牌，同樣，它在展示醫院真實情況時能夠保證信息的真實性和有效性。醫院網站可以綜合運用音頻、視頻、文字、超鏈接等手段，多渠道、全方位、多形式的向公眾傳播醫院的政策、環境、設備、人才等信息，展示自身的良好形象，不僅可以拓展醫院的文化內涵，使患者對醫院有更全面的認識，還有利于提高醫院的知名度和美譽度，從而使醫院形成良好的品牌效應。

2.1.2 發布信息和收集反饋信息，建立良好的醫患關系?；颊吆凸婞c擊醫院網站，可以獲取醫院發布的醫院簡介、醫療環境、醫院專家出診等信息，為患者選擇醫療服務提供參考，這也從一個側面反映了醫院的管理理念和服務理念。醫院網站也有利于了解患者的心聲，掌握公眾和患者的需求，在不干擾人們的正常生活情況下，醫院相關負責人通過網站上的滿意度調查來傾聽患者的意見和心聲，加強醫護人員與患者之間的聯系，改變了以往醫院對患者回訪的數量和頻率不足的狀況，有利于建立良好的醫患關系。

2.1.3 為患者提供在線咨詢服務平臺。多數醫患沖突和醫療糾紛，往往是由于醫患雙方溝通不暢、缺乏理解和信任造成的。醫院可以利用網站，提供在線服務，在線服務能夠更好的準確掌握患者的需求，通過網站的交互式服務，從而實現患者預約掛號、選醫、就醫、出院等全方位一條龍的服務?；颊邔τ诩膊〉囊蓡柡驮\療可以通過醫院網站的咨詢平臺獲取信息，尋求幫助。充分的醫患交流，獲得患者的知情、同意不僅可以有效降低醫患糾紛發生的幾率，更是傳播醫院文化、樹立良好形象的重要途徑。

2.2 通過微博傳播醫院文化

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博作為一種自媒體，具有信息發布速度快、傳播迅速、影響力廣泛的特點。醫院可以通過建立醫院官方微博和知名醫護人員的個人微博等形式作為展示醫院良好形象、傳播醫院文化的窗口。

建立醫院官方微博，通過實時地發布信息，醫院可以充分利用微博發布文字和圖片來展示醫院的形象、品牌、技術。除了線上的信息發布和共享外，醫院可以利用微博可塑性強、影響力大、網狀傳播等特點，與微博粉絲進行高頻度的互動，了解和分析微博粉絲的信息偏好和興趣點，使信息發布更具有針對性、趣味性和影響力，通過醫院官微提高醫院文化的傳播力。

醫院在建設高質量官方微博的同時，也可以鼓勵醫務人員尤其是知名學者開通個人微博，以個人的身份和角度與受眾或患者進行溝通交流，傳播醫院的品牌理念和文化內涵，將個人形象與醫院形象緊緊聯系在一起，形成聯動效應，提升醫院形象。

2.3 通過微信公眾平臺傳播醫院文化

微信已成為全民級移動通訊工具。根據騰訊2018年第一季報數據，微信達到 10.4億，超過2017年底我國7.53 億的手機網民規模，微信已實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。通過微信公眾平臺，個人和企業可以構建一個微信公眾號碼，實現特定組詞、圖片、語音的全面交流、互動。微信支持跨通信運營商和跨操作系統平臺通過互聯網發送免費的文本消息、視頻、圖片和文本。它不僅僅是一款充滿創新功能的移動電話，它已經成為中國電子革命的代表。

微信公眾平臺的核心目標是推廣品牌、傳播文化。與其他傳播媒體相比，微信公眾平臺更加小眾化，更能有針對性的滿足目標受眾的需求；互動更方便頻繁、形式更靈活多樣。醫院通過官方微信平臺，定期推送醫院新聞、健康科普知識等信息，可以為患者提供貼心的服務。同時醫院微信平公眾號也能考慮到人們的閱讀習慣，凝練科普知識精華，加入一定趣味性，為提升醫院品牌、傳播醫院文化提供助力。

3 “互聯網+”背景下醫院文化傳播策略

3.1 充分利用各類新媒體工具提升醫院外部形象

在“互聯網+”時代信息傳輸具有便捷、獨立和高效的特點，使人們表達觀點和意見的渠道變得更加廣泛。因此，醫院在文化傳播中，充分借力新媒體，通過醫院網站的信息發布、微博、微信公眾平臺、微視頻、APP客戶端等工具，使醫院文化得以彰顯和傳播。通過微博、微信公眾平臺向公眾推送信息，還可以及時獲得反饋，通過反饋了解公眾的需求。對于醫院的重大活動、良好的醫務工作者行為，新媒體工具可以讓公眾更多地了解醫院的運作，激發公眾的情感共鳴，進而從情感上理解醫院，從行動上支持醫院的工作。在醫院文化傳播中醫院也可以通過微視頻方式記錄醫護工作者的工作日常，短短幾分鐘的視頻就可以反映出醫護人員工作的繁瑣細致，通過各種新媒體渠道傳播，白衣天使的良好形象出現在公眾面前，使公眾能夠更好地理解和認同醫護人員的辛勤工作和提高醫護人員自身的價值認同。如石家莊市第八醫院建立醫院官方網站、微信公眾號和“省會精神衛生”自媒體，搭建了立體的宣傳平臺。同時，完善了宣傳激勵機制，邀請媒體記者多角度參與。建立了以專家科普、媒體記者、科室宣傳骨干為主體的宣傳隊伍，形成“內部配合、外部合作，上下聯動”的宣傳格局。為打造醫院品牌、傳播醫院文化提供了強有力的輿論支持和精神動力。

3.2 運用新媒體建立醫院內部的文化交流平臺

醫院的和諧需要兩個層次的和諧——內部環境與外部環境的和諧。醫院內部環境的和諧包括醫院領導班子的和諧、中層管理者的和諧、普通員工的和諧和上下層的和諧。從管理的角度來看，是決策層、執行層和操作層三者的和諧。醫院內部環境的和諧依賴于各個層面人員對于醫院文化的認同。而由于醫護人員工作的特殊性及高強度的工作特點，醫院文化的傳播僅依靠開會或院刊等傳統方式很難開展，因此運用新媒體工具建立院內文化交流平臺是向內部人員傳播醫院文化、形成文化認同的重要且有效途徑。如通過建立微信群、QQ群定期傳播醫院文化相關的信息，醫護人員也可在群組內自由探討、發表自己的看法，不斷豐富和完善醫院的文化體系。醫院的微信公眾號的信息推送也是醫院全體員工了解醫院文化、認同醫院文化的重要手段。