今世緣突圍不易

劉一博 馮若男

記者就國緣V9線上、線下銷售情況進行調查發現，定價破2000元的清雅醬香酒國緣V9的終端調查情況卻并不樂觀。除此之外，記者走訪北京地區多家線下商超及終端發現，北京地區今世緣市場占有率遠低于洋河以及劍南春等品牌。眾所周知，江蘇地區多以濃香型為主，而此次今世緣推出清雅醬香型白酒，有意通過差異化高端產品深耕省內市場。記者以郵件的形式采訪今世緣董秘辦，但截至發稿未得到回復。業內人士認為，沒有原產地貴州作為地域背書使得今世緣推出的醬酒很難得到市場的認可。

競爭日益激烈

眾所周知，作為今世緣的本土基地，江蘇市場呈現百家爭鳴，多家知名酒企包括洋河、郎酒、水井坊、劍南春等紛紛將江蘇市場作為重點增長市場。在江蘇市場，不得不提到百億俱樂部成員之一的洋河。洋河作為白酒領頭羊企業，長期占據主導地位。對此，業內人士指出，洋河壓倒性優勢，給今世緣造成一定壓力，致使今世緣長期受到洋河的壓制，難以更深入根植基地市場。

記者獲悉，2018年江蘇省規模以上釀酒生產企業完成主營業務銷售收入515.06億元，其中洋河在省內實現營業收入123.26億元，今世緣省內實現營業收入35.16億元。同時，有業內人士指出，江蘇省白酒市場收入為350億元左右，按照2017年主要白酒企業在江蘇省收入計算，洋河股份市場占有43%，省內排名第一；今世緣主營高端中度白酒，市場占有12%，位居第二。其他市場散落在各大豪強手中，包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒等，市場競爭近乎飽和，今世緣欲突出重圍，難度不言而喻。

面對省內天花板，今世緣不得不拓展省外市場，推進全國化進程。然而，在省外市場則要面對安徽古井貢、山東花冠、河南仰韶、河北衡水老白干等競爭對手，其全國化擴張進程發展緩慢。值得注意的是，據2018年今世緣年報顯示，公司省外經銷商有273家，但在37億元營收中，省外不到2億元，占比僅為5%。

據悉，2014年上市期間，今世緣招股說明書中顯示，公司募集資金主要用途之一是投資布局全國化營銷網絡建設項目。

招股說明書中顯示該項目計劃為期四年，投入2億元，設立公司營銷網絡統管指揮中心，并在全國布設400個今世緣、國緣旗艦店及加盟專賣營銷網點，其中，在江蘇省設置140個網點，其余分布在安徽、山東、河南、河北等31個省市。

然而，今世緣2018年年報顯示，營銷網絡建設工程實際投資1億元。但是，資金投入五年，今世緣營銷網絡建設不僅沒有搭成，反而省外多地銷售子公司紛紛退出。翻閱歷年財報發現，湖北、湖南、重慶、海南、鄭州等地的銷售子公司在五年內紛紛退出今世緣的銷售體系。

白酒營銷專家蔡學飛表示：“今世緣的市場主要是省內市場，目前面臨洋河的競爭強度越來越大。同時，在省外市場，如今古井貢酒的崛起，以及一線川酒對于華東市場的投資越來越大，導致整個市場的競爭壓力也逐步增強。”

除此之外，去年10月，今世緣與景芝酒業現有大股東“安丘眾人興酒商貿合伙企業”就收購其持有的景芝酒業股份事宜簽署《戰略合作協議》，未來今世緣將收購景芝酒業34%-49%的股份。此次收購，今世緣可以借助景芝在山東多年來經營的渠道優勢進一步拓展公司產品的省外銷售。朱丹蓬認為，中國白酒幾乎已無全國拓展的機遇，因此，雖然今世緣收購了景芝，但其僅僅是外拓至山東市場，加之今世緣全國也有零星布局，但都無法形成聯網效應，基本上全國化運營的戰略是失敗的。

凈利潤下滑

今世緣省內外吃力的表現通過一組數據便可知一二。對比近年來今世緣半年業績，2017-2019年今世緣營業收入分別為18.04億元、23.62億元、30.55億元，同比漲幅分別為17.24%、30.81%、29.45%；凈利分別為6.49億元、8.56億元、10.72億元，同比漲幅分別為22.29%、31.56%、25.15%。由此可見，今年上半年無論是營業收入還是凈利潤的增幅，較2018年均有所降低。蔡學飛表示，今世緣半年報營收增速相較于去年而言有所放緩，現金流出現下跌情況，主要原因在于今世緣近年來一直致力于產品價格升級，將價格保持在剛性的區間，也導致其凈利潤下滑。

值得注意的是，作為同體量的區域型白酒企業的迎駕貢酒，雖然營收增長同比有所下降，但凈利潤卻穩步增長。對比半年報，2017-2019年，迎駕貢酒實現營業收入分別為15.6億元、17.3億元、18.8億元，比上年同期增長3.4%、10.81%、8.59%；實現凈利分別為3.29億元、3.82億元、4.45億元，比上年同期浮動-0.32%、15.96%、16.42%。

今世緣的渠道以及品牌定位指向婚慶用酒，主打婚宴，通過婚宴傳統助力產品深耕省內市場，同時推進省外拓展。但江蘇地區婚宴市場正逐步萎縮，根據江蘇省民政廳公布的數據，2017年、2018年新人登記結婚人數分別為67.6萬、63.8萬對，這是繼2013年創下的最高90.9萬對新人登記結婚后，連續第五年下滑，這從一定程度上影響了今世緣深耕之路。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，正因婚慶的品牌定位，使得其無法與洋河相提并論。在近年來中國白酒行業競爭的大背景之下，今世緣渠道以及市場的拓展基本上已經沒有可操作空間。

涉獵醬酒領域仍存挑戰

為了拓展更加廣闊的市場空間，今世緣推出了差異化產品國緣V9清雅醬香型白酒。然而，今世緣在以濃香型為主的江蘇地區另辟蹊徑，涉獵醬酒領域，在市場布局方面仍存在諸多挑戰。

當下醬酒市場呈現井噴狀態，然而醬酒領域品牌集中度高，市場需求嚴重傾向頭部企業。消費者需求逐漸向“頭部企業”靠攏，醬酒發展格局越來越穩固，品質、品牌效應更加明顯。這也進一步導致了區域型品牌市場受到嚴重擠壓。諸如今世緣此類區域型品牌，不占據貴州作為地域背書，將在市場推廣之路上頻頻受阻。

近日，記者就此走訪北京市場多家線下商超以及終端餐飲店發現，不僅是國緣V9無處找尋，今世緣其他產品也難覓蹤跡。在沃爾瑪宣武門店，店員表示，超市沒有賣今世緣的，一直以來都沒有。同樣，記者在新世界百貨超市也得到了相似的回復。此外，記者登錄京東、天貓以及酒類垂直電商，除天貓今世緣官方旗艦店外，均未找到國緣V9的身影。

在價格方面，醬酒市場如今已逐漸形成了較為全面的價格帶，各價格帶均形成了規模性的市場體量。此次今世緣推出的國緣V9產品定價在2299元/瓶，價格可以與頭部企業相媲美。然而，針對如此高價，業內人士認為，800元以上是醬酒產品的高毛利區，但在此價格帶的產品均需要極強的品牌背書，大多數醬酒品牌均無法達到。因此，價格是否合理也成為擺在今世緣面前的一個大問題。

可以說，隨著醬酒熱潮的來臨，在享受這股紅利的同時，也要積極調整產品結構，從而深耕消費市場。朱丹蓬表示，今世緣要做好五個聚焦，即聚焦核心市場、核心渠道、核心產品、核心客戶以及核心終端。這樣才會為省內發展創造一定的機遇與空間。