曾鳴：你不得不學的網紅品牌新打法

文/曾 鳴

2014年以來，網紅電商崛起，網紅開創了一些品牌建設的創新打法，也為傳統企業指明了前進方向。無論你是哪個行業的傳統品牌，如果不能盡快掌握這些新打法，也許在明天就會被淘汰。

為什么網紅電商能夠屹立于電商潮頭成為新寵？

原因在于網紅電商的屬性符合電商發展的潮流。隨著移動互聯網的不斷優化和普及，中國的電子商務已經進入3.0時代。電商3.0時代最為重要的特征是社交化和移動化，不再像傳統的電商時代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購物體驗越來越受到重視。

網紅的運營機制與C2B模式的客戶第一、客戶驅動原則極為吻合—先跟客戶產生連接和互動，在此基礎之上形成認同，然后才有品牌。可以說，網紅品牌是由網紅與“粉絲”共同運營和創造的。

1.和消費者持續深度互動

舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌則是與消費者持續的互動。所謂單次，指的是它每一次的曝光和傳播中間都是沒有連續性的，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。

在像網紅電商這種新品牌的建設過程中，互動貫穿始終。從對著裝風格的討論到具體某款衣服的設計和銷售過程，以及售后服務，甚至是下一款服裝應該什么時候推出、應該推出何種風格，網紅和“粉絲”之間持續進行著深度互動，社區建設和品牌建設同步進行。

2.通過個性化社交網絡觸達消費者

舊品牌通過中心化渠道觸達消費者，而新品牌則更多地通過分布式的網絡觸達消費者。

從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，這些其實都是中心化渠道，屬于標準化模式，很難讓消費者產生情感認同。

新品牌的建設則完全不同，它通過微信、微博、直播等個性化的社交網絡觸達消費者，同時通過點評等互動的方法在消費者中口口相傳，最終影響更大的消費人群。這會讓消費者的認知產生很大的不同，使消費者和品牌之間產生天然的親和感。

3.通過復雜的人格化表達與消費者產生情感共振

傳統品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳播，因為中心化的渠道，類似一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容和傳達的信息都非常有限。

新品牌的傳播可以包含很多十分復雜的信息，并強調人格化。它可以多角度地與消費者進行持續互動，讓消費者對品牌產生更多元的認知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個所謂的賣點。

從簡單的信息元素到越來越復雜的人格化表達，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個發展方向。

所以，只要你的產品當中具備較多的精神元素和情感認同元素，你的品牌互聯網化的轉變速度肯定會比其他品牌快得多。

4.將原本割裂的職能部門有機融合

在傳統的快消品企業中，每個部門各行其道，即便有合作，也是相對割裂的、線性的、指令式的合作。

現在我們已經很難準確區分，網紅在與“粉絲”互動的過程中究竟是在做廣告、做內容，還是在做產品的共同設計、服務甚至銷售。在這種新型的商業體系里，品牌建設和其他核心職能已經有機地融合在了一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社區電商”，這種趨勢不可阻擋。