商業(yè)健康險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展研究

李濤

Research on Commercial Health Insurance Marketing Channel Expansion

LI Tao

摘要：我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一直保持了較快的發(fā)展速度，但保險(xiǎn)深度和密度依然與發(fā)達(dá)國(guó)家有相當(dāng)大的差距，美譽(yù)度不足、營(yíng)銷(xiāo)難一直是制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。而商業(yè)健康保險(xiǎn)因其條款復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，展業(yè)難度更大。本文對(duì)我國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)幾種較成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了比較，分析了各自的優(yōu)缺點(diǎn)和存在的主要問(wèn)題，并進(jìn)一步探索拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道與業(yè)務(wù)模式。

Abstract： China's insurance industry has maintained a relatively fast development speed， but the depth and density of insurance still have a considerable gap with developed countries. The lack of reputation and marketing difficulties have always been the bottleneck restricting business development. Commercial health insurance is more difficult due to its complicated terms and professionalism. This paper compares several mature marketing channels of commercial health insurance in China， analyzes their advantages and disadvantages and major problems， and further explores new marketing channels and business models.

關(guān)鍵詞：商業(yè)健康保險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)渠道;拓展策略

Key words： commercial health insurance;marketing channels;expansion strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：F842.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）32-0043-02

1? 商業(yè)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型

1.1 保險(xiǎn)代理人渠道? 保險(xiǎn)代理人渠道通常又分為兩種細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)渠道。一是個(gè)人代理人渠道，個(gè)人代理人是指根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并依法向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)的個(gè)人。目前，個(gè)人代理人渠道依然是各人壽保險(xiǎn)公司最重要的銷(xiāo)售渠道;二是保險(xiǎn)代理公司渠道。這種渠道是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)代理公司進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售保單的一種渠道類(lèi)型。保險(xiǎn)代理公司是指依法設(shè)立的專(zhuān)門(mén)從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的法人機(jī)構(gòu)。

1.2 公司直銷(xiāo)渠道? 保險(xiǎn)公司直銷(xiāo)渠道是保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其主要模式包括員工直銷(xiāo)渠道和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道。員工直銷(xiāo)渠道是指保險(xiǎn)公司雇傭人員為本公司的正式員工來(lái)專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)公司通過(guò)雇傭電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員撥打（接聽(tīng)）電話(huà)進(jìn)行商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

1.3 銀郵保險(xiǎn)渠道? 銀郵保險(xiǎn)渠道，也就是銀行、郵政保險(xiǎn)代理渠道，又簡(jiǎn)稱(chēng)為“銀保”或“銀郵保險(xiǎn)”。這種渠道是保險(xiǎn)公司通過(guò)銀行、郵政的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售保單，并向相應(yīng)的銀行和郵政部門(mén)支付一定的費(fèi)用的保險(xiǎn)行銷(xiāo)模式。這種渠道模式是金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然產(chǎn)物，目前已成為保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入來(lái)源最大的渠道之一。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道? 保險(xiǎn)公司商業(yè)健康保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括兩部分。一是自營(yíng)網(wǎng)站，就是保險(xiǎn)公司通設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)（網(wǎng)站）來(lái)直接展示和銷(xiāo)售公司的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，通常以在線(xiàn)商城、在線(xiàn)投保的方式來(lái)作為投保渠道。二是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就是通過(guò)第三方保險(xiǎn)銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)站向客戶(hù)傳遞公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情，達(dá)成保險(xiǎn)電子協(xié)議。

2? 商業(yè)健康險(xiǎn)常用營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

2.1 直銷(xiāo)渠道效率低? 保險(xiǎn)公司的商業(yè)健康險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道中，員工直銷(xiāo)主要用于針對(duì)高端客戶(hù)提供個(gè)人健康險(xiǎn)綜合產(chǎn)品服務(wù)，這有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。但是，員工直銷(xiāo)渠道模式運(yùn)行成本較高，效率較低。由于無(wú)論有無(wú)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，直銷(xiāo)員工都能從公司獲取固定薪金，激勵(lì)機(jī)制缺失，增加了部分人員的惰性，造成健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售效率較低的后果。而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)呼叫中心系統(tǒng)和保險(xiǎn)門(mén)店直銷(xiāo)同樣存在類(lèi)似的問(wèn)題。該類(lèi)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品單一，僅銷(xiāo)售意外健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于健康險(xiǎn)屬于復(fù)雜性商品，需要較先進(jìn)的電子銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)提供支持，而這恰恰是許多保險(xiǎn)公司的所缺乏的，這就直接影響了公司健康險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致其銷(xiāo)售效率大打折扣。

2.2 個(gè)人代理人管理成本高? 長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人代理人為保險(xiǎn)公司開(kāi)拓健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)做出了重大貢獻(xiàn)。但是，其管理成本高的缺陷也日益顯露。由于個(gè)人代理人良莠不齊，公司代理人的業(yè)績(jī)呈也現(xiàn)出明顯兩極分化，占比不到10%的精英代理人實(shí)現(xiàn)了個(gè)人代理總保費(fèi)的大約40%，而絕大部分保險(xiǎn)代理人在展業(yè)中面臨不同的困境，甚至難以為繼。以某保險(xiǎn)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2015到2016年，在6個(gè)月內(nèi)離開(kāi)公司的新個(gè)人保險(xiǎn)代理人達(dá)到82%，公司的人力資源因此大量浪費(fèi)，孤兒保單大面積產(chǎn)生，相應(yīng)的管理成本大幅增加。

2.3 銀郵保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力? 保險(xiǎn)公司的銀郵渠道銷(xiāo)售的健康險(xiǎn)產(chǎn)品少，結(jié)構(gòu)單一，且主要是分紅類(lèi)險(xiǎn)種。分紅類(lèi)險(xiǎn)種的費(fèi)率雖然較高，對(duì)公司的保費(fèi)收入的增加短期內(nèi)有較明顯的作用。但是也正因?yàn)槿绱耍旨t險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力有較高的要求，一般對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的群體比較適合，對(duì)大多數(shù)民眾吸引力有限，這就導(dǎo)致客戶(hù)量增長(zhǎng)緩慢或者滯長(zhǎng)，甚至萎縮。此外，銀行通常與多家保險(xiǎn)公司有合作關(guān)系，代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，健康險(xiǎn)產(chǎn)品不受重視，常常被當(dāng)做陪襯跟投資理財(cái)類(lèi)主打保險(xiǎn)產(chǎn)品搭售。導(dǎo)致客戶(hù)信任度降低，負(fù)面影響較大。同時(shí)，手續(xù)費(fèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)使得銀郵渠道經(jīng)營(yíng)成本上升。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)展降低了經(jīng)營(yíng)成本，增加了業(yè)務(wù)量，提高了公司的知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的多重風(fēng)險(xiǎn)也是公司無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：一是策略風(fēng)險(xiǎn)。一方面，前期網(wǎng)站的建設(shè)投入和吸引客戶(hù)、增加黏性所需的廣告宣傳費(fèi)用巨大，并且，對(duì)于健康保險(xiǎn)最主要的消費(fèi)者中老年客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，恰恰并不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，效果較差。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)追求業(yè)務(wù)拓展的速度與承保流程的簡(jiǎn)便，加大了傳統(tǒng)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了逆選擇和虛假告知等道德風(fēng)險(xiǎn)。二是營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。由于信息技術(shù)基礎(chǔ)的失敗或欺詐，保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售健康險(xiǎn)保單必然存在營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。三是數(shù)據(jù)安全性風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)安全性風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)據(jù)丟失的風(fēng)險(xiǎn)，或者信息、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)意外的改變和漏失。

3? 商業(yè)健康險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展策略

3.1 開(kāi)拓“保險(xiǎn)-醫(yī)療”渠道新模式? 商業(yè)健康保險(xiǎn)公司和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)共享醫(yī)療信息，可以減少由道德風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的額外的賠付成本，達(dá)到有效控制被保險(xiǎn)人“逆選擇”及道德風(fēng)險(xiǎn)的目的。此外，通過(guò)醫(yī)保一體化，建立“保險(xiǎn)公司—醫(yī)療機(jī)構(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)新渠道，還能減少額外體檢等承保成本，從而使商業(yè)健康險(xiǎn)的交易成本大幅降低。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)建立“保險(xiǎn)公司—醫(yī)療機(jī)構(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要做法是股權(quán)投資或新建醫(yī)療機(jī)構(gòu)。保險(xiǎn)“新國(guó)十條”支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與健康保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，通過(guò)股權(quán)投資等方式設(shè)立醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者參與公立醫(yī)院改制，并提供用地等方面的具體支持措施。保險(xiǎn)公司可以對(duì)醫(yī)院、養(yǎng)老院、醫(yī)藥公司等醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行參股、控股，有效利用原有的完備醫(yī)療服務(wù)設(shè)施、專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，無(wú)需長(zhǎng)周期進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)投入，也不用花費(fèi)巨額成本來(lái)實(shí)施人才培養(yǎng)，更不必重新創(chuàng)建醫(yī)療品牌，能夠快速切入和開(kāi)展商業(yè)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)新的市場(chǎng)。新建醫(yī)院等機(jī)構(gòu)則可以考慮建立中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和保健診所，針對(duì)社區(qū)居民提供簡(jiǎn)單醫(yī)療保健和醫(yī)療咨詢(xún)服務(wù)，以提高公司的知名度、擴(kuò)大客戶(hù)源。

3.2 開(kāi)發(fā)政府渠道? 經(jīng)辦政府社保中的健康保險(xiǎn)，可以為保險(xiǎn)公司帶來(lái)穩(wěn)定而龐大的客戶(hù)群、大幅增加保費(fèi)收入、提高公司的知名度和影響力。從2012年政府鼓勵(lì)支持商業(yè)保險(xiǎn)公司經(jīng)辦政府社保業(yè)務(wù)之后，保險(xiǎn)公司積極參與，在各省市取得了初步成效。2016年國(guó)家開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)選擇試點(diǎn)實(shí)施由商業(yè)保險(xiǎn)公司經(jīng)辦的長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)，隨后試點(diǎn)不斷擴(kuò)大，直至全面鋪開(kāi)。這為保險(xiǎn)公司的商業(yè)健康險(xiǎn)帶來(lái)了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。

①科學(xué)的建立經(jīng)辦網(wǎng)點(diǎn)。歷史悠久、實(shí)力雄厚的大公司可以充分利用自己優(yōu)勢(shì)大量設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而中小保險(xiǎn)公司可以考慮在交通便利的城鄉(xiāng)中心點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)改造成經(jīng)辦服務(wù)中心和服務(wù)站。配置獨(dú)立充足的辦公空間、專(zhuān)職服務(wù)人員和性能優(yōu)良的電腦等辦公設(shè)備。安排經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員跟隨政府負(fù)責(zé)部門(mén)工作人員進(jìn)入民眾中進(jìn)行宣傳、數(shù)據(jù)收集、投保咨詢(xún)等工作。給他們專(zhuān)門(mén)制作標(biāo)識(shí)性的工作制服，配備實(shí)用的辦公用具。

②建立健康險(xiǎn)經(jīng)辦管理職能部門(mén)。建立健康險(xiǎn)經(jīng)辦管理部與政府相關(guān)負(fù)責(zé)部門(mén)進(jìn)行對(duì)接，在實(shí)際工作中加強(qiáng)交流與溝通，對(duì)在經(jīng)辦業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)的各種問(wèn)題，及時(shí)向政府部門(mén)反饋。同時(shí)該管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司與經(jīng)辦業(yè)務(wù)服務(wù)點(diǎn)工作關(guān)系，適時(shí)傳達(dá)公司與政府部門(mén)的政策方針及重要通知、文件。

③搭建信息化服務(wù)平臺(tái)。根據(jù)經(jīng)辦業(yè)務(wù)的具體需要，由公司信息技術(shù)支持和管理部門(mén)設(shè)立經(jīng)辦業(yè)務(wù)信息化服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)信息管理系統(tǒng)。同時(shí)支持業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)完善信息系統(tǒng)，包括提供硬件設(shè)施、技術(shù)支持、操作培訓(xùn)。通過(guò)系統(tǒng)之間的對(duì)接，為經(jīng)辦業(yè)務(wù)中的就醫(yī)付費(fèi)、結(jié)算、理賠等提供快捷方便的通道。此外，還可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)經(jīng)辦業(yè)務(wù)中的信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，獲取重要的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為公司控制風(fēng)險(xiǎn)成本、開(kāi)發(fā)更加滿(mǎn)足公眾需要的商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品提供有利條件。

3.3 創(chuàng)建專(zhuān)屬代理公司（EA）渠道? EA是英語(yǔ)Exclusive Agent的縮寫(xiě)，意為專(zhuān)屬代理人（公司）。是指專(zhuān)屬代理人通過(guò)與某家保險(xiǎn)公司簽訂專(zhuān)屬代理合同，主要以社區(qū)門(mén)店的形式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)并專(zhuān)屬代理一家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)模式，該保險(xiǎn)公司對(duì)其實(shí)施全面的管控并提供支持和服務(wù)。專(zhuān)屬代理人渠道模式是當(dāng)前歐美針對(duì)個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)的一種主流和成熟的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，而在我國(guó)尚處于探索階段。

①傳統(tǒng)模式——加盟店。專(zhuān)屬代理加盟制是由自主創(chuàng)業(yè)的店長(zhǎng)采取加盟方式成為保險(xiǎn)公司的專(zhuān)屬代理人，公司不負(fù)擔(dān)額外的成本，而專(zhuān)注于為門(mén)店提供后臺(tái)服務(wù)與技術(shù)支持，加盟店在公司的全方位指導(dǎo)下，獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)，獨(dú)立核算，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)成果承擔(dān)直接責(zé)任。專(zhuān)屬代理人的組織形式可以根據(jù)需要多樣化，兼業(yè)專(zhuān)做模式、銷(xiāo)售公司營(yíng)業(yè)部模式、個(gè)體工商戶(hù)或個(gè)人獨(dú)資企業(yè)形式等符合要求的形式皆可采用。

②創(chuàng)新模式——自營(yíng)店。對(duì)個(gè)人代理人進(jìn)行渠道再造，渠道再造的途徑就是設(shè)立自營(yíng)專(zhuān)屬代理公司。具體方案如下：將精英代理人予以保留，提供較高的傭金率作為激勵(lì)。同時(shí)，通過(guò)考核將業(yè)績(jī)與素質(zhì)排在最后的20%的代理人解除代理關(guān)系，其他個(gè)人代理人則與公司簽訂勞動(dòng)合同，轉(zhuǎn)化為公司的正式業(yè)務(wù)人員，并以這些人為基礎(chǔ)成立若干專(zhuān)屬代理公司，這部分人員成為專(zhuān)屬代理公司各分支機(jī)構(gòu)的員工后，享受代理公司提供的社保待遇和底薪。根據(jù)職能分設(shè)銷(xiāo)售代理公司和收展服務(wù)公司。

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基金項(xiàng)目：該文為2019年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目——“老齡化背景下江蘇長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度構(gòu)建研究”（2019SJA2303）的階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：李濤（1978-），男，湖南耒陽(yáng)人，任職于蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融系，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)楸ｋU(xiǎn)。