第三方支付用戶滿意度實證研究

Empirical Research on Third-party Payment User Satisfaction： Taking WeChat Payment as an Example

PENG Yang

摘要：現今發展最快且最具生命力的支付方式是第三方的移動支付功能，其中微信支付，以智能設備綁定客戶銀行卡為手法實現了移動支付能力。本文針對其客戶滿意度，提出了七大潛在滿意度模型。通過問卷調查等方式獲得數據，以調查數據為原型，運用偏最小二乘法運算分析，結果表明，對滿意度有著明顯影響的分別是信任、顧客維系策略、服務質量和三種不同的價值觀念。本文最后為提高微信支付客戶滿意度提出了有關建議。

Abstract： The fastest and most viable payment method available today is the third-party mobile payment， in which WeChat payment realizes mobile payment capability by means of smart device binding customer bank card. This paper proposes seven potential satisfaction models for its customer satisfaction. Data were obtained through questionnaires， etc. Using the survey data as a prototype and using partial least squares operation analysis， the results showed that the differences in satisfaction were trust， customer retention strategy， service quality and three different values. The paper concludes with suggestions for improving customer satisfaction with WeChat payment.

關鍵詞：第三方移動支付;微信支付;用戶滿意度;偏最小二乘法

Key words： third-party mobile payment;WeChat payment;user satisfaction;partial least squares

中圖分類號：F724.6;F832.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）32-0236-04

0? 引言

隨著時代發展，多樣化的手機網上支付方式陸續出現在了我們生活中。根據有關數據，截止2017年一季度的資料顯示，微信支付市場規模得到了長足進展，以39.51%的占比率迅速占領第三方支付市場的第二寶座。次于支付寶（53.7%），微信支付份額明顯增加，發展速度快，可見微信支付為廣大用戶所認可，有較大的發展前景。

由于第三方支付行業競爭激烈且同質化嚴重，企業想要得到持久長遠的發展優勢必須具備高支付體驗和人性化而優質的服務，既要保證老客戶數量，又要吸引新客戶，由此擁有自己穩定的客戶群體。所以，微信支付作為一種服務行業，其獲得客戶滿意度有利于改善未來的服務質量，更好地發展微信支付市場。

本文將采用偏最小二乘法（PLS）針對微信支付這一虛擬服務形式的信任探究、感知服務質量、檢驗實證以及顧客價值這些方面，來探究其對客戶滿意度的影響。

1? 理論背景及假設

1.1 用戶滿意度

所謂用戶滿意度，皆指在客戶使用的過程中所期望服務達到的水平和實際操作的認知之間的主觀比較。可反映客戶對其的滿意度。

對于微信支付而言，用戶滿意度是通過用戶對微信支付的期望與微信支付實際提供的服務相比較后得出的一個對微信支付服務的評價，客戶的不滿意情緒往往來自于對現實服務結果的期望過大，相反，則會增加。

就成本而言，保持原有客戶的穩定比追求新客戶更劃算。因為在客戶不滿意、不理想的狀況下可能會尋求新的渠道新的移動支付平臺來代替。而客戶愿意長期使用甚至推薦他人使用，是建立在符合其滿意度或超出預計的基礎上。

1.2 服務質量

經過營銷學領域研究者們的深入研究，服務質量已得到了很多的教育或實驗成果。Gr？觟nroos是第一個為“感知服務質量”下定義的人，定義表明服務質量的限制標準是一個比較值，基于用戶開始期望效果及實際運用而獲得的感受兩方面產生。而環境質量又是建立在Gr？觟nroos的理論基礎上由Oliver所提出的新的第三維度;由Zeithaml，Parasuraman和Berry三位學者經過共同努力在對服務質量測度的細致研究后所提出，分析和相較客戶對服務質量的期望與組織服務的水平。當針對客戶而提供更優的服務時，其滿意度也會隨之得到提升。因此，本文假設：

H1微信支付受眾的滿意度取決于其服務質量。

1.3 信任

信息系統中的信任一直是用戶行為研究的焦點，因為虛擬的交易方式有很多不確定因素，故其交易能否達成取決于信任，信任被納入多項關于移動商務和電子商務的研究變量中，而且認為信任是用戶滿意度的前提。通過移動商務框架的研究，魯耀斌和鄧朝華指出了移動商務信任和電子商務信任的關系，信任是客戶滿意度的體現也直接影響客戶是否會接受。所以，本文假設：

用戶使用和滿意一種服務，是建立在信任的服務商所提供的服務以及相信服務商是站在受眾群體的角度提供服務的，故而成為長期用戶。

H2 微信支付的滿意度取決于信任。

1.4 顧客價值

客戶對產品或服務等的效果所做的整體評價即為顧客價值，是該產物或服務是否獲得顧客的認同的重要依據之一。服務維度取決于不同服務客戶的價值。參考Jolly和Yang的研究可將微信支付的客戶價值維度分為四個方面，即為情感受用、貨幣價值、社會職能以及功能價值的體現。情感價值顯而易見，其關注對用戶使用過程中所感知到的愉悅程度，其樂趣可能表現在微信支付中搶紅包、發紅包的過程體驗中。社會價值主要體現在受眾群體的互相影響之中，因為周圍的人都在使用而且因此加入成為其中的一份子，其認可的認知即為主要體現價值。在功能價值層面上，具體體現在我們所熟知的紅包、在線充值續費等功能上，客戶可以在操作行為的指認上完成一系列價值傳遞或收益，像可隨時隨地充值等功能，從功能方面使客戶的期望價值與實際效果相吻合，最終滿足客戶需求。對于客戶滿意度來說，上面提到的四個維度都扮演著不可替代的重要角色。因此，本文提出如下假設：

H3：功能價值令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響。

H4： 情感價值令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響。

H5： 社會價值令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響。

H6： 貨幣價值令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響。

1.5 顧客維系策略

有的研究者把對客戶的聯絡維護工作說稱是客戶綁定。客戶維系是指企業把產品以及服務又或是準確的資訊給到客戶，令其滿意，并避免他們流失到競爭對手那里去的能力。客戶維護的作用有兩方面，不僅提升客戶滿意呈度，還能保持客戶數目的穩定性。所以加強老客戶需求，解決他們的切身問題，從這一途徑出發對實現企業的長期穩定發展意義重大。因此，本文假設：

H7：客戶維護策略令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響。

在以上假設的基礎之上，圖1是本文建立的假設模型。

2? 研究設計

2.1 問卷設計

本研究主要采用問卷調查的方法。調查問卷里的測量值以及選項大部分參照歷年來的研究性報告，基于微信客戶端支付功能方面的實際應用情況，確保調查問卷的質量和水準高度。結合運用的李科特七級量表，把每一項都表現出來。要求每個被訪者逐項評分。調查問卷主要分為兩部分。一方面是有關人口統計的基礎信息，如年齡、性別、學歷等等。另一方面是測評選項，分別是信任、情感價值、社會價值、服務質量、貨幣價值、功能價值、客戶維系策略、滿意度，共計七項。為了保證測評的準確性，每一項測評都有相關的研究報告作為輔證。因為這項研究的參照報告來自國外學者，所以經過反復的翻譯，先由組內的一個組員承擔英譯中的任務，再換另外一個組員進行中譯英，最終得到精準無誤的測評變量。表1是最終得到的具體測評度量變量以及相關的研究報告。

2.2 數據收集

本項研究的訪問調查對象應該盡可能挑選有過微信端支付的人員。問卷調查于2017年8月進行，本文使用了全國最大的問卷調查網站之一——問卷星提供的服務制作在線問卷，并采取匿名形式，共發放數目為350，完成率大約90%。其中有效問卷309份，問卷有效率達到90.96%。經統計，接受調查的男女各占一半。其中，八成被訪者的年齡在18-35歲之間，六成以上被訪者學歷在本科及其以上，所以得出本項調查的樣本有效的結論。

3? 數據檢驗與分析

3.1 信度與效度分析

AMOS20.0和SPSS19.0這兩個軟件是本文應證數據及分析的主要工具。通過對各項變量進行有效程度分析，確保最終提出的項目變量具有高度的可靠性，以Cronbach's α系數和復合信度（CR）為依據，研究量表的信度，以信度系數來表示信度的大小。在α值不低于0.700的時候說明實驗得到的數據有效，可繼續展開下一項分析工作;就還沒有經過驗證的變量來說，α值只要不低于0.600，就能夠達到實驗數據要求。調查表的精準度用效度表示，由各項潛變量的平均萃取方差（AVE）和對應的可測變量的負載來測量之后再展開對影響微信端支付功能的用戶滿意程度的因素分析。表2是驗證性因子分析統計。所有潛變量 CR值都>0.7，Cronbach's Alpha值均>0.7，表明調查表的準確性值得信任;所有變量AVE均>0.5，表明調查表的內斂效度值得信任。

3.2 假設檢驗

利用PLS-Graph3.0軟件本文對模型展開了專業的驗證工作，基于偏最小二乘法（PLS）的結構模型的統計分析工具Graph3.0來進行問卷數據分析。本文展開的研究在調查樣本數據上，遠遠超過偏最小二乘法的基本要求。我們可以從圖2看出，在7項因素中只有貨幣價值對客戶滿意度不構成明顯的影響，情感價值、社會價值、功能價值和顧客維系策略、信任、服務質量等6項因素都對滿意度有明顯的影響。假設H1、H2、H3、H4、H5和H6獲得支持，僅H7沒有得到支持。

4? 討論

根據研究成果，我們看到假設模型里總計7項假設，其中有6項獲得了肯定。信任顯著影響用戶對微信支付的滿意度，這一假設得到了支持，這表明信任對滿意度的直接影響比較顯著，用戶對微信支付本身確保用戶隱私安全等能力的贊同，信任會隨之增加，那么用戶的滿意度也會隨之增加。服務質量令微信端使用者對支付功能的滿意程度受到明顯的影響，和以往的研究結果相同，在客戶認識到微信客戶端支付功能的高質量服務以后，對其評價變得更高。

調查結果指出，顧客價值，包括情感、功能以及社會價值等受到了維護。倘若客戶體驗到的前兩種價值是滿足的狀態，就會對該服務產生功能豐富的印象，且讓用戶感知到樂趣，客戶能夠在使用中獲得快樂的體驗和愉悅的心情。社會價值獲得肯定，并且在微信支付高度普及的基礎上，令客戶產生社會滿足感。而貨幣價值對滿意度的影響沒有得到支持，這可能是由于服務的費用目前基本是免費使用，是在客戶接受范圍內的，所以，貨幣假設并沒有得到肯定。

增加滿意度的重要途徑之一是維護好客戶關系。因此，客戶維護策略是得到肯定的。消費者對商家顧客維系策略最為看重的因素是微信支付中的個性化服務，其次是優惠福利。

5? 結論

研究分析表明，客戶的滿意程度很大程度上受服務質量的控制，同時，客戶維持策略、客戶價值、服務質量也都是起到了不容小覷的作用。

本文的研究結成果對于真實的微信客戶端支付功能進行一定程度的正面引導：首先，微信客戶端支付功能的服務供應商應當提升服務水準，搭建平臺維護好新老顧客的關系，給予他們安全可靠，便捷高效的服務。

其次，增強客戶對平臺的信任度，提高服務供應商的信用等級，讓客戶信賴微信客戶端支付功能，讓客戶對其安全性和便捷性感到滿意，形成提高微信客戶端進行支付的習慣。

再次，完善微信客戶端支付的全方面功能，給予客戶更好的體驗，加強對個性化服務的應用及開發。增強用戶的使用粘性，加強服務的轉移成本。

最后，加大對用戶的優惠力度，用戶使用微信支付就可以享受更多的優惠和有趣的的使用體驗，保留住現有的用戶，并不斷吸納更多的新用戶，進一步開拓更大的市場。

參考文獻：

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作者簡介：彭楊（1990-），女，湖北宜昌人，碩士研究生在讀，研究方向為人力資源管理。