龍眼消費行為特征及其影響因素分析

一、引言

龍眼是廣東省的特色水果之一，是廣東農業的一張王牌，但“增產不增收”的問題一直困擾著廣大果農，生產積極性受挫。在當前龍眼產業仍以分散小規模生產為主的情況下，龍眼產業的振興和發展將主要依賴政府因應市場的必然需求而進行的引導和扶持[1]。目前，廣東龍眼市場供需不平衡的情況日益突出，一邊是消費水平低下，一邊是龍眼生產端的供應逐漸上升。因此，廣東龍眼產業的出路在于，深耕省內市場，提高現有消費者的黏性，同時開拓全國市場，進而將市場同步到世界范圍內。這就需要做好消費者龍眼消費心理、消費習慣的研究，著重分析影響消費行為的因素，各項產業政策才能謀而后動，龍眼生產經營者才能有的放矢。

二、消費者購買行為理論

消費者購買行為理論。消費者是各種商品、服務的最終使用者，其消費活動包含因為個人、家庭所需要的購買或者使用產品和提供的服務[2]。隨著我國經濟水平的迅速發展，人們的消費觀念及消費方式也在變化。農產品營銷研究表明，農產品消費受到消費者個體資源稟賦的影響廣泛，特別是消費者的受教育程度、家庭平均月收入、年齡、性別等因素。從消費者行為的角度來看，消費者是以效用的最大化為目的。影響消費意愿的因素有多種，包含了表現消費者資源稟賦的消費個體特征，包含了消費產品的個體特征，還有在購買過程中的環境因素以及社會因素。消費者對安全農產品的認知能力也顯著影響到消費者的決策行為，認知不同，消費意愿不同[3]。簡而言之，消費者對生鮮產品的直接認知會影響消費的直接購買行為。研究表明，雖然大家普遍關注食品安全問題，但是對龍眼等生鮮食品的安全認知程度較低，甚至處于比較模糊的狀態。

消費者購買行為決策理論。消費決策是指消費者作為決策主體在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費者購買決策在消費者消費過程中十分重要。正確的購買決策會使消費者更高效地買到自己希望購買的商品，最大限度地滿足自身的消費需求。反之，不僅會浪費消費者大量的時間及金錢，還會對后續消費行為有消極影響。傳統的消費者行為研究重點是“5W1H”，即為什么（why）、何物（what）、誰(who)、何時(when)、何處 (where) 和怎樣（how）購買。今天人們越來越深刻地認識到，消費者行為是一個不間斷的整體、完整的過程。

三、數據來源與統計分析

數據來源。2017年6—8月、2018年2—5月采用問卷星發放的方式對龍眼消費者進行調查，收到問卷581份，其中有效問卷579份，有效回收率為99．7%。問卷設計的問題主要為封閉式選擇問卷，選項多以客觀選擇形式出現。行為態度量運用李克特5點量表，1=非常重要、2=比較重要、3=一般、4=不太重要、5=非常不重要，其余以此類推。對變量進行描述統計，運用多元logit模型從個人資源稟賦、消費偏好、產品認知水平以及產品購買決策因素等4個維度對影響龍眼消費行為的因素進行分析[4]。

統計分析。樣本基本特征反映龍眼消費者的人口學特征分布特點，表明樣本選取具有比較好的代表性[5]。本次調查的有效樣本中，從籍貫看，廣東省籍貫居多，占75．1%；從性別看，女性較多，有365人，占樣本比例的63．0%；從年齡看， 主要分布在 18～25 歲、26～35 歲和 36～45 歲這3個年齡段，分別有 331 (57．2%)人、121(20．9%)人、84(14．5%)人；從受教育程度看，消費者高中及以下學歷有33人，占 5．7%，本科（大專）學歷占 71．0%，研究生學歷的 23．3%，可見樣本中消費者受教育程度整體較高，以本科和研究生學歷為主；從家庭月收入水平看，消費者月收入主要分布在5 000～15 000元之間，占樣本比例的 85．2%，其中，月收入在 5 001～10 000 元之間分布最多，有184人，另外，月收入在30 000元以上的較少，只占6．6%；從職業分布看，學生消費者居多，占樣本比例的41．4%，其次是一般員工、事業單位人員，分別占 17．9%和 15．8%。

表1 問卷調查樣本的基本特征

四、消費者龍眼消費行為特征分析

消費者龍眼消費行為基本特征分析。龍眼消費者的消費行為主要從品嘗龍眼頻率和數量、消費龍眼的來源、購買龍眼地點和方式來分析。如表2所示，消費者品嘗龍眼的頻率比較低，品嘗的份量偏少，品嘗頻次在每年低于10次居多，占85．15%；消費者消費龍眼的來源主要是通過自己購買和家人購買的渠道，家人購買占比 67．36%，但其他人饋贈，占 38．86%，把龍眼當作禮品的消費行為也逐漸流行；絕大多數的市民購買龍眼是隨意性購買的，目的性不強，且決策過程簡單。消費者是在購買其他商品（如蔬菜）時順帶購買龍眼的，有70．98%的消費者是在菜市場購買龍眼的。

表2 消費者龍眼消費行為

消費者龍眼消費偏好的分析。主要從對龍眼態度和品種偏好、對龍眼品牌的態度分析。從表3可知，喜歡吃龍眼的消費者占59.76%，最喜歡的龍眼品種為石硤，占比為29.02%；對品牌的態度不太關心，其中有95.0%的龍眼消費者從來沒有聽說過龍眼品牌。

表3 消費者消費龍眼的偏好

消費者龍眼產品認知水平分析。主要從對龍眼品種的認知水平、龍眼品種的辨認水平、龍眼功效與營養成分認知水平等方面分析。從表4可知，消費者對龍眼品種認知深刻的依次是石硤、儲良、廣眼；消費者對龍眼品種的辨認水平不高，77.03%的消費者不會辨認任何品種；40.41%的龍眼消費者知道龍眼有美容養顏功能，26.94%的龍眼消費者不知道龍眼的營養功能；52.16%的消費者不了解龍眼的營養和功能成分。

表4 消費者對龍眼產品認知水平

消費者龍眼購買決策因素分析。主要從消費者對與龍眼獲取便利性的認知、消費者對龍眼品種的認知、消費者對龍眼新鮮度的認知、消費者對于龍眼果實大小的認知、消費者對龍眼價格的認知、消費者對龍眼包裝的認知和對消費者表現的認知分析。如表5所示，69.77%的消費者認為龍眼獲取便利性較重要；40.76%的消費者認為龍眼品種較重要，可大力推廣荔枝品種；92.06%的消費者認為龍眼新鮮度較重要，即新鮮度是人們購買龍眼決策的重要因素；72.02%的消費者認為龍眼果實大小較重要，果實大小也是影響購買決策的因素；64.93%的消費者認為龍眼價格影響其購買決策；20.55%的消費者認為龍眼包裝比較重要，49.91%的消費者認為包裝不包裝都可以，市場對龍眼包裝不太看重；45.94%的消費者認為銷售者的自我評價比較重要。

表5 影響消費者購買龍眼決策的因素

五、消費者龍眼消費行為影響因素分析

研究模型。本文對龍眼消費行為影響因素進行多元Logit回歸分析，模型如下：

其中，Yn代表消費者龍眼消費份數（1=5粒以下，2=6～10 粒，3=11～15 粒，4=16～20 粒，5=20粒以上），Xi為影響消費者行為的自變量。

變量選擇及賦值。回歸模型的變量從4個方面選擇：個人資源稟賦，包括消費者性別、年齡、月收入、學歷和是否在龍眼產地生活過；消費偏好，包括消費者對龍眼的喜歡程度以及對食品質量安全知識的關注度；消費者在購買龍眼前對龍眼品種辨認程度和功效知曉程度；產品購買決策因素，包括獲取便利性、品種、新鮮度、大小、價格、包裝、銷售者表現（見表6）。

數據處理。本文運用Stata 14對影響龍眼消費者行為的因素做多元Logit分析，結果見表7。

結果分析。根據Logit模型估計，是否在龍眼產地生活過，對龍眼喜歡程度，對龍眼品種辨認程度，在購買行為中對品種、大小、價格的重要程度具有顯著影響因素，而性別、年齡、家庭月收入、文化程度，對食品質量安全關注度，對龍眼功效知曉程度，在購買行為中獲取便利性、新鮮度、包裝、銷售者表現的重要程度是不顯著因素。影響龍眼消費行為的顯著因素可歸納如下：

表6 變量解釋

表7 龍眼消費行為影響因素的Logit模型回歸結果

在龍眼產地生活過對龍眼消費行為具有明顯的正向影響。在龍眼產地生活過的居民對龍眼的獲取比較便利，價格也會更加透明，對于龍眼品質的判斷也會高于一般不在龍眼產地的消費者。并且對于龍眼的偏好以及龍眼知識的普及率也會因接觸時間長短而遞增，因此龍眼產地的生活會對龍眼消費有著顯著的正向影響。

對龍眼喜歡程度對龍眼消費行為具有明顯的正向影響，并且這種影響十分顯著。從消費心理和消費行為來解釋，對消費品的偏好是消費行為的第一步，并且對其消費期望也是整個消費行為的開端。結合現實意義來說，讓消費者知道龍眼，了解其真正價值也是極其重要。消費者的偏好將直接影響龍眼消費量，那么龍眼的品牌和其價值宣傳也是作為龍眼經營者的第一要義。

對龍眼品種辨認程度越高，對龍眼消費的熟悉度越高。優質龍眼易獲得熟悉消費者的認可，往往能帶來比較高的消費黏性，這一點是普通水果所不具備的。

對品種、大小、價格的重要程度具有顯著影響因素。消費者對龍眼的品種、大小、價格等有著要求，追求辨識度，宣傳廣的品種，因此當前龍眼市場推廣的重心是龍眼知識的科普。

不顯著影響因素的簡要分析。在個人資源稟賦中，性別、年齡、家庭月收入、文化程度的影響不顯著，說明市場對于龍眼的喜好沒有性別差異；龍眼食品質量安全關注度、龍眼功效知曉程度的影響并不顯著，說明龍眼消費的過程中，龍眼消費者對龍眼產品的安全意識并不高；消費者對于獲取便利性、新鮮度、包裝、銷售者表現并無顯著影響，消費者更關心大小、價格、品種等因素。

六、結論

消費者更注重龍眼價格。購買過程中，消費者會對龍眼的品種、大小、價格等作為重要的考慮因素。由于大多數消費者對龍眼價格敏感，價格因素是影響購買的主要因素。日常接觸到的生鮮龍眼價格相對較高，且大家對于龍眼價值的低估，造成對龍眼價格的相對敏感。對于龍眼的品種市場認知程度較低，市場上消費者熟知的龍眼品種是石硤和儲良，但是品種對于市場的購買行為有重要影響。龍眼大小也直接影響消費行為，因為鮮龍眼大小直接影響消費購買前的判斷。

消費者對龍眼的認知有待提高。調查中，只有小部分的消費者對龍眼知識比較了解，52.16%的消費者對龍眼營養成分是完全不知道，有26.94%的人表示不知道龍眼的營養功效，而了解的人之中大多數只知道龍眼有補氣血的功效，有判斷龍眼質量好壞大多是憑親身體驗。一方面，消費者沒有意識主動了解龍眼知識。另一方面，生產經營者也需要多多宣傳龍眼知識。如何判別龍眼品種、選擇質量最好的龍眼、判定龍眼的質量等，是宣傳的重點。

龍眼消費量較少。品嘗頻次每年低于10次的，占有效樣本的85.15%，而且每次品嘗的份量在15粒以下的占59.94%，這直接影響著龍眼鮮果的銷量。71.33%的消費者認為目前龍眼的價格是合適的，說明消費者還是有消費能力的，對于消費量較少的現狀，除了由于消費者對龍眼知識不夠了解，還因為龍眼帶有強烈的地區特色，無論是其生產還是存儲，都帶有強烈的華南地區特色，并且鮮果保鮮難，導致消費市場的局限。

消費者缺乏品牌意識。調查中了解到，消費者主要選擇在菜市場、路邊攤和水果店處購買，而此處銷售的龍眼一般都無明顯的品牌標識。市場上龍眼品牌偏少，消費者更多地關注龍眼本身質量的好壞。不過，人們還是傾向于購買有品牌的龍眼產品，并且十分重視龍眼產品的質量安全問題。

七、建議

確立以消費者需求為目標的龍眼生產和經營策略。消費者對龍眼的認知存在很大的盲點，對龍眼的營養功效認識缺乏，要通過各種方式對消費者進行龍眼科普知識的傳播教育，從而引導消費。因此，龍眼產品除了要突出新鮮度、口味、質量等賣點，還要宣傳其文化特色，進軍省外市場，在非龍眼產區闖出一片天地。

積極宣傳龍眼知識。通過報紙、雜志、電臺、電視等傳統媒體，以及網絡信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道，宣傳龍眼的營養價值，引導消費者對龍眼有較全面的認識，從而影響消費者的消費行為。龍眼作為嶺南特色水果推向市場，人們希望了解更多的地方文化特色?？梢耘e辦以龍眼為主題的特色文化活動，如每年的龍眼采摘節等活動，倡導新的消費觀念，引導龍眼消費需求。

構建龍眼的品牌。根據調查結果顯示，人們對品牌的信任程度持無所謂態度超過了一半的比例，信任品牌的僅占28.67%。品牌信任度偏低，很重要的原因是有95%的消費者是從來沒有聽說過龍眼品牌的。表明在龍眼鮮果市場上，龍眼品牌有很大的發展潛力。應該加強龍頭企業的品牌建設，以此填補目前龍眼鮮果市場的空白。品牌建設應抓住龍眼鮮果的新鮮度、品質、健康營養等特點，樹立品牌形象。

開發各種龍眼制品，開拓新的消費市場。目前90%的龍眼是通過鮮果消費的途徑進行銷售，龍眼加工業發展滯后。因此，可以通過開發龍眼制品，如龍眼酒、龍眼果汁飲料等制品，擴大龍眼的消費量。

增加營銷渠道。調查顯示，居民購買龍眼的地點集中在水果店、超市、路邊攤和菜市場。在鞏固傳統的水果店和菜市場等龍眼銷售渠道的同時，隨著生活水平的提高，人們更加追求購物環境的舒適度和快捷度，購物地點會轉向大型超市或連鎖便利店。對于一些大型企業，應該選擇分區代理商，降低銷售成本。還可利用網絡系統，進行電子商務營銷，節省交易成本。