媒體關注對出版企業創新行為影響研究*

□文│劉錦宏 李若男

自改革開放以來，中國鼓勵外貿發展，使得經濟迅速增長，令世界矚目。而過高的外貿依存度帶來高經濟增長率的同時，也帶來了自主創新能力降低、持續增長動力不足等風險。如今中國經濟已步入由高速增長向中高速增長轉變的新常態，要推動經濟增長方式由數量擴張向質量提優轉變，關鍵在于深入實施創新驅動發展戰略。作為信息傳播的主要服務商，出版企業可謂中國創新驅動發展的重要主體，其創新行為在中國科技創新過程中具有極其重要的作用。

在信息化時代，隨著互聯網技術的持續改革和信息經濟的發展，出版企業受到媒體的巨大影響。媒體不僅是企業公布信息的重要渠道，更是公眾與投資者們獲取財經消息及監督企業行為的重要途經。因此，媒體已成為一股不容忽視的、影響資本市場的力量。作為急需融合新技術轉型的出版企業，其創新行為需要資本市場的支持。[1]另外，媒體對出版企業的新聞報道，極易對出版企業管理層聲譽產生影響，從而約束管理者行為、改善公司治理情況，在一定程度上影響出版企業的創新行為。[2]作為新的創新驅動，媒體如何影響出版企業創新行為，需要進一步研究。

一、理論分析與研究假設

在不斷革新換代的經濟時代，從某種意義上講，企業的競爭實為創新成果的競爭。[3]研發創新行為的可持續發展屬性可使得企業形成特色優勢，對競爭市場實施差異化戰略，提升競爭能力，從本質上助力企業的長遠發展。[4]

現如今，企業的成長發展研究已成為學術界和實務界的熱點問題。學者們在研究企業成長發展的影響因素時，往往將媒體這一外部治理因素考慮進來，認為媒體關注度會或直接、或間接地影響企業的決策及行為。一些學者認為媒體作為重要的外部監測渠道，可通過對企業進行負面報道，引起民眾的消極輿論，使企業管理者因外部壓力而進行行政干預，改善企業治理情況。[5-9]另外，媒體作為信息傳播機制中的重要渠道，可使得企業信息和行業市場信息更具有透明性，減少企業管理者與外部投資者的信息不對稱。[10]外部投資者在獲取上市企業的大量積極新聞報道后，將有更大的投資意愿，為企業的創新行為緩解資金短缺問題。[11]對于企業而言，企業創新行為是一種充滿不確定性的長期投資行為，需要企業承受短期風險。[12]而企業經理人從新聞報道中獲取更多行業咨詢后，會降低短視行為，增加長遠打算，影響對包括創新投入資本決策在內的營業成本的分配與管理。[13]因此，本文提出假設1。

假設1 ：在其他條件不變的情況下，媒體關注能夠顯著促進出版企業創新行為。即媒體關注度越高，媒體曝光的次數越多，企業創新行為實現的程度越高，兩者正相關。

于企業而言，管理、產品、技術等方面的研發創新不是一蹴而就的，而是需要強大的財政支持作為基礎保障。[14]一些學者研究了財務環境對企業創新行為的影響，發現上市企業的收益可提高其風險承擔能力，從而促進了其創新決策的穩步實施，[15]形成企業創新與收入增長之間的良性互動。[16-17]因此，本文提出假設2。

假設2 ：企業的營業收入增長率會擴大媒體報道對企業創新行為的積極影響。

在政府對企業進行扶持的情況下，媒體機構為積極響應政府的 “信息公開” 政策號召，會更加負責地為上市企業提供信息披露服務，提高資本市場的信息流通。[18]除此之外，政府的資金補助，為上市企業的資金流轉提供了保障，為企業創新行為提供了良好的財務環境。[19-21]因此，本文提出假設3。

假設3 ：政府對企業的扶持力度會擴大媒體報道對企業創新行為的積極影響。

互聯網時代，網絡媒體具有信息量大、信息傳播速度快、 信息覆蓋面廣的特點，[22]對大眾具有較大影響力。而相較于網絡媒體，偏傳統的報紙媒體因其紙質印刷、信息不互通、受眾群體小等特點， 對大眾具有相對較低的影響力。[23]而媒體對大眾的影響力，在一定程度上可反映媒體對上市企業的影響力。一些學者研究了不同性質的媒體對企業的影響，發現不同性質的媒體對企業的發展有不同的影響。[24]因此， 本文提出假設4。

假設4 ：不同類型的媒體關注對出版企業創新行為的影響作用可能存在差異，網絡媒體關注度能促進出版企業的創新行為，但是報紙媒體關注度對出版企業的創新行為影響不大。

二、研究設計

本文選取了中國A 股市場上市的22 家出版企業作為初始數據樣本來源。為更有效地反映媒體關注度對出版企業創新行為的影響，本文剔除了因上市時間過短、不重視研發等原因導致變量數據無法獲得或者缺失的出版企業。因而本文最終所選樣本共7 家出版企業，其中國有企業5 家，包含有中南傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、長江傳媒、出版傳媒；非國有企業2 家，包含有中文在線、天舟文化。

1.樣本數據來源

變量中，媒體關注度的衡量數據主要是通過2個變量反映的。本文采用Python 爬蟲的方法在百度新聞數據庫中檢索數據作為第一個指標 “網絡媒體關注度” 的數據，中國知網里的 “中國重要報紙全文數據庫” 中檢索數據作為第二個指標 “報紙媒體關注度” 的數據。具體報道次數的衡量指標，是根據股票簡稱（該股票所用過的全部名稱）的 “題目檢索” 加上股票代碼的 “全文檢索” 精確匹配得到的數據。為保證數據的完整性和精確性，對網絡、報紙媒體關注度兩個變量，本文選取全部新聞報道數作為度量指標，未刪除相同新聞在不同時間、不同網站上的出現次數。文中其他相關變量數據主要是來自于中國證券網、國泰安數據庫等，部分數據選自各上市公司年報。在實證分析中，數據的預處理通過Excel 軟件完成，為確保獲取的部分數據分布的正態性，本文對部分統計數據進行了對數化處理。

2.變量定義

因變量。本文借鑒以往研究成果，將出版企業的創新行為作為因變量。為科學實現出版企業間的創新行為的度量，將通過 “研發費用/ 營業支出總額” 的算法來反映該指標，以此體現無論研發費用增長亦或降低，只要研發費用占營業支出總額的比例增加，即表明比之上年度出版企業更加重視研發創新；只要研發費用占營業支出總額的比例降低，即表明比之上年度，出版企業降低了對研發創新的重視程度。

自變量、調節變量和控制變量。基于前文的理論分析，本文選取媒體總關注度作為自變量，以此衡量媒體對出版企業的信息披露和監督程度。而該變量為網絡媒體關注度和報紙媒體關注度的集合體。選取網絡媒體和報紙媒體作為媒體代表的原因如下：首先，相較于書籍與雜志，網絡媒體與報紙媒體可更迅速、更便捷地傳遞信息；其次，在反映媒體關注度方面，網絡媒體受眾群體龐大、信息量巨大等特點與報紙媒體的來源可靠性強、數據原創性高等特點可形成優勢互補。

在變量設計中，本文增加了 “營業收入增長率”“政府扶持” 兩個調節變量，以期研究 “營業收入增長率”“政府扶持” 在自變量對出版企業創新行為的影響過程中起到了何種調節作用。

除此之外，本文將從是否虧損、資產收益率、資產負債率、資產流動性、股權性質、上市年限、董事會規模、年度等因素進行控制，主要是為了限制這些因素對于創新行為的影響，有助于準確分析媒體關注對企業創新行為的作用。

本文被因變量、自變量、調節變量和控制變量的具體定義及闡釋如表1 所示。

表1 主要變量及其定義

3.模型構建

基于理論分析，為驗證研究假設、分析媒體報道對出版企業創新行為的影響，本文構建模型如下所示。

在上述模型中，模型1 用于驗證媒體總關注度對出版企業創新行為的影響；模型2 增加了企業營業收入增長率與媒體總關注度之間的互動條件，模型3 增加了政府扶持與媒體總關注度之間的互動條件，模型4a 用于分析網絡媒體關注度對出版企業創新行為的影響，模型4b 用于驗證報紙媒體關注度對出版企業創新行為的影響。其中，i 代表企業，t 代表年份。

三、實證分析

1.描述性統計

經篩選整理，本文共選取28 組樣本數據，利用spss19.0 軟件對其進行描述性統計分析后結果如表2。表2 中，創新行為比例（Creat）平均值為0.079，而標準差為0.113，極大值與極小值之間差距較大，表明同一出版企業的創新行為在不同年份具有較大波動性，不同出版企業之間的創新行為也具有較大差異。對數化處理后，媒體總關注度（Media）的標準差為0.479，說明中國上市出版企業受到媒體關注程度的差異性相對較大。網絡媒體關注度（Media1）均值為3.616、報紙媒體關注度（Media2）均值為2.264，說明相對于報紙媒體而言，網絡媒體的信息量更大，報道的出版企業信息更多。營業收入增長率（Growth）極小值為-18.9%，極大值為153.5%，可見出版企業間的成長能力存在較大差距。是否虧損（Loss）數值全為0，說明出版上市企業沒有一家虧損，因此以下分析都將該指標刪除。資產負債率（LEV）極大值高達45.7%，極小值僅為7.0%，說明樣本企業間的財務杠桿差異較大，可能與企業的經營方式、財務成本等方面的不同有關。股權性質（State）的平均值為0.71，說明出版企業中國有企業遠多于非國有企業。資產流動性（Liqu）的均值為62.4%，符合正常范圍，但也有出版企業資產流動性較差，僅為29.8%。上市年限（Age）極大值為22，均值為9.21，極小值為0，由此發現極大值與均值的差值（12.79）大于均值與極小值的差值（9.21），說明出版企業的上市普遍較晚。董事會規模（BSize）極小值為5 人，極大值為18 人。公司法對股份有限公司董事會人數做了相應規定，要求在5 ～19 人的范圍內，這說明上市出版企業董事會規模設定符合相關法律規定。政府扶持（Govern）、資產收益率（ROA）兩變量的數值波動較小，差異不大。

表2 變量的描述性統計

2.相關性分析

為驗證各變量間的相關性、控制其共線性，本文對創新行為比例和相關變量之間進行Spearman相關性分析，得出的相關系數和顯著性水平如表3所示。根據表中數據可知，在本文選取的變量中，有7 個變量對創新行為比例具有顯著相關性，還有1 個變量對創新行為比例的相關性接近于10% 水平。因此，選取的大部分變量對因變量創新行為比例具有較好的相關性。另外，自變量、調節變量、控制變量之間的相關性較低。這使得模型設置和變量選擇具有一定科學性和可行性。

表3 出版企業各指標變量間Spearman相關性分析結果

3.線性回歸分析

本文還對樣本數據進行了共線性檢驗，得出結果如表4 所示。根據表中數據可知，各變量的容差值（tolerance） ≥0.1， 方差膨脹因子VIF ≤10，說明自變量間不存在嚴重多重共線性，且具有較好獨立性。因此可進一步根據相關數據，對構建的模型進行回歸分析。

表4 出版企業各自變量間共線性檢驗結果

對上文構建的5 個模型進行回歸分析，得出結果如表5 所示。由表可知，5 個模型的AdjR-squared值均大于0.4 且接近于1，說明回歸模型擬合效果較好。

表5 回歸分析結果

模型1 驗證了媒體總關注度對出版企業創新行為的影響。根據表中數據，媒體總關注度系數為0.055，達到5% 的顯著性水平，即媒體總關注度增加1 個單位，出版企業創新行為將增加5.5 個百分點。這表明，媒體通過報道出版企業，即可減少資本市場的信息不對稱、增加對企業管理層的監督、擴大出版企業的市場接受度，使得出版企業擴大對產品、技術、管理等方面的研發投入，增加企業的綜合競爭力。該結論與研究假設1 相符合。

模型2、模型3 分別增加了營業收入增長率與媒體總關注度、政府扶持與媒體總關注度之間的相互作用。根據回歸分析結果可知，在加入調節變量“營業收入增長率”“政府扶持” 后，媒體總關注度與出版企業創新行為比例均呈正相關。此外，營業收入增長率與媒體總關注度的交叉項、政府扶持與媒體總關注度的交叉項，均具有顯著正值的回歸系數，說明營業收入增長率與政府扶持均對出版企業創新行為具有良好的正向調節作用。這表明，財務狀況和資本積累趨勢越好，出版企業將越重視研發投入；政府部門越向出版企業給予資金扶持，該企業將越有意愿進行創新戰略發展。該結論與研究假設2、研究假設3 相符合。

模型4a 探討了網絡媒體關注度對出版企業創新行為的影響，而模型4b 探討了報紙媒體關注度對出版企業創新行為的影響。在模型4a 中，網絡媒體關注度的回歸系數為0.035，且具有1% 水平的顯著性，即網絡媒體關注度增加1 個單位，出版企業創新行為將增加3.5 個百分點。這表明，隨著網絡媒體對出版企業曝光度的增加，出版企業將進一步加大研發創新的力度。在模型4b 中，報紙媒體關注度的回歸系數不具有顯著性，即不具有統計學意義。這表明，報紙媒體關注度對出版企業的創新影響不大。該結論驗證了研究假設4。

4.穩健性檢驗

為驗證上述結果的可靠性，將 “研發投入總額/ 營業收入額” 作為出版企業創新行為的代理變量，而其他變量不變，進行回歸分析（結果見表6）。穩健性回歸結果與本文實證得到了一致的結果，說明本文的研究結果較穩健地支持了研究假設。

四、結論與建議

本文以出版企業的創新行為和外部影響因素“媒體關注度” 為研究對象，通過建立多組模型的方法探究了網絡、報紙兩個不同性質媒體的關注度對創新行為的影響，分析了營業收入增長率、政府扶持兩個變量在媒體關注作用機制中所起的調節作用，得出以下結論：媒體報道對出版企業的創新行為有促進作用；企業營業收入增長率、政府扶持度均會在一定程度上擴大媒體報道對企業創新行為的積極影響；不同性質的媒體報道對企業創新行為的影響程度不同，網絡媒體關注可以提高出版企業創新行為，但報紙媒體關注對出版企業創新行為影響不大?；谏鲜鼋Y論，本文得出幾點具體建議：

對出版企業而言，首先，應重視企業自身的可持續發展，完善相關規章制度，合理分配企業營業支出，加大對技術研發等內部創新的重視和資金投入；其次，應增加企業在網絡媒體為主的媒體渠道上的信息披露，適當借助網絡媒體宣傳企業積極進行內部創新研發的行為，在樹立自身良好企業形象并引領其他企業創新行為的同時，也可獲取投資者及潛在投資者的信任與關注，為進一步的企業創新行為贏取更多資本市場的傾斜；再次，出版企業應更加重視自身營業收入及資產積累情況，為內部研發營造適宜發展的財務環境。

表6 穩健性測試結果

對媒體而言，首先，應堅守新聞職業道德規范，真實客觀地向公眾傳遞信息，提升新聞報道的深度，增加平臺自身的公信力及影響度；其次，應充分利用新聞報道的企業治理效應，注重培養涉獵新聞學、金融學等多種行業領域的人才，增加對上市企業相關專業經濟信息的披露，降低資本市場信息不對稱程度。

對政府而言，首先，應加大對企業的扶持力度，對上市企業的創新行為進行褒揚和獎勵，并積極提供優惠鼓勵措施，促使眾企業形成爭相進行內部創新研發的風氣；其次，應完善市場監管體系，增加市場監管力度，有效懲處企業的違規行為；再次，應完善法律法規，規范媒體市場，在保證媒體獨立性與自由性的同時引導媒體客觀真實地對企業進行新聞報道，以間接促進上市企業的創新行為。

本文雖從理論和實證角度綜合對媒體關注和創新行為的關系進行探討并得出一些有價值的結論，但限于研究數據的原因，只選取了7 家出版上市企業連續4 年的數據作為研究樣本。樣本數量較少，難免導致研究結果存在一定的偏差。后續研究者可考慮多行業同時研究，形成更具有普適性的研究結果。