行業類公眾號學術泛化現象探究*
——以新聞傳播類微信公眾號為例

□文│胡沈明 張 凡

自媒體迅猛發展，碎片化信息日漸龐雜，人們對具有高度整合性質的內容需求日益增加，大眾傳媒機構、學術期刊、高校和學術組織、企業以及自媒體等開始開設具有 “學術化” 特點的公眾號，來傳遞行業資訊、傳播學術思想和專業知識。此時，深奧的學術內容與碎片化的網絡閱讀特點相結合，使得“內容”與“社交”深度融合，呈現大眾化趨勢，但又具備學術的特征，學術泛化現象由此形成。學術組織與自媒體內容間的相互轉化，并呈現同質化趨勢，使得理論、日常生活、新聞三者結合，學術文章與大眾化內容之間的界限日益消失。這類泛化現象在新聞傳播學這個特殊行業中尤為明顯，分析新聞傳播學類公眾號的具體情況，對探究目前存在的學術公眾號內容泛化、知識雜糅等現象，指導傳統學術發展，關注新的輿論生態等有現實意義。

從相關研究來看，學者們對學術類微信公眾號的研究多集中于期刊類學術公眾號，主要涉及公眾號運營現狀描述、組織架構這兩方面。學者們的現狀描述大體類似，對組織架構和運營提出了不少問題，如謝文亮認為學術類公眾號平臺建設不完善、缺乏管理理念和管理實施等問題。[1]胡沈明和胡琪萍通過數據分析認為大部分公眾號尚停留在傳統價值認知上，與社交媒體平臺本身的要求有一定的差距。[2]陳維認為公眾號需要做到“慎”“合”“優” 這三點，走出自己的一條獨特道路，才能進一步擴大傳播途徑，增加學術信息的影響力。[3]已有的研究多探討期刊類公眾號的發展，尚未從新聞傳播類學術公眾號和行業公眾號間的學術泛化現象以及兩者的相互轉換視角對自媒體時代學術的發展加以探討。從這個角度來看，分析行業公眾號的學術泛化現象具有一定的理論意義。

一、新聞傳播類公眾號呈現 “泛化” 特征

對于何為學術論文，一般從形式和內容兩個方面進行界定。形式層面主要是學術規范問題，包括內容規范、語言規范以及道德規范等。內容層面則主要是研究成果的前瞻性、原創性和實用性，也即研究成果要有學術思想、學術觀點、研究方法、發掘材料或應用對策上的重要突破。傳統學術傳播的主要渠道有學術期刊、學術論著、高校課堂以及各類學術會議等，隨著自媒體產生，學術傳播開始借助自媒體進行。與此同時，不同主體在傳播內容上也呈現出同質化的傾向，從而產生學術泛化跡象，具體表現為傳播主體、傳播內容、傳播目標等方面泛化。

1.主體泛化：多主體參與 “學術” 傳播

當前，帶有學術特征的新聞傳播類公眾號運營主體，主要有期刊、媒體平臺、高校院系、自媒體等四類。通過對三所“985”院校、三所“211”院校、三所一般院校新聞傳播類專業教師、研究生以及本科生共計270 人關注的新聞傳播行業類公眾號進行分類匯總，截至2018 年7 月，共搜集到61 個公認的相對有影響力的新聞傳播學類公眾號（見表1）。

表1 新聞傳播類學術主要公眾號列表

對比發現，期刊公眾號多為 “北大核心期刊” 以上，表明關注者多關注主辦者的身份；媒體平臺類公眾號主要由騰訊、今日頭條、網易、新京報等媒體機構開設；以高校院系身份認證的公眾號，多數是由本專業影響力較大的院校，如北京大學、清華大學、復旦大學、中國傳媒大學等開設；自媒體類公眾號則包括團隊和個人這兩方面，開設數量最多。總體而言，在這些公眾號中，以傳統學術期刊所開設的和由企業和個人所開設的占據主體，分別有22 個和25 個，媒體機構和高校開設的分別有8 個和6 個。這樣的結構與傳統的學術內容傳播體系有較大的差異，傳播主體已呈現出泛化的趨勢。

2.內容泛化：分布同質化

為了解所有公眾號的發布內容， 筆者選取2018 年1 月期間61 個公眾號所發布的2011 篇文章進行統計分析。根據文章的內容特征，將其分為論文節選、學者的學理性反思、學術界服務信息、熱點事件解析、熱門領域分析、專業技能知識、社會服務信息、變現式內容、業界資訊、總結盤點類、業界人員的反思、其他獵奇式知識等12 類，內容分析表明四類公眾號的推文呈現典型的同質化趨勢（見圖1）。

圖1 不同類別公眾號發文類別比較

數據表明，期刊類和高校類公眾號的非學術化內容比重上升，開始關注社會熱點、提高社會服務能力和探討知識變現方式，這是典型的大眾化趨勢。而以自媒體和媒體機構為代表的非傳統學術公眾號，除關注社會熱點趨勢外，其學術內容提供的比重也在不斷上升，且在內容呈現上區別于以往的一般性服務公眾號，呈現學術化趨勢。雖然它們關注的都是現實的問題，但是注重對問題的詳細分析和描述，同時運用大量的數據對現象和問題加以論證，呈現出學術論證的特性。

由圖1 可知，它們在相互轉化的同時呈現同質化，推送內容側重越發相似，尤其是媒體類、高校類和自媒體類，占比基本一致，期刊類公眾號作為學術內容的代表，內容推送也在逐漸轉型，業界內容逐漸增多。這種趨勢正是學術化向大眾化轉變、大眾化向學術化轉變的體現，這種雙向轉換趨勢，會使得學術和大眾之間的界限日益模糊，趨向一致。

3.目標泛化：關注傳播力和經濟收益

自媒體與 “后真相” 相伴而來，人們對信息背后情感的關注大于對信息背后真相的關注，情感、觀點、關系以及經濟利益成為人們關注的核心。表現在帶有 “學術” 特征的公眾號上就是無論是哪種類型的公眾號，其對現實的關注度明顯增加，關注社會熱點事件、關注行業發展、關注社會需求，滿足行業需要、尋找經濟利益成為此類公眾號的一致的追求。

關注熱點。12 類內容中，社會熱點事件、熱門領域的分析解讀、業界人員的反思以及其他 “總結盤點” 類內容表現出強烈現實關注性，與傳統的理論研究具有較大的差異。統計數據表明，公眾號對熱點事件進行解析的文章達521 篇，占總數的25.95 % ；對熱門領域的分析達178 篇， 占總數的8.87% ；總結盤點類文章達348 篇，占總數的17.33% ；三類內容在公眾號總體內容中占比52.14%。此四類公眾號推文對行業發展趨勢的關注，區別于以往簡單的羅列盤點，使用更具學理性的語言呈現觀點，各具特色（見圖2）。

圖2 公眾號的現實關注度對比圖（單位：篇）

提供行業服務。純學術平臺由以往的純學術信息提供轉向業界資訊、行業服務；普通公眾號開始涉及學術信息、專業內容，這種轉型滿足了大眾對知識的訴求。數據表明，這四類公眾號在提供相關信息資訊時，以 “學術界服務信息” 和 “業界資訊” 為主，占據這一部分的53.05%。作為典型的學術類公眾號，期刊公眾號多向學術界提供服務信息，但對相關業界資訊的推送的比重排名第二。自媒體類公眾號呈現典型的業界特征，以業界資訊為主，社會服務信息次之，學術界服務信息第三，其他獵奇式知識最少。高校類公眾號在社會服務信息的推送上總體較少，以其他獵奇式知識為主。媒體平臺則多集中于業界資訊和其他獵奇式消息中。傳統的資訊提供中，學術類信息和行業資訊提供呈顯著的兩極分化，學術平臺只發布涉及學術交流方面的信息，業界平臺也只提供一般性社會服務。現今，在學術類公眾號中，這種鴻溝在不斷地縮小，呈現典型的融合趨勢。在期刊類公眾號中，占比最多的仍為學術界信息，但其他相關方面的信息提供在不斷增加，尤其業界資訊和社會服務信息的提供，使目標受眾由專業學者轉向更廣的普通大眾（見圖3）。

圖3 公眾號服務類信息對比圖（單位：篇）

探索內容變現。公眾號進行商業變現主要包括五種形式：流量變現、眾籌活動、線下活動、電商、原生廣告，[4]學術公眾號的內容變現多集中于 “線下活動” 這一方面，與以往的線下活動有所不同，這類公眾號開設訓練營、課程、資料營銷，通過進行 “知識販賣”，實現了變現方式的創新和創收。同時，線下活動這種模式相對線上更能為大眾接受，從變現式內容推送來看，自媒體類推文數量遠大于其他三類，達23 次；期刊類次之，為15 次；媒體類排第三，共3 次；高校類則無。“商業變現是支撐一切自媒體持續生存的核心動力”，[5]商業化內容是自媒體類公眾號的典型特征。這其中，個人開設的公眾號在這一層面推送最多。如公眾號 “南方傳媒書院”，1 月有關變現式內容的推文共有13 條，涉及 “考研講義出售” 和 “營銷自身公眾號”。其次是期刊類公眾號，通過增加變現式內容，來探求內容付費時代的發展模式。以《新聞與寫作》雜志開設的同名公眾號為例，推出 “新聞與寫作” 公開課，實現了變現與推廣的良性循環，在滿足有聽課需求的受眾之外，進一步加大了自身公眾號的影響力；在提供高質量知識的同時，能夠精準定位用戶群體，減少資源浪費。這是傳統的學術機構在新媒體浪潮下尋求轉型的又一方式。高校類公眾號暫無變現式內容推送的原因有多種，其中最大可能是，線下變現需要極強的組織能力，高校類公眾號開設主體為各高校，管理人員為學生，目標定位更多的是學術交流，還未過度商業化發展，也沒有過強的商業營銷手段，但是高校教師開設公眾號，參與內容付費工作的較多。

二、泛化原因：自媒體平臺提供追求傳播力和經濟利益的基礎

上述分析表明，新聞傳播類公眾號在傳播內容和運營上已經呈現出學術文章和大眾文章相互轉化、高度融合的趨勢。造成這種現象的原因多種多樣，核心原因在于自媒體平臺為無限傳播提供可能，從而造成傳播主體在傳播理念、傳播對象、傳播目標上出現跨界、超越傳統傳播范圍。

1.平臺提供可能：傳播力成為主要關注點

無論是期刊、高校還是個人，在傳統媒體時代，其傳播力相對有限。自媒體平臺的出現不僅解放了傳播主體，而且解放了傳播方式。不但為個體傳播提供可能，而且也為傳統學術期刊提供更大空間。在這個平臺上，無論是傳播思想、凝聚共同體，還是獲取經濟利益，都有可能。但是這種可能是建立在傳播力和關注度之上。傳統社會中人們各司其職，社會角色分工非常明顯，自媒體的到來使得角色分工意識淡薄，能力成為基本工具。正因為如此，與學術相關的期刊、高校、個體研究者以及其他知識分子紛紛涉足學術傳播。但是由于對傳播力的追求，人們開始尋找適應大眾的內容，于是介于大眾和學術之間的內容開始出現。

2.市場需求增多：知識傳播成本最低

以往的學術性文章多見于中國知網、各大學術期刊，受眾群體多為專家學者、高校學生。隨著知識碎片化現象日益顯著，人們不再滿足現狀，對學術化知識需求增加，但普通受眾學術素養有限，因此各大平臺為增加自身影響力，學術泛化內容開始出現。以新榜為例，由純粹的輿情盤點平臺，轉變為行業現狀、知識普及平臺，實現了由分析工具到知識傳播的轉型，閱讀量有時高達 “10 萬+”。學術泛化不僅只是知識層面的泛化，更多的是行業泛化，是對市場需求轉型的滿足。在整個自媒體平臺上，實際上都存在這樣的現象，由于自媒體沒有采訪權，其資料獲取主要通過案頭工作完成，因此形成以資料分析和整合為主要方式的寫作模式。同時，立足于知識和案頭工作的內容創作模式因其成本較低，獲得大家的廣泛歡迎。

3.接受對象多元：學術與生活界限模糊

當前，社交媒體已高度嵌入人們的日常生活，部分人群出現 “社交媒體依賴癥”，人們高度依賴網絡社交獲取各類資料和信息。媒體、生活、學習和工作已經高度關聯，有時甚至難以區分。人們生活空間、角色的混淆使得內容接觸也呈現泛化的現象。傳統社會中人們社會角色因空間區隔而得以完美保持，而社交媒體提供的朋友圈讓不同社會角色的人能同時關注一個問題。某位學者朋友圈分享的學術內容，可能被某位商人或其他職業的同學、親戚或其他社會關系接觸到，于是傳統學術性內容獲得了通過朋友圈實現大眾傳播的可能，這種跨角色傳播的形成最終使得學術內容和大眾內容出現雜糅。具體表現就是以期刊類和高校類為代表的學術性公眾號，越發關注行業發展趨勢、行業訊息，主題選擇貼近現實生活，話題大眾化，文字風格專業性難度下降，符合一般受眾取向；同時媒體機構和自媒體開設的公眾號也開始關注學術界信息，并使用具有學術研究風格的文字。

三、學術泛化的負面影響

從積極的一面來看，眾多主體向學術靠近或者學術主動向大眾靠近，對于社會發展、大眾分析能力的提高以及理性意識的塑造都具有較大的積極作用。但是這種基于市場和自發力量形成的 “學術泛化” 也存在一些值得警惕的負面影響。主要表現在學術嚴謹性可能遭遇沖擊，大眾對相關問題的理解可能出現偏差，相關內容可能迎合社會熱點從而形成輿情風險，專業學術期刊承壓。

1.學術層面：學術嚴謹性容易喪失

學術研究是一種運用理性進行分析論證的過程，材料的扎實可信，論證的理性是基本的要求，無論其呈現的是材料、關系還是對策建議，都具備有據可查性。而 “學術泛化” 的核心是尋求學術大眾化，進而追求傳播力。它與科普類似，但又不全似。科普是將已有知識和經驗向未知者傳播，而學術大眾化則是運用學術的形式，關注學術的某些層面的內容，或者凸顯學術論著中某些方面的內容，以與公眾的需要契合。

材料分析表明，公眾號刊出的內容大多是關于事件、新聞傳播環境、業務發展態勢等的闡述，具有典型新聞的信息特征。而學術研究呈現的則主要是關系特征。信息可以碎片化，而關系如果碎片化則易出現混亂，致使嚴謹性喪失。傳統學術研究重視論證；而公眾號中的文章主要采用 “主體間性” 來論證，亦即提供材料和可能的關系，讓用戶自己生成關系。這種表達方式雖討巧但不負責任，不利于培養公眾的理性和嚴謹的接受心理。

2.大眾層面：理解容易出現偏差，容易引發輿情

學術的大眾化能推動大眾接觸、接受學術思想和理性知識，但是學術思維與大眾思維畢竟存在一定的界限，同時普通公眾理解學術的能力千差萬別，出現理解偏差的可能性時有發生。如若公眾號編輯進一步強化學術內容的某些能吸引眼球的內容，則學術內容完全可能演化為輿情，引發社會關注，導致社會風險。

大眾理解出現偏差源自兩個方面：一是自媒體操作層面。從傳統媒體時代進入社交媒體時代，人們不自覺地從 “真相時代” 過渡到 “后真相時代”，觀點、情感、情緒是推動讀者閱讀和接觸內容的基本動力，每篇爆款文章背后都有情緒在。社交媒體平臺塑造的這種邏輯影響著其中的每個自媒體，這些學術公眾號或具有學術泛化特征的普通公眾號亦不例外。二是公眾理解層面。美國心理學家理查德·班德勒認為人的理解層次從低到高分別為環境、行為、能力、信念、身份和精神六個層次，普通人一般僅能認識到環境層次。與傳統媒體不同的是，自媒體是一種場景化的媒體，一切內容均需植入一定的場景中方可獲得傳播力。場景即情境或環境，雖然這類公眾號塑造了某種場景，但大眾往往會將內容置于自身所處的場景中，從而使得理解出現偏差，并進而可能出現偏執型理解。同時，由于其具有學術特征，人們會從權威的角度去看待內容，并進而為自己的理解偏差尋找到理由。

3.學術圈層面：學術傳播主體增多，學術期刊面臨挑戰

傳統學術生態中，學術期刊占據重要地位。學術數據庫的大規模使用弱化了紙質期刊的存在感，而自媒體平臺塑造的這種泛化學術傳播格局使得學術期刊遭受更大的壓力。當前學者投稿至學術期刊，目的有三：一是進行學術交流，二是完成高校科研任務，三是讓自己的研究成果進入公共空間。科研任務完成與否和高校的評價體系相關，高校承認什么，學者便往哪個方面投稿。一旦高校的評價體系有所改變，學術期刊的壓力將增大。學術交流和使學術成果進入公共空間其實有相同之點，這點在自媒體時代越來越不是一個問題了，好的學術成果自然會通過社交媒體獲得傳播力。這就使得學術期刊面臨的挑戰已經不再來自于期刊圈內，而是來自于無所不在的自媒體。

4.社會層面：學術更多關注現實，但易迎合民粹情緒

從積極的方面來看，公眾號的學術泛化有利于學術的大眾化和學術的傳播，但是公眾號需要借用的是學術的權威性和簡練性，獲得的是自身的傳播力。因此學術的表象、民粹的表達很容易成為一些公眾號的選擇，同時一些公眾號還強化新聞性和動員性，以進一步吸引公眾，可能導致違反國家的相關規則的后果。新聞傳播學領域有兩個知名公眾號，“新聞傳播學研” 和 “重建巴比塔” 公眾號，它們皆因 “違反國家法律法規禁止的內容” 被封號，實際上也就是違反了 “九不準” 原則。從國家互聯網信息辦公室和公安部2018 年11 月15 日發布的《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》中可以看出，“九不準” 原則最為核心的管理對象在于 “具有輿論和社會動員能力” 的內容生產者。已有的問題從另外一個側面表明學術類內容向 “大眾化” 邁進之時，也可能從純粹的學術研究和學術交流變成 “社會動員”，從而加劇學術研究的社會風險。

四、結論與反思

公眾號內容學術泛化的現實至少表明兩點：學術表達具有獨特的魅力，大眾需要也勢不可擋。經驗事實表明，學術表達的魅力恰恰是自媒體所缺乏的，自媒體帶來的是后真相時代，情感、情緒和觀點左右人們的信息接觸，此中唯獨缺少權威。在整個權威被消解的時代，學術及其獨有的理性和論證方式已經逐步獲得人們的認可，將一般表達向學術表達靠近是后真相時代謀求權威的一種相對安全的方式。但大眾需要亦帶來一定的風險，學術所塑造的權威容易給大眾帶來盲從，消解或應對盲從所帶來的風險成為時代之需。

在這種現象出現的背后，呈現的是媒體對市場利益赤裸裸的追求。當學術內容片面大眾化之時，學術高地消解，學術發展何去何從成為擺在人們面前的一個重要問題：是放任其無節制地 “平民化”，抑或是追求問題根源，提出解決辦法，都是值得思考的。