中小型專業出版社戰略轉型為行業綜合文化服務商研究*

□文│程海燕 徐立萍

移動互聯網的迅猛發展使各企業通過提供垂直化服務以滿足用戶個性化需求成為可能。知識付費在知識共享、網生內容、社群電商以及移動音頻、移動直播等風口產業交織的環境下應運而生。作為知識付費領域的先行軍喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等平臺短時間內均實現了知識變現。《2017年中國內容付費專題研究報告》結果顯示，相對于其他內容資源，用戶對專業資料有更強烈的付費意愿，專業知識將成為內容付費的主要動力之一。[1]知識服務已經成為傳統出版社轉型的大方向。新聞出版總署從2005年開始，陸續挑選出了規模較大的55家專業出版社作為專業數字內容資源知識服務模式試點單位，從政府層面給予資金和政策上的支持。但是，我國大量沒被選為試點單位的中小型專業出版社，在缺少國家資金和政策支持以及缺乏足夠專業內容的情況下，如何利用自身優勢完成數字化轉型，是中小型專業出版社迫切需要解決的問題。

一、新技術環境下中小型專業出版社轉型的態勢（SWOT）分析法

專業出版主要指為專業領域讀者提供專業內容的出版活動。國內的專業出版社指主要承擔某項專業出版任務，專門為某一個行業提供所需用書的專業出版社，如中國水利水電出版社、中國建材出版社、化學工業出版社、中國法制出版社、中國原子能出版社、中國宇航出版社等。行業是專業出版社存在的前提，專業出版社為行業的發展服務。[2]傳統專業出版社的產品多為專業技術類圖書，其讀者購買圖書通常用于提升個人能力、技術水平和職業能力，需求具有一定剛性，市場專業程度高也較為垂直。在對中小型專業出版社轉型方向提出建議之前，我們對中小型專業出版社轉型中的優勢、劣勢及面臨的機會、威脅進行分析。

1.中小型專業出版社轉型中的優勢

專業出版社在很長一段時間內受惠于計劃經濟。計劃經濟成就了專業出版社在專業教材、專業圖書出版方面的權威地位。專業出版社擁有新興互聯網公司難以獲得的資源優勢。一是優質的業內作者資源，即多年與行業打交道過程中積累的業內人脈和資源。二是專業的編輯隊伍，即專業編輯多年從業經歷中積累的專業出版經驗。三是專業內容存量資源，即出版社出版的專業圖書都是出版社內容資產儲備。四是穩定的讀者資源，即出版社運營中形成的品牌口碑和穩定的專業讀者。

2.中小型專業出版社轉型中的劣勢

劣勢主要表現在以下幾點：一是比起大型專業出版社，中小型專業出版社的存量內容資源在數量上不占優勢，受眾群體小，市場受限明顯。[3]二是在資金上也不具有優勢，中小型專業出版社更難以獲得政府資金支持。三是比起新興互聯網文化公司，中小型專業出版社用戶意識不強，對企業用戶的理解不夠深刻。新興互聯網公司通過用戶注冊的賬戶和消費行為信息進行大數據分析，得到精準的用戶畫像，對本企業用戶是誰、在哪里、年齡、性別、愛好、身份、職業規劃等都有深刻的了解，而中小型專業出版社對用戶的分析和追蹤都難以達到如此精準的程度。

3.中小型專業出版社轉型中的機會

主要有需求側和供給側兩方面機會。從需求側來講。21世紀以來，中國居民人均可支配收入快速增長，對高質量知識信息產生了大量需求。知識付費的興起，使網民逐步養成了為優質互聯網內容付費的習慣。艾媒咨詢（iMedia Research）數據顯示，我國36.3%的用戶更傾向于在獲取專業資料時付費。[4]由此可見，專業內容付費市場潛力空間巨大。從供給側來講。部分專業出版社近幾年做了大量知識服務資源庫建設工作，開發了一些知識服務產品，但還未達到理想狀態；互聯網公司的知識付費類產品，內容多是面對普通民眾的大眾類知識產品，專業化內容還比較少。

4.中小型專業出版社轉型中面臨的威脅

首先，由于專業內容需求彈性差，具有剛性的特點，眾多知識付費平臺已經開始關注專業化內容生產，但是中小型專業出版社依然以紙質圖書生產和銷售作為主要業務，難以滿足用戶在移動平臺上學習的需求。其次，部分有自我運營能力的專業知識作者通過運作自媒體、垂直領域論壇或者進駐知識服務平臺，跳過專業出版社，完成在垂直細分知識市場個人知識產權（IP）的打造。無論是平臺層面還是作者個人層面都形成了對專業知識領域市場的爭奪。出版社如果不能及時完成轉型，為作者和用戶提供更多的價值，作者終將會放棄與中小型專業出版社的合作。

二、向行業綜合文化服務商戰略轉型的可能性

綜合上文對中小型專業出版社轉型中SWOT的分析，本文認為，中小型專業出版社可以從僅以圖書業務為核心的出版機構，轉型為根植所服務行業，緊跟行業動向，充分滿足該行業對文化服務需求的綜合文化服務提供商。理由如下。

1.可以滿足需求端對文化服務的需求

中小型專業出版社的用戶通常是某一個具體行業的員工，企業或高校研究、學習該專業的老師或學生。多年以來，專業出版社通過出版和發行圖書，滿足用戶對專業技能和知識的學習需求。受限于技術條件和專業分工，出版社一直沒有涉足教育領域。隨著移動互聯網的發展，專業出版社可以直接在自建平臺上，通過音視頻對用戶進行職業培訓，由只出版行業圖書轉變為提供職業教育培訓。該行業企業有了解行業整體現狀和與行業內利益相關者交流的需求；有為企業招聘員工的需求，高校也有輸送人才的需求。這些行業所需的各種各樣的文化服務客觀存在。中小型專業出版社在滿足這些需求方面有極大的優勢。

2.可以充分發揮供給端的資源優勢

緊密的行業聯系與資源優勢是專業出版社的天然優勢。雖然中小型專業出版社不具有大型專業出版社更多的資源，但也有一些其他出版社難以獲取的優勢。從經營管理角度看，行業出版社雖然在出版業務的管理上隸屬于新聞出版主管部門，但在行政管理上有直接行業主管部門，甚至出版社主要領導成員由行業主管部門來任命和調配，這樣的人員配置情況有利于出版社與上級主管部門進行業務溝通并獲得行業主管部門的直接支持。從內容供給的角度來看，專業出版社與行業企業、教育與科研機構同屬于一個行業，可以較為方便地組織行業內權威專家，這些專家往往在本專業具有較高的學術地位。[5]

3.市場特征高度符合密集型市場策略要求

比起大型專業出版社，中小型專業出版社規模不大。根據目標市場策略理論，資源有限難以在規模上取得競爭優勢的中小企業，適宜采用密集型市場營銷策略。密集型市場營銷策略是企業只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，集中全力服務于該市場，以便爭取優勢地位。它所追求的不是在較大市場上占有較小的市場份額，而是在較小市場上占有較大的市場份額。中小型專業出版社的市場特點高度符合密集型目標市場策略特征，根據該理論宜采用市場專業化策略開展運營。市場專業化就是指出版社為服務的行業提供多樣化產品、服務或解決方案，充分滿足該細分市場的需求以獲得范圍經濟效益。因此，中小型專業出版社應該發揮文化方面和行業資源優勢，擴大經營范圍，扎根行業，充分滿足行業對文化的多方面需求，做行業的綜合文化服務商。

三、轉型為行業綜合文化服務商的戰略定位和業務范圍

定位為行業綜合文化服務商的中小型專業出版社，本文認為它的業務范圍應以提供線上、線下的行業教育培訓為核心產品，同時為行業提供論壇會展、人才招聘、研究咨詢等服務，充分滿足行業對文化服務的需求（具體如圖1所示）。

圖1 中小型專業出版社文化服務業務范圍

1.戰略定位：為行業提供綜合文化服務的服務商

張新新在對出版機構定位的調查中發現，我國絕大多數專業出版社的定位都是圖書提供商、圖書機構、圖書出版商、出版機構等。明確提出“服務定位”的只有外語教學與研究出版社，它在簡介中介紹企業是“為教育機構以及學習者提供全面教育解決方案，定位為國際化的、領先的教育服務提供商”。[6]很顯然，我國大多數專業出版社依然圍繞著產品定位，只有少數出版社從服務角度為企業定位。

中小型專業出版社定位為綜合文化服務商，其經營理念和經濟模式均有較大變化。經營思路由產品思維轉變為服務思維。出版社不僅關注圖書產品或數字出版產品的內容和形式，而且更注重用戶使用產品的效果，更強調提供的服務是否能夠幫助用戶解決問題。經濟模式由規模經濟轉變為范圍經濟。傳統專業出版社通過大量售賣圖書獲取規模效益，產品形式和盈利模式單一。可是，中小型專業出版社受自身規模所限，很難通過規模獲取競爭優勢。如果中小型專業出版社轉變為提供行業文化服務的服務商，則可以拓寬服務廣度，通過范圍經濟獲取競爭優勢。它就不再是一個相對封閉的文化企業，也不再是出版行業中不起眼的中小型出版社，而會成為我國經濟支柱性行業的一個重要組成部分，是參與到大型產業經濟體系中推動該產業發展的重要環節。[7]

2.核心產品：行業教育培訓為文化服務的核心內容

深度精準的行業培訓服務是中小型專業出版社的核心業務，其他的文化服務工作建立在教育培訓基礎上。多年來，專業出版社一直在為教育服務，出版了大量專業教材、教輔，制作了大量教具等教育裝備，都是在教育的邊緣打轉。現在通過移動互聯網、智能手機、音視頻方式，專業出版社可以有機會真正、直接地深入到教育培訓市場中去，為行業提供職業技能培訓和職業素養培訓。按照不同的內容組織和服務模式，行業教育培訓可以有以下多種不同的形式（如圖2所示）。

圖2 行業教育培訓知識服務課程體系

第一，體系化的知識服務。每個行業均有其完整的知識體系。初學者或者初入本行業的員工，有必要全方位了解本行業系統知識，才能更好知曉自身的位置以及行業對本崗位的要求。體系化的知識服務需要按照知識自身的邏輯體系開發知識產品，不和具體崗位或者工作流程相結合。針對行業內所有員工設計，沒有專屬和特指。

第二，定制化的知識服務。根據定制對象不同可以分為三類。第一類是為企業定制的知識服務。有些企業對知識服務有特定需求，可以為其打造專屬的知識服務產品，包括線下培訓。第二類是根據崗位定制的知識服務。企業員工通過崗位參與企業經營活動。專業領域根據自身的業務流程和組織構建設定不同的崗位，處于不同崗位的工作人員完成崗位職責需要使用不同的專業知識。分析不同崗位的知識需求，依據崗位職責建立崗位和知識需求之間的關聯，建立員工、崗位和知識需求之間的聯系。出版社可以和企業人力資源部門進行合作，參照人力資源數據對崗位職責的要求建立崗位知識產品庫。[8]第三類是為用戶個人定制的知識服務。根據用戶注冊信息以及使用歷史記錄，為用戶個人生成專屬的知識產品庫，匹配個人需要。

第三，跟班式的知識服務。這類產品充分體現知識服務的服務屬性。大多數用戶都有惰性，跟班式的知識服務可以有效避免人性這一弱點。出版社線上組成班級，在規定時間內進行線上授課。授課期間，教師和學員之間可以線上互動，學員之間也可以互動，共同探討和解決工作和學習中面臨的問題。這種方式可以在一定程度上督促用戶在指定時間內一起學習，營造陪伴學習的氛圍。上課有時間限制，會給學員一定的緊張感，服務在規定時間內完成，但是內容可以提供給用戶反復學習和思考。比如“百道學習”移動智能端的第三方應用程序（APP），就是專門針對出版行業開發的知識服務APP，它開設的《跟班上課》欄目，組織報名學員通過微信社群與百道學習APP一起學習、交流和深度研修。

如果按照內容呈現方式分類，采用何種方式需要綜合考慮課程本身特點、制作成本以及用戶使用場景。人文社科類通常以講解為主，考慮到制作成本和適用場景，可以音頻和文字為主；自然科學類內容，除了講授可以配以圖解、視頻或者虛擬現實技術（VR）產品，更直觀地傳遞用語言很難表達出來的內容。總之，內容呈現方式需要綜合考慮多方面因素，選擇最合適的技術手段加工內容，最后生成最適合用戶的職業教育培訓融媒體產品。

3.業務拓展：提供多元化的綜合性文化服務產品

行業教育培訓是中小型專業出版社提供的核心產品。在為行業提供培訓的過程中，出版社和上下游形成了廣泛的聯接關系。這種緊密關系是中小型專業出版社從事其他文化服務產品的天然優勢。

舉辦論壇和會展、發布研究咨詢和行業數據可以成為專業出版機構知識信息服務的重要一環。國家專業領域主管和專業領域從業人員需要權威、科學、精準的信息服務，對知識信息服務提供者有較高的專業方面要求。專業出版社不僅能提供知識信息服務，還能從全局角度發現行業問題、提供切實可行的解決方案，成為行業發展智庫。我國出版社運營的研究機構不多，其中電子工業出版社組建的華信研究院整合行業資源，廣泛聯絡專家學者，開發出版了多部工業和電子信息行業學術著作，初步形成了業界影響力和進一步擴展延伸的能力。從長遠看，華信研究院不僅是電子工業出版社新的業務增長點，更是該社搭建知識信息服務平臺的重要引擎。[9]

提供行業新聞、行業內人才招聘信息以及為企業提供品牌傳播和宣傳服務，也是中小型專業出版社可以拓展的重要業務。發揮出版社行業教育培訓功能的數字平臺會吸引愿意了解該行業的精準用戶，包括行業內已從業人員、計劃到該行業工作的人員、與行業相關的高校或職業高級中學教師、學生以及行業相關行政部門人員。用戶除了需要專業的行業培訓，還有很多其他需求點。比如，學習相關專業的學生有求職需求，企業有招聘需求等。而該平臺是最精準的發布信息平臺，此功能無疑會增加平臺的使用黏性。

四、小結

結合目前我國中小型專業出版社現狀來看，一些已在知識服務領域取得了一定的社會效益和經濟效益。這方面國外一些知名機構如美國標準普爾（Standard & Poor’s）和彭博資訊（Bloomberg L.P.）等都有較為成熟的經驗。他們向行業提供新聞、數據、分析工具、多媒體報告，業務范圍從金融服務到信息和媒體服務，從傳統媒體到核心數字產品，形成了較為完善的知識信息服務體系，值得我們的專業出版機構借鑒。[10]中小型專業出版社轉型中雖然存在劣勢但其優勢也很明顯。如果有一支充分了解市場的出版人才隊伍，相信中小型專業出版社在轉型中一定能找到自己的方向和位置。