變革、隱憂與突圍：新媒介語境下的網絡綜藝節目研究

張明照 賀芳菲

【摘 要】任何時代，傳播內容及其形式總是與一定的傳播媒介相適應。隨著網絡時代的來臨，生發于電子媒介時代的電視綜藝節目在生產方式、傳播渠道乃至受眾接受方面發生了深刻變革。當下，網綜節目充分迎合了媒介化社會的傳播語境，在媒介技術、受眾需求乃至營利方式上都打破了傳統電視節目制播的藩籬。同時，網綜節目也面臨著創新匱乏、過度娛樂以及消解嚴肅等層面的挑戰。基于媒介變遷的視角，本研究將結合網綜節目的生產和傳播現狀去探尋新媒介語境下這一文化樣式的發展進路。

【關鍵詞】網絡綜藝;新媒介;變革;困境;進路

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0059-02

電子傳播時代，電視綜藝節目憑借獨特的欄目模式和內容風格大放異彩，少數現象級綜藝甚至成為一種文化象征融入了一代人的集體記憶。隨著網絡時代的來臨，傳統的電視媒體風光不再，強調話語平權和雙向交往的互聯網成為當下的主導媒介。在新的傳播語境下，網絡綜藝應運而生。以2014年脫口秀節目《奇葩說》的出現為標志，網綜節目進入了發展的快車道。在資金投入、制作水準、嘉賓咖位、社會影響力等方面，網綜節目顯現出全方位超越傳統電視綜藝節目的發展態勢。在新媒介語境下，網綜節目存在更多可能的同時也面臨著諸多挑戰。

一、新媒介語境下的綜藝節目變革

傳統的電視綜藝節目由于制作模式陳舊、內容風格固化以及傳統媒體衰落等原因正在走下坡路，而網綜節目則憑借新媒體“賦能”不斷彰顯自身的話語敏感性和包容性。在策劃階段，網綜節目制作方會通過社交媒體以及網絡論壇等渠道的廣泛調研，獲取關于“網生代”當下生存境遇和興趣焦點的“最大公約數”。網綜節目的類型分布包括生活、情感、娛樂等，幾乎涵蓋我們日常生活中的所有談資。以《火星情報局》為例，其“審議”的都是“地球人”關心的內容，選擇和設置的議題直面年輕“網生代”的生存境遇。從語言風格來看，網綜節目緊扣“網生代”的思想律動，具有很強的普適性、貼近性和新奇性。在戲謔和充滿張力的敘事表達中，節目本身及其外延以一種隱性的方式融入“網生代”的日常生活實踐。綜藝節目的播放載體從電視到網絡的變遷，不僅僅只是“變媒介不變內容”的簡單替換，而是在更深層次上變革了傳統綜藝的生產方式。

不同于以往傳統綜藝節目“儀式化”的使用和收看方式，新媒介語境下網綜節目傳播平臺能根據受眾既有的媒介接觸和使用進行有針對性的內容推送，受眾也能夠根據自己既有價值、觀念和態度對媒介進行選擇性地接觸、理解和接受。此外，網綜節目同樣具有互聯網“去中心化”的基因圖譜，區別于主流的文化形態和話語表達也能在這里得到認同和欣賞，“街舞”“嘻哈”等亞文化就借助于網綜節目獲得了更大的展演舞臺，乃至于成為一種文化景觀。從節目互動來看，受眾的參與始終貫穿于網綜節目生產、傳播乃至反饋的全過程。節目播出前，受眾的呼聲和意見能夠修正節目的議題偏向;播出過程中，受眾能夠通過彈幕與節目嘉賓以及其他觀看者進行實時互動;節目播出后，觀眾的意見仍然會影響節目的口碑以及節目的后續制作。整個過程中，受眾有著極強的參與感和獲得感，日常生活中面臨的問題和困惑能在最大程度上得到展開和討論。

同時，“網生代”群體有著更高的消費熱情和意愿，這決定了網綜節目具有更強的變現能力。網綜不僅能夠精準定位目標人群，還能通過靈活的內容定制實現節目效果與商家品牌的有效融合。在這個過程中，廣告賦予網絡感和綜藝感的形態，使得廣告內容成為制造笑點、吸引觀眾的利器，構建了好內容和廣告之間的良性關系[1]。同時，網綜節目中的廣告植入往往與其內容和敘事上的起承轉合相一致，這不僅避免了受眾的抵觸情緒，也使得廣告更容易為受眾所接受，從而取得更好的廣告效果。在《吐槽大會》中，各種廣告的花式植入也成了節目本身的一大亮點。此外，傳統的電視媒體受體制限制，導致大量社會資本流向網綜節目，這使得網綜節目自身也逐漸成為一個有著廣闊發展前景的產業。總而言之，視頻網站綜藝節目的生態位寬度遠遠大于電視綜藝節目[2]，網綜節目得以獲得相較于傳統電視綜藝節目更大的生存空間。

二、網綜節目發展中的隱憂

互聯網和新媒體的發展激活了傳統綜藝節目的活力，在開放、互動的交往模式中，受眾獲得了“沉浸式”的審美體驗。但由于過度關注經濟效益以及監管不到位，種種問題和亂象亦是層出不窮。從整體上而言，當下我國網綜節目的生產是混亂和無序的，缺乏理性的市場研判。從2014年開始，幾大視頻網站制作了幾百檔的網絡綜藝節目，但排名前20的節目差不多占據了80%的流量。這就意味著大多數的網絡綜藝節目沒有得到市場和受眾的認可，面臨著嚴峻的生存境況。當前網綜節目在數量上依然較多，而且類型與內容的同質化、過度依賴于國外引進的問題尤為突出。對于網綜節目而言，“內容為王”仍然有著很強的適用性，然而當下網綜節目制作更關注的是明星化、名人效應以及粉絲經濟，網綜節目內容的獨特性在某種程度上被忽視了。

從制作、傳播的專業實踐來看，網絡綜藝同樣面臨著多重有待克服的問題。首先，網綜節目的生產者和制作者大多是傳統電視媒體從業人員。一方面，傳統電視媒體從業人員有著豐富的從業經歷和實踐經驗，這使其能夠以相對成熟穩妥的方式從事內容生產;另一方面，傳統媒體的受眾屬性和審美偏向畢竟與誕生于互聯網環境中的網綜節目有著較大區別，能否持續把握網綜節目的生產規律還有待時間檢驗。其次，盡管網絡綜藝能夠通過多種渠道獲取符合大多數人興趣的議題，但在話題展現上往往還停留在現象表層，內容取向上以迎合大多數人的意見和觀點為指向。更有甚者，一些節目通過煽動情緒、制造對立、販賣焦慮的方式來刺激民眾內心的敏感點，事實上加劇了社會整體的結構性緊張。最后，從網綜節目的營收渠道來看，當下網綜節目的主要營收同樣主要來自廣告冠名。如果不能充分考慮互聯網內容的生產規律，延伸出更多營收和獲利渠道，網綜節目的可持續發展便只是一種空談。

從媒介倫理的角度出發，網綜節目本身是帶有公共性的文化產品，兼顧社會價值是其存在的合法性前提。為了迎合受眾尋求緊張和刺激的心理，種種低俗內容、社會陋習、“審丑”行為乃至于另類語言借助于網綜節目得到展演和放大。網綜制作者在積極營造令人眼花繚亂的媒介奇觀的同時，還積極輸出種種包孕負面價值導向的文化理念。長此以往，當整個社會沉浸于顛覆和解構嚴肅敘事的符號“狂歡”中，娛樂話語將取代公共話語主宰人們的觀念和實踐，這顯然與話語平權的本質是背道而馳的。2016年12月，國家新聞出版廣電總局下發的《關于進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》，這意味著國家在政策規制層面對網絡綜藝節目的監管日趨規范與嚴格，那些打著擦邊球的網絡綜藝節目將難以為繼。

三、新媒體環境下網綜節目的發展進路

網綜節目脫胎于傳統電視綜藝節目，在網絡和新媒介技術的普及浪潮下走到了時代的前臺。因而網綜節目應該明確自身與傳統電視綜藝節目的差異性，以深耕細作的方式推動網綜節目向內容的垂直化、精細化方向發展，滿足受眾多元的文化審美訴求。盡管網綜節目發源于國外，但創造出具有中國特色的節目形式，依然是當前中國網綜節目創新的應有之義。如今綜藝節目模式過度依賴國外引進，但引進的目的應是為學習和完善自身。只有在引進中提升本土化的創造能力，才能達到促使中國電視產業升級轉型的目的[3]。當下的網絡綜藝節目制作應著眼于新技術所能帶來的節目形式上的突破，而非僅僅將其視為擴大傳播范圍的技術手段。作為文化產品，網絡綜藝如何增強節目的文化底蘊，引起觀眾情感上的共鳴，則是網絡綜藝能否繼續發展的關鍵因素[4]。

從一定意義上來說，能否將互聯網的媒介邏輯性納入在網絡綜藝的制播實踐中將是決定一檔網綜節目成功與否的關鍵。網綜節目的主要受眾為互聯網和新媒體的使用者，由此網綜節目應該高度關注網絡環境變化以及受眾思想的變遷，以生產出個性化的文化內容。在節目的發行和傳播環境下，網綜節目同樣需要順應互聯網自身的傳播規律，知察互聯網的傳播熱點，通過大數據、AR、VR等媒介技術的綜合運用提高網綜節目的傳播效率。這些目標的實現都有賴于專門互聯網人才的培養，從某種意義上來說，能否培養出適應網綜節目發展規律的專業人才決定了網綜節目的最終走向。同時，網綜節目的長遠健康發展還應關注營收方式的創新，這就要求網綜節目適當延伸自身價值鏈，以更為多元的方式實現節目創收。

網絡綜藝為受眾提供了可以暫時棲居的文化空間，其敘事及表達不可避免地會以娛樂化的方式呈現。但這并不意味著娛樂化可以無視受眾身心健康、社會公序良俗、媒體倫理道德甚至是國家的法律法規，這就要求受眾、媒體自身、社會力量以及國家有關部門多方參與，保障網綜節目的健康發展。從受眾角度來看，網綜節目觀眾應該提升對文化產品的鑒賞力、抵制庸俗的網綜文化產品;節目制作方及傳播平臺應該明確網綜節目的道德底線，提高節目的審美水準，充分考慮節目本身的社會價值和意義。在這個拼創意和個性的時代，網絡綜藝節目在滿足網絡受眾需求的同時，也應適當引導受眾，保持獨立的文化品位和思想內涵[5];國家有關部門不應該忽視網綜節目的管理，而要將網綜節目管理納入傳統廣電管理的框架之中，健全“事前審核、事后追責”的管理制度，將網綜節目的制作和傳播納入制度化的管理軌道。

四、結語

基于媒介變遷的視角，網綜節目脫胎于電子時代的電視綜藝節目，又完成了對于傳統電視綜藝節目的超越和再創造。從某種程度上而言，網綜節目的風行與受眾的話語平權趨勢是一脈相承的。在接受和解讀的過程中，受眾并非是線性傳播的被動接受者而是沉浸式的參與者，如何將受眾納入生產、傳播、反饋的全過程成為網綜節目制作方的焦點。但如果任由網綜節目無序地發展乃至野蠻生長，象征符號的無序增殖乃至對于社會核心價值的消解便不再遙遠。總而言之，網綜節目在依循互聯網生產和傳播規律的同時也應該兼顧可能帶來的消解影響，這樣網綜節目才可能真正走上良性、可持續的發展軌道。

參考文獻：

[1]董夢娣.解析網絡綜藝新時代[J].視聽.2017（07）.

[2]趙釩妤.純網綜節目的特點及其對傳統電視綜藝節目的啟示[J].聊城大學學報，2017（01）.

[3]黃燁.新媒體背景下慢綜藝節目成功原因及發展建議[J].媒體觀察，2017（22）.

[4]王蕾，黃淼.“互聯網+”背景下網絡綜藝的現狀與發展[J].出版廣角，2016（12）.

[5]林伊涵.現象級網綜的特點——以《火星情報局》為例[J].湖南大學學報，2017（04）.