禽類地理產品網絡零售現(xiàn)狀及特征分析

湯淑云 查迎春

摘要 ? ?以燒雞為關鍵詞，銷量從高到低為序作為排名依據(jù)檢索淘寶全網，依次提取前100名店鋪的數(shù)據(jù)及寶貝量價詳情。在對燒雞類地理產品網絡零售品牌、銷量、價格及包裝數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，從地域差異角度討論其網商發(fā)展現(xiàn)狀與特征，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售處于不同發(fā)展階段并顯示出不同表征，并在此基礎上針對地理產品網絡零售現(xiàn)存問題提出對策，以期為促進燒雞類地理產品網商市場健康發(fā)展提供參考。

關鍵詞 ? ?燒雞;地理產品;網絡零售

中圖分類號 ? ?F724.6;F323.7 ? ? ? ? 文獻標識碼 ? ?A

文章編號 ? 1007-5739（2019）20-0260-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

Abstract ? ?Taking roast chicken as the key word，the sales volume from high to low was used as the ranking basis to retrieve Taobao′s entire network，and the data of the top 100 stores and the price details were extracted in turn. Based on an analysis of the online retail brand，sales volume，price and packaging data of roast chicken geography products，the paper discussed the status and characteristics of the online business development from the geographical differences.It was found that the online retail of roast chicken geographical products in different regions was at different development stages and showed different characterizations. Based on this，the suggestions for the existing problems of geographic product online retail were put forward in order to promote the healthy development of the online market for roast chicken geographical products.

Key words ? ?roast chicken;geographic product;online retail

地理產品即產自某一特定區(qū)域，自然因素特質明顯且富含人文歷史沉淀，有一定區(qū)域或社會影響力的地方特產，通常以“地理名稱+品名”命名，包括但不限于地理標志產品。我國《地理標志產品保護規(guī)定》對地理標志產品定義如下：“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品[1-2]?！笨梢?，地理標志產品是一種需經行政審批認證、受法律保護監(jiān)督的地理產品[3]。因其認證標準嚴格，審核程序復雜，目前各省份被批準認證的地理標志產品數(shù)量有限，多以地方傳統(tǒng)老字號為主，仍有大量地理產品受現(xiàn)實區(qū)域物理空間范圍及線下銷售渠道限制未能發(fā)展壯大，因而不在申請之列。近年來，電子商務發(fā)展迅猛，地理產品銷售渠道得以拓展至淘寶、天貓、京東等線上平臺，網絡零售發(fā)展勢頭迅猛，打破了傳統(tǒng)區(qū)域間壁壘，重新煥活地理產品生機，地理產品網絡零售工作急需相關理論加以指導規(guī)范，然而長期以來國內學者所做研究主要聚焦于地理標志產品[4]，對地理產品及地理產品網絡零售研究有限。

網商市場地理產品種類眾多，多以農林特產為主，而隨著城鄉(xiāng)居民食品消費升級，未來肉禽制品消費需求仍有大幅增長空間，禽類地理產品網絡零售研究前景廣闊，其中燒雞類地理產品實屬新起之秀，線上、線下初步呈現(xiàn)規(guī)模發(fā)展之勢，各地域燒雞口味、包裝等差異明顯，競爭激烈。對于燒雞類產品，國內學者傾向于燒雞保質、保鮮技術或加工制作工藝的研究，從地理產品角度對其展開研究工作的甚少，僅楊海龍[5]針對符離集燒雞作出了關于農產品地理品牌營銷戰(zhàn)略相關的討論。因此，在研究資源有限并綜合考慮研究可行性的情況下，本文選取燒雞類地理產品作為研究對象，重點對其網絡零售品牌、量價等數(shù)據(jù)進行分析，從地域差異角度總結歸納其網商發(fā)展現(xiàn)狀與特征，并針對地理產品網商發(fā)展現(xiàn)存問題提出有效的建議。

1 ? ?數(shù)據(jù)收集與說明

以燒雞為關鍵詞，單款產品銷量從高到低為序作為排名依據(jù)檢索淘寶全網，依次提取各寶貝量價詳情及所在店鋪數(shù)據(jù)，直至收集滿100家店鋪為止，單款寶貝銷量從11 450只到50只，低于50只者不予考慮;共收集個人店鋪38家、企業(yè)店鋪25家、天貓店鋪37家，燒雞寶貝樣本共計179個（燒雞銷量及價格數(shù)據(jù)屬于時點數(shù)，對于數(shù)據(jù)收集過程中不可避免地增減誤差忽略不計;受天貓女王節(jié)活動影響，部分旗艦店銷量及價格數(shù)據(jù)可能受到一定影響）。燒雞類地理產品以“地理名稱+燒雞”來命名，以此為劃分標準，可將這179個燒雞寶貝樣本分為地理產品和非地理產品，其中地理產品110個（占比61.45%），分屬于50家店鋪（個人店鋪15家、企業(yè)店鋪17家、天貓店鋪18家）。

本次所收集數(shù)據(jù)是按燒雞寶貝銷量從高到低排序檢索所得，而銷量排名靠前的100家店鋪的179個燒雞寶貝中，地理產品占比高達60%，因而以這60%燒雞類地理產品作為研究禽類地理產品網絡零售發(fā)展現(xiàn)狀與特征的研究對象兼具合理性與現(xiàn)實性，下文所涉及數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析皆源自于這110個地理產品樣本。

2 ? ?燒雞類地理產品網絡零售市場整體分析

燒雞品牌是指地方發(fā)展已久、約定俗成的燒雞名稱，如德州扒雞、道口燒雞等，企業(yè)品牌則特指某一燒雞品牌下多家生產加工該品牌燒雞的企業(yè)各自設立的品牌，如符離集燒雞品牌下的“劉老二”“徽香源”等。表1涵蓋了燒雞類地理產品網絡零售市場目前能夠有效經營且業(yè)績表現(xiàn)良好的燒雞品牌及各燒雞品牌旗下的企業(yè)品牌。從燒雞品牌的地理屬性來看，除山東（德州扒雞、大莊燒雞）和河南（道口燒雞、孔集燒雞）擁有2個燒雞品牌外，其他地區(qū)僅有1個燒雞品牌;從企業(yè)品牌數(shù)來看，山東德州扒雞旗下企業(yè)品牌數(shù)（15個）最多，其次是河南道口燒雞及安徽符離集燒雞，遼寧溝幫子熏雞及內蒙古卓資山熏雞旗下均有3個企業(yè)品牌，而湖北毛嘴鹵雞、哈爾濱燒雞、山東大莊燒雞、老北京熏雞及河南孔集燒雞旗下皆僅有1個企業(yè)品牌。由此可以看出，山東燒雞類地理產品企業(yè)品牌資源豐富，河南、安徽、遼寧、內蒙古次之，其他地區(qū)企業(yè)品牌資源匱乏，而企業(yè)品牌資源的豐裕程度主要受各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售發(fā)展程度的影響。

此外，表1列出的各燒雞品牌發(fā)貨地信息說明燒雞類地理產品網絡零售均由原產地發(fā)貨（即不曾出現(xiàn)“某地的地理產品發(fā)貨地在該地范圍之外”的情況），由此可見，燒雞類地理產品與其發(fā)貨地之間具有強關聯(lián)性，因而可分地域對其網商發(fā)展現(xiàn)狀與特征進行分析和總結歸納。

3 ? ?燒雞類地理產品網絡零售銷量、價格及包裝數(shù)據(jù)分析

3.1 ? ?燒雞銷量

首先，以發(fā)貨地所在?。ê陛犑屑白灾螀^(qū)）為基本單位對各地區(qū)各燒雞品牌的月總銷量進行分類統(tǒng)計。從表2可以看出，各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售月總銷量共計85 250只，其中山東省燒雞月總銷量（64 005只）是其他地區(qū)燒雞月總銷量之和（21 245只）的3倍，在燒雞網商市場銷售份額中占比高達75.08%，絕對領先于其他地區(qū)，從山東省內兩大燒雞品牌來看，德州扒雞省內占比99.80%，全網占比74.93%，占據(jù)域內外市場壟斷地位，而大莊燒雞域內外市場份額有限;安徽符離集燒雞月總銷量（9 917只）居第2位，河南（6 910只）、遼寧（2 876只）緊隨其后，三省共同占據(jù)全網23.11%的市場份額，其中河南省內市場份額主要被道口燒雞占據(jù);內蒙古、湖北、黑龍江及北京4個地區(qū)僅占全網市場份額的1.80%。由以上銷量數(shù)據(jù)可以看出，各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售市場份額不一，銷量懸殊，其中以山東與其他地區(qū)的差距尤甚，這種差異是各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售發(fā)展程度的差異化所體現(xiàn)的具體表征。

結合表1及表2來看，目前山東、安徽、河南及遼寧4個省燒雞類地理產品網絡零售市場發(fā)展程度高于其他地區(qū)，山東德州扒雞、安徽符離集燒雞、河南道口燒雞及遼寧溝幫子熏雞4個燒雞品牌依次占領全網燒雞類地理產品網絡零售市場份額排名的前4位。由于這4個燒雞品牌旗下有多個企業(yè)品牌，下面對各燒雞品牌旗下的企業(yè)品牌發(fā)展情況進行進一步分析。

從表3可以看出，同一燒雞品牌下的各企業(yè)品牌之間發(fā)展情況存在差異，呈現(xiàn)兩極化趨勢，各自旗下發(fā)展比較好的有“德州扒雞”燒雞品牌旗下的“鄉(xiāng)盛”“德州扒雞”“賀友”，“道口燒雞”燒雞品牌旗下的“義興張”，“符離集燒雞”燒雞品牌旗下的“劉老二”“徽香源”，“溝幫子熏雞”燒雞品牌旗下的“溝幫子”;此外，表3數(shù)據(jù)也表明，不同燒雞品牌下的企業(yè)品牌之間發(fā)展實力懸殊，道口燒雞、符離集燒雞以及溝幫子熏雞旗下企業(yè)品牌力遠遠不及德州扒雞旗下企業(yè)品牌實力。

從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，山東省燒雞類地理產品網商市場發(fā)展程度較為成熟，在所有地區(qū)中最高;安徽、河南2 個燒雞品牌在企業(yè)品牌數(shù)和銷量2個方面均不及德州扒雞，而遼寧省比之安徽、河南兩省而言，在企業(yè)品牌力和市場份額上更不具優(yōu)勢;其他地區(qū)企業(yè)品牌匱乏且銷量過少，這些地區(qū)燒雞類地理產品產業(yè)及網絡零售尚未得到充分發(fā)展，仍處于初級起步階段。綜上，各地區(qū)企業(yè)品牌數(shù)及銷量的差異是燒雞類地理產品網絡零售不同發(fā)展階段的不同表征的具體體現(xiàn)，目前來看，山東省燒雞網絡零售產業(yè)已步入發(fā)展的成熟期，而安徽、河南、遼寧3個省處于成長期，其他地區(qū)仍處于初級起步階段。

3.2 ? ?燒雞價格及包裝

以發(fā)貨地所在?。ê陛犑屑白灾螀^(qū)）為基本單位對各地區(qū)燒雞均價及燒雞均重進行分類統(tǒng)計（表4）可知，燒雞類地理產品網絡零售價格及包裝規(guī)格地域間差異顯著;但從整體上來看，燒雞均價和燒雞均成正線性相關關系。下面利用相關系數(shù)對此進行驗證，設xi代表燒雞均重、yi代表燒雞均價，8對（xi，yi）分別對應8個地區(qū)燒雞均重和燒雞均價實際相關點分布（圖1），相關系數(shù)=0.912，對其進行顯著性檢驗，t=5.446>t_（α/2）=2.446 9，說明燒雞均重和燒雞均價之間存在著顯著的正線性高度相關關系。

4 ? ?燒雞類地理產品網絡零售特征分析

4.1 ? ?地域間發(fā)展程度不一、規(guī)模各異

因地區(qū)間自然因素和人文歷史的差異，故各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售處于不同發(fā)展階段并顯示出不同表征。目前，山東省燒雞網絡零售產業(yè)發(fā)展基本成熟，是整個燒雞網絡零售的市場主導者，山東德州扒雞更是行內品牌標桿，其品牌價值輻射帶動旗下新興企業(yè)品牌發(fā)展，品牌間呈競爭性壟斷之態(tài);安徽、河南及遼寧3個省正處于發(fā)展的成長期且處于成長的不同階段，安徽、河南兩省燒雞網絡零售產業(yè)初具規(guī)模，但其代表性企業(yè)品牌的品牌價值有限，無法輻射帶動全省燒雞網絡零售產業(yè)集群化規(guī)模發(fā)展，而遼寧省燒雞網絡零售產業(yè)分散，代表性企業(yè)品牌未能抓住網商機遇發(fā)展壯大;除上述4個省之外的其他地區(qū)目前仍處于初級起步階段，燒雞網絡零售產業(yè)鏈尚未形成。

4.2 ? ?企業(yè)品牌各行其是、各自為政

燒雞品牌一般具有區(qū)域公共屬性，對于具有一定區(qū)域影響力和域內外口碑的燒雞品牌，如山東德州扒雞、安徽符離集燒雞、河南道口燒雞等，由于燒雞文化歷史悠久，在其發(fā)展過程中往往形成眾多企業(yè)品牌，易出現(xiàn)同一燒雞品牌旗下企業(yè)品牌過多且彼此間惡性競爭的現(xiàn)象，其中以河南道口燒雞情況最嚴重，其主要產地滑縣道口鎮(zhèn)，各企業(yè)品牌不愿意將燒雞秘方相互交流借鑒，守舊思想嚴重，難以形成真正意義上的龍頭企業(yè)，也起不到龍頭帶動作用[6]。企業(yè)品牌內部惡性競爭，不利于燒雞品牌核心競爭力的整體提升。

4.3 ? ?價格及包裝規(guī)格不統(tǒng)一

燒雞類地理產品在網商市場上的零售價格及包裝規(guī)格地域間差異顯著，同一地區(qū)內各燒雞品牌間、各企業(yè)品牌間也未形成統(tǒng)一標準，燒雞網絡零售價主要按燒雞重量定價，燒雞價格與燒雞重量成正相關，但不排除其他因素對價格的影響。

5 ? ?針對燒雞地理產品網商市場發(fā)展的建議

5.1 ? ?因地制宜、因時制宜

燒雞類地理產品網絡零售處于不同發(fā)展階段的地區(qū)，應結合自身自然因素、人文條件及發(fā)展現(xiàn)狀審時度勢，制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略。對于燒雞網絡零售產業(yè)發(fā)展相對成熟的山東省來說，其代表性燒雞品牌“德州扒雞”應整合旗下企業(yè)品牌，規(guī)模經營、聯(lián)合發(fā)展，進一步提升燒雞品牌整體品牌價值，輻射帶動其他燒雞品牌，共同打造燒雞網絡零售集群產業(yè)的地域生態(tài)圈;處于燒雞網絡零售產業(yè)發(fā)展成長階段的安徽、河南等省，首要任務是重點扶持區(qū)域內代表性燒雞品牌發(fā)展壯大，實現(xiàn)規(guī)?；盒?而處于初級起步階段的地區(qū)應重視挖掘地方特色燒雞產品，注重地理品牌的塑造和經營，利用網絡效應充分發(fā)揮特產品類天然的網商宣傳優(yōu)勢。

5.2 ? ?包裝規(guī)格標準化

燒雞類地理產品網絡零售應統(tǒng)一包裝規(guī)格，實現(xiàn)包裝標準化，特別是同一燒雞品牌下各企業(yè)品牌間應保證外觀設計、包裝材料選用、logo設計等方面的統(tǒng)一，注重將地方人文歷史文化因子融入包裝設計理念，通過包裝展示品牌文化形象，整體設計應符合電商設計美學，達到網商營銷宣傳推廣作用;此外，可通過添加防偽標識或二維碼溯源防偽技術等防止小企業(yè)、小作坊借燒雞品牌之名售賣劣質燒雞。

5.3 ? ?產品差異化

燒雞類地理產品應充分利用原產地的自然與人文特質，實施產品差異化戰(zhàn)略，凸顯地方特色，以獨特風味或添加新元素提升產品附加值，增加產品價格上升空間，避免陷入價格戰(zhàn)互相損害利益，保證燒雞類地理產品網絡零售生態(tài)圈良性發(fā)展，各地區(qū)燒雞品牌在競爭中謀求共同發(fā)展。

5.4 ? ?線上線下融合發(fā)展

地理產品線上線下發(fā)展不可分離，線下實體產業(yè)如產品加工、實體店經營與線上網商店鋪經營相輔相成，規(guī)模化、標準化生產加工保障網絡零售產品供應，域內實體店及旅游景點特產區(qū)給線下消費者帶來良好的用戶體驗可帶動線上銷售，而天貓旗艦店及網上優(yōu)質評價使受眾更為廣泛，線上線下融合一體，聯(lián)合塑造地理產品的品牌形象[7-8]。

6 ? ?結語

通過對燒雞類地理產品網絡零售的現(xiàn)狀與特征進行分析發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)燒雞類地理產品網絡零售處于不同發(fā)展階段并顯示出不同表征，網商市場已初步形成地域壟斷和品牌壟斷，并存在品牌形象建設力度不足、同類企業(yè)品牌間惡性競爭等問題。針對這一現(xiàn)狀，本文對處于不同發(fā)展階段的地區(qū)分別提出相應的發(fā)展對策;此外，在包裝規(guī)格標準化、產品差異化、品牌形象塑造與經營等方面也提出相應建議，以促進燒雞類地理產品網商市場健康發(fā)展。由于研究精力及資源限制，只采集了淘寶前5頁的店鋪數(shù)據(jù)，對于燒雞類地理產品尾部市場研究及其他品類的地理產品研究可留待今后做進一步研討。

7 ? ?參考文獻

[1] 孟祥娟，李曉波.地理標志保護制度存在的問題其解決[J].知識產權，2014（7）：61-67.

[2] 王志本.我國傳統(tǒng)名特優(yōu)農產品的地理標志保護[J].農業(yè)經濟問題，2005（4）：54-57.

[3] 張玉敏.我國地理標志法律保護的制度選擇[J].知識產權，2005（1）：14-18.

[4] 姜含春，趙紅鷹.我國茶葉地理標志特性及品牌戰(zhàn)略研究[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2009（4）：58-63.

[5] 楊海龍.皖北農產品地理品牌的營銷戰(zhàn)略研究：以符離集燒雞為例[J].中國市場，2012（48）：70-72.

[6] 高雪琴，付麗，郝修振，等.道口燒雞的產業(yè)狀況調查與分析[J].肉類工業(yè)，2018（2）：6-10.

[7] 錢杭園，楊小微，沈學政.農產品品牌構建及其途徑：以浙江茶產業(yè)為例[J].安徽農業(yè)科學，2010（2）：940-943.

[8] 牛永革，李蔚.低介入度狀態(tài)下的地理品牌和企業(yè)品牌：以山西老陳醋為例[J].經濟管理，2005（9）：93-96.