至尚嘉華：競逐點播影院新勢力

唐亮

圍繞婚戀社交，至尚嘉華精準定位于正在成為消費主力的90后、00后人群，或將成為點播院線市場的一種新思路。

剛剛過去的國慶檔，創下50.5億元票房新紀錄，片方、院線賺得盆滿缽滿。

這符合中國電影市場激蕩而又波瀾不驚的“人設”—多年來保持兩位數高增長的同時，基本業態卻幾十年都沒有變過，創業者似乎難尋到其中的突破口。

然而，在北京望京，情況似乎發生了一些變化—主打個性化、社交性的至尚嘉華點播影院，落地一年便實現了盈利，發展會員超過10 000人。

而在至尚嘉華創始人席灝的計劃中，他的點播影院很快就將復制到19個新一線城市，完成100家店的布局。

點播影院，正在成為中國電影市場的新勢力。

點播影院的前世今生

點播影院過去叫私人影院，2013年左右大量出現，據悉，目前國內有14 000家，年產值150億元，能達到全國院線總票房的1/4。

但是，私人影院大多都處于灰色地帶，頻發經營不規范，盜版侵權等現象，游走于主流院線之外。

在做點播影院前，席灝在西安做過商貿、工程、文化傳媒等多個行業，并一直在尋求進入電影市場的機會。

直到2016年初，席灝從清華大學畢業的朋友那里，接觸到一套新近研發的影院管理系統，可替代傳統拷貝方式，通過衛星傳輸直接分發片源，并做到一機一密，實時分賬。

席灝敏銳地覺察到：這套系統有助于規范私人影院版權，使其進入主流院線行列。

2017-2018年，以《電影促進法》《點播影院、點播院線管理規定》等為代表，國家政策性文件頻發，私人影院被正式命名為“點播影院”，成為國家鼓勵發展的院線新業態。

也正是從2016年下半年開始，至尚嘉華在西安、北京陸續布局了5家點播影院，進行初期的試運營。

傳統的觀影場景，首先是院線排片，觀眾購票后再集中觀影，給什么看什么，是一種被動消費;點播影院顧名思義，是由觀眾主動選擇影片并私密觀看，選什么看什么，是一種主動消費。

在席灝看來，點播影院的意義并不僅限于滿足個性化的消費升級，而是將深層次地影響整個電影產業。

中國現在每年獲得龍標的電影超過1 000部，但真正能夠到院線排片的只有300多部。同時，90%的收入都依賴于一級院線的變現，后續收入極少。

點播影院相當于構成了一個“二級院線”市場，為片方增加了發行、變現渠道，尤其是給那些無法到一級院線排片的影片提供了出口。同時，影片在一級院線下映后可持續在二級院線變現，增加后續收入。

顯然，點播影院拓寬了電影產業變現的空間和時間，帶來的是數百億元的產業增值。

席灝正是瞄準了這一千載難逢的產業機會。至尚嘉華試運營3年多來，已經找到躍升的路徑。

打通數據，連接萬物

一直以來，席灝都有一個觀點：電影可以連接萬物，但是要找到正確的路徑。

2013年以來興起的第一批點播影院大多正走向衰落。

席灝進行市場調研后發現，被淘汰的點播影院基本都是社區店、街邊店，它們不具備影院長期經營的基本條件，也不能適應當下年輕人吃喝玩樂的消費趨勢。

因此，在單店模式上，至尚嘉華果斷地選擇了商場店，只布局于一線城市商圈綜合體，匹配專業視聽設備和環境。在拉開與影咖、影K差距的同時，至尚嘉華定位中高端，毛利足以覆蓋高昂的租金。

事實證明，商場店是正確的選擇。位于北京望京商圈的至尚嘉華點播影院甫一落地，商場的自有流量便很好地支撐了前期經營的到店客流，開店后第2個月就能做到經營上有盈余;后續商場的自由客流也能持續貢獻10%以上的到店客流，助力點播影院的持續穩定經營。席灝做了一個數據統計，點播影院與商場相互引流，一年引流超過35 000人次，10 000多人注冊為會員。

新穎的業態，良好的引流效果，至尚嘉華點播影院成為綜合體招商青睞的對象，給予的優惠較多。但由于先期規劃問題，大多數商場并不具備設置大型影院的硬件條件，而至尚嘉華點播影院相對較低的建設要求，可以滿足幾乎所有綜合體設置影院業態的需要。

傳統的點播影院經營模式，一般都是漫無邊際的“點播影院+”，后面可加網吧、游戲、酒店、足浴等多種業態。然而，席灝從實際運營的數據中發現一個秘密——點播影院90%的觀眾都是情侶，由此延伸出的主要是婚戀社交相關需求。

2018年12月，席灝在升級服務體系的過程中，果斷砍掉了繁冗的商務場景，全面向婚戀場景靠攏。

客群的精準收窄，很快吸引到合作伙伴的關注。2019年，攜程與至尚嘉華聯合推出了“嘉華有約”浪漫之旅訂制游產品，精準營銷迅速鋪開。

找準客群，無疑將提升獲客與盈利能力。試運營3年后，至尚嘉華單店可做到18～24個月收回投資，凈利潤率可達驚人的30%～50%。

更關鍵的是，席灝能夠找到婚戀社交用戶需求并非偶然，創業以來，席灝自始至終都堅持一個常規動作：掌握用戶核心數據。

傳統的一級院線已經失去掌握用戶數據的最佳時機，他們的流量已被美團、貓眼電影等線上平臺把持。院線就相當于一個線下“盲人”，并不清楚自己的觀眾是誰，以及有什么樣的需求。

席灝為至尚嘉華設計的商業模式，始終圍繞打造會員體系，做線上、線下的數據流通。

包括把線下門店的會員，導流為線上婚戀社群的粉絲和關聯電商的用戶，以線下影院與門店的觀眾為基礎建設會員體系，通過社群活動、社交裂變、積分兌換等方式不斷壯大規模。

顯然，至尚嘉華的會員體系，不是一般意義上的訂閱式會員模式，而是圍繞婚戀社交做的商業模式閉環，瞄準的對象是正在成為消費主力的90后、00后人群。

席灝算了一筆賬，北京常住人口2 200萬，20～30歲青年男女約400萬，其中目標客群150萬人，按目前會員消費650元/年計算，單北京的市場規模就達10億元。

席灝的信心來源于—當情侶選擇體驗點播影院后，戀愛期間便很難再選擇傳統影院，這是消費升級帶來的慣性。

2019年，至尚嘉華完成軟件系統和管理系統等技術支撐體系的開發，并進一步升級到3.0標準門店。同時，席灝親自主抓品牌VIS體系和傳播，并從商標總局拿到“約影咖”商標注冊。

這一切，都是為了推進后續的全國城市合伙人招募工作。

在商學院商業模式課堂里浸淫多年的席灝，把至尚嘉華的門店分為3類。

一類是至尚嘉華管理公司全資投資的直營店。

一類是面向新一線城市，由總部按年收取一定綜合管理費的托管加盟店。

至于第三類門店，則是由城市合伙人與至尚嘉華管理公司成立合資公司而設的門店，其中至尚嘉華持股51%，合伙人持股49%。

合伙人不但能夠分享合伙店的利潤，當至尚嘉華滿足IPO條件時，還能按照一定比例置換母公司股份，從而獲得資本收益。

以點播影院串聯線上、線下，連接旅游、婚慶、家居配飾等延伸產品，并利用影迷沙龍、會員交友進行社群化裂變營銷……

至尚嘉華正在打造的點播院線，或將成為院線市場的一種全新物種。