球鞋交易有“毒”

張新茹

虎撲龐大的用戶基礎和潛在消費者轉化率，雖然給毒App的發展帶來了先天的優勢，但也同樣讓其陷入了各種投訴、假貨風波的泥潭中。

一雙球鞋可以溢價3 000%以上，這就是如今近似“瘋狂”的球鞋交易市場。

近2年，“我23歲，靠炒鞋月入100萬元”，類似這樣的新聞相繼出現，將“炒鞋”生意帶到了大眾跟前，還帶火了一批球鞋轉賣平臺。毒App就是其中之一。過去一年，毒App交易額達到153億元，月活用戶接近800萬，使它成為國內最大的球鞋交易平臺，并成功吸引了資本的目光。今年4月底，毒App完成了A+輪融資，投后估值達10億美元，進入“獨角獸”行列。

有需求就會有交易，有交易也會有風險。雖然限量發售、抽簽搶購等讓球鞋二次交易成為了一個新的產物，但同時也讓投機者看到了機會，各種假貨充斥其中，用戶真假難辨。未來，球鞋交易平臺想要走得更遠，還需要完善交易流程上的各個環節。

資本看上“直男”流量

2015年毒App成立之時，是專門用來為用戶提供球鞋潮流和鑒定交流的社交圈子。2016年，毒App完成了功能升級，增加了消費功能，將消費者引流至第三方淘寶。隨著球鞋市場的不斷壯大，毒App開始轉型成C2C球鞋交易平臺，讓買賣雙方直接在平臺上進行交易。從2018年開始，毒App增長迅速，當年GMV超過100億元。易觀千帆數據顯示，2019年3月毒App的MAU已超140萬，不斷吸引著資本的目光。

虎撲導流，明星KOL加持

虎撲是國內最大的體育社區，用戶多為男性體育愛好者，對球鞋的熱愛為毒App提供了不錯的用戶轉化率。從這方面來看，它的起跑線就高于一般同行創業App。

除了虎撲背景，明星KOL的影響力對于毒App增長的貢獻也十分可觀。2018年11月，英雄聯盟戰隊iG奪冠。在這一沸點階段，戰隊老板王思聰借由其個人微博為毒App打了一撥廣告，發布了一條與毒App合作的慶祝抽獎微博。這條轉發超100萬的微博，讓毒App的搜索指數瘋狂上漲，跳出了虎撲用戶圈。當年“雙11”期間，毒App在蘋果的App Store免費下載排行榜上超越了京東和淘寶，登上了總榜第4名、體育類第1名。此后，毒App便乘勝追擊超越同行，將MAU差距逐漸拉大。

今年，隨著羅志祥、陳赫等明星的潮牌入駐和業內KOL的加入，又為毒App的發展注入了強心劑。

球鞋交易市場擴大

過去球鞋只是實用的消耗品，而現在隨著各類賽事和綜藝節目將街頭文化注入，球鞋已經成為國內當下年輕人的文化符號、潮流飾品。

據Grand View Research報告顯示，全球球鞋產業的市場規模2018年高達600億美元，2025年預計將超過950億美元。艾媒網報告表明，2019年全球二手球鞋市場規模已達60億美元，中國二手球鞋轉售市場規模就已超10億美元。逐漸擴大的市場讓更多的人看到了掘金的機會，尤其是以銷售限量球鞋為主的二級球鞋市場。限量球鞋的購買都以抽簽、抽號為主，中簽堪比中彩票，這給中間商和個人賣家帶來了商機。加之球星、明星同款的影響力和KOL的帶貨效應越發明顯，讓球鞋轉賣市場更加火爆。

同時，男性消費群體的力量正在逐年增長，據QuestMobile數據顯示，高消費男性月活規模約為8 700萬，且95后占比最多，這與毒App的目標消費群體剛好契合。根據毒App公布的數據，截至2019年6月，毒App平臺的男性用戶占比約60%，同時18～25歲用戶占總用戶的比例高達58%。

有利就有弊，用戶與市場的雙向增長，雖然形成了毒App成長的有利土壤，同時也為它帶來了其他的風險。

模式有“毒”

雖然是國內最大的球鞋交易平臺，但毒App的平臺模式并不是傳統電商，而是內容社交電商。毒App上除了琳瑯滿目的潮流商品外，還有用戶的最新潮流分享、測評。這一點與小紅書有點相似，但基于用戶與平臺屬性的不同，毒App的商業模式又與其略有不同。

小紅書主要是以女性群體為主，而毒App是以男性為主。男性購買商品往往有明顯的目的性，通常會明確商品后購買，而女生則傾向于“逛”完后才有目標。所以在主界面的設計上，小紅書主要聚焦在社交，而毒App卻停留在交易上。

由于毒App主要定位球鞋二級市場交易，所以交易功能既有作為賣家的出售功能，也有買家功能。但對于買家來講，非官方渠道的商品交易最怕買到假貨。為了確保交易流程，毒App在交易過程中設計了鑒別服務，“先鑒別，再發貨”。當買家拍下球鞋后，賣方需要自己發貨給平臺，鑒別師確認為正品后，才由平臺寄送給買家。在此過程中，毒App會抽取賣方成交價的7.5%～9.5%作為傭金。同時，買家也可自行申請鑒別服務，平臺按件收取鑒別費。

鑒別的專業性和可信度，成為了決定平臺成敗的關鍵環節。事實上，毒App的鑒定師并非來自于專業品牌商，而是將業內小有名氣的鑒定者聚集起來，準入門檻由平臺審核，授予他們“鑒別師”的資質。也就是說，更多的鑒別師都是民間的潮流玩家。那么，鑒別效果真的無差錯嗎？

近兩年來，“鑒定結果不準”“買到假貨”等投訴此起彼伏。在黑貓投訴平臺上，毒App的投訴量一直高居不下，“權威鑒別”的人設遭遇信用危機。而這還不是毒App唯一頭疼的問題。

毒App自創立之初，一直致力于解決消費者“求購難、買真難”的問題。所以平臺提供了現貨購買和求購兩種購買途徑，并采用競價出售的形式（即由賣家競價出價，平臺根據賣家出價由低至高排序后顯示實時最低出價，然后將商品提供給買家），解決供不應求的問題。同時，由于“先鑒別后發貨”的模式，加長了買家收貨時長，因此平臺還推出了寄售服務，通過平臺倉儲服務賣家提前寄存商品再出售。

但這些關照買家體驗的功能和服務無意中助長了惡意炒鞋。有人利用消費者求購的“饑渴”心理，鉆平臺漏洞，通過虛假發貨或寄售服務多次流轉，惡意抬高價格，引起消費者的極度不滿。作為球鞋轉賣平臺，毒App雖展現了商品二級交易平臺的獨特模式，但這種獨特的模式是“藥”，也潛伏著“毒”。

如何解“毒”？

作為垂直類電商，毒App想繼續做大做強，就必須要清理模式上出現的“毒素”。

第一，培養專業人才體系，做強權威鑒別服務。

目前，毒App平臺鑒定的貨品數超過3 000萬件，而到今年2月份時才只有1 000萬件，足見鑒別訴求增長之快。與之對應的是，鑒別師的數量增長卻遠不及需求量。現在1名鑒別師1天要鑒別幾百雙球鞋，甚至上千雙球鞋。即使24小時不間斷工作，每雙鞋子鑒別的時長也很短。

為應對持續增長的鑒別需求，毒App要把權威鑒別的服務做強做實。首先，毒App可以尋求外部專業鑒別機構合作，或者借助新科技AI鑒定等方式對不同的鑒別工作進行智能和人工分類管理。其次，可建立專業的人才體系，從鑒定師的選聘、培養、考核、激勵都全面覆蓋。對此，平臺可根據鑒別的準確性、效率、用戶滿意度等方面來為鑒別師設置不同級別，并進行考核，從而規范鑒別環節，真正將鑒別環節作為平臺的內核支柱。

第二，規范平臺運營監管，合理引導用戶。

隨著球鞋文化的盛行，限量球鞋價格越炒越高，球鞋漸漸期貨化，甚至有了“AJ指數”“耐克指數”“阿迪達斯指數”三大指數作為炒鞋指標。因此，毒App容易出現被炒鞋投機團體惡意利用的風險。事實上，只要是交易頻繁的地方就會有溢價的產生。對于毒App來講，禁止溢價是不可能的。對待炒鞋，平臺應合理疏導用戶規范交易。

如今，平臺通過上線交易新規和提高保證金比例來應對賣家虛假發貨、惡意違約等現象，懲罰惡意炒鞋的用戶。未來，毒App也可以擴充功能邊界，加入金融工具，規范管理。

第三，豐富平臺內容，多渠道獲取流量。

根據數據顯示，毒App的用戶絕大多數聚集在一二線城市。由于限量球鞋的消費群體需要有一定的經濟基礎，這就限制了毒App用戶群的范圍。但追求潮流的欲望并不僅限于一二線城市，毒App可以通過話題引導平民潮流內容生產，吸引更多中低價位的潮牌入駐平臺，以此滿足“下沉市場”的潮流需求，擴充用戶群范圍。隨著商品類別的增加和人氣的不斷攀升，毒App在三線城市的增長率已十分可觀?！跋鲁潦袌觥被蛟S是毒App未來不錯的戰略方向。

如今，移動互聯網的流量紅利已經見底，“用戶占用時長”將會成為各大平臺競爭的重點。對比淘寶、京東等大電商，毒App的用戶群畫像相對小眾且趨同興趣單一，流量規模天花板更低。因此，內容將是它抓取用戶時長的有效方式，也是未來所趨。

毒App應當與多方內容創作者合作，以球鞋為核心擴展潮流時尚的內容社交。通過吸引明星KOL進駐帶動流量，PUGC、PGC來“帶節奏”，讓UGC通過話題圈子活躍，形成良好的內容生產和社交生態。同時，借助微信、微博等傳統社交流量平臺，利用小程序、公眾號、微博KOL等渠道導入內容信息流，多渠道擴充流量入口。