文化特征如何影響了文化貿易出口品質

楊連星 從欣劉 雪珂

摘要：文化特征對于文化貿易的發展具有十分重要的影響。基于1996-2016年中國文化貿易HS六位碼產品，以及世界價值觀調查（WVS）數據，本文通過構建微觀文化產品出口品質以及文化特征指標，對二者間的影響與作用機制進行了實證分析檢驗多種實證估計結果表明：出口目的國信任度水平、個人主義與出口品質間存在顯著的正向促進效應，而民主程度、外國語言接受度則一定程度上呈現負向抑制效應;不同文化產品種類中文化特征對出口品質影響存在顯著差異性，尤其對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產品以及最終消費品影響較為顯著;而雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質作用越強，貿易聯系持續期同樣也能夠強化文化特征對文化出口品質的內在影響此外，本文進一步探究了文化特征對文化出口品質的可能影響機制基于上述分析，針對中國文化軟實力的提升，要多途徑提升核心文化產品的出口品質，同時應積極構建相關文化專業化貿易服務平臺，大力提升文化貿易聯系持續期。

關鍵詞：文化特征;文化貿易;出口品質;理性成癮;貿易聯系持續期

一、引言

近年來，中國文化貿易額呈現快速增長態勢，2017年中國文化產品和服務進出口總額1265.1億美元，貿易結構逐漸呈現優化態勢。但是，當前中國文化貿易發展，仍然面臨文化產品貿易額占比過高、貿易聯系持續期短、出口質量較低等突出問題，尤其是體現一國貿易竟爭力的核心文化產品，我國仍然存在進口占比較高、出口競爭力不足等問題。由此，在從貿易大國轉向貿易強國的戰略實施進程中，如何更好提升中國文化產品出口品質，不僅有助于優化當前我國貨物貿易和服務貿易發展的不均衡格局，同時也有助于帶動中國整體軟實力的提升，加快更高層次開放型經濟體建設步伐。

針對文化貿易自身的產品特征，雙邊文化貿易存在顯著的“文化折扣”現象，即文化差異不僅會顯著增加一國貿易成本，而且對文化產品需求往往會產生顯著的負向沖擊（Felbermayr and Toubal，2010）。因此，文化差異較小即雙邊文化接近，不僅能夠對貿易總量產生積極影響，降低貿易中溝通成本以及信息成本，同時也有利于文化出口品質的提升。已有研究中，文化貿易“理性成癮理論”、林德爾效應等均表明，相較其他貿易產品，文化產品的需求實現主要是通過在消費中學習和理性成癮，使得產品更易受到消費者的偏好，進而帶動出口品質的提升（Oh，2001;Becker，2013）。

基于既有的世界價值觀調查數據庫，木文對于文化特征與文化出口品質的分析，主要從信任度、個人主義、宗教信仰、民主程度以及語言因素等視角進行闡釋。其中，社會信任度越高則產品需求越高，滿足競爭優勢理論中的需求要素，進而有助于擴大出口國文化產品競爭力;對于個人主義而言，在個人主義越強的國家，人們為了自身的利益進行更加自由的貿易，在滿足自身對于產品品質需求的同時提高了出口競爭力，進而為出口品質的提升創造了可能;相同的宗教信仰意味著文化背景相似，可通過“竟爭優勢”促進文化產品出口;民主程度越高，越有利于高社會資本的形成，可更好地實現國際合作與貿易往來，進而為提升文化出口品質提供了有利的制度環境;語言的相似程度越高，越利于消費者增加對文化產品的偏好，避免溝通與理解障礙，降低了雙邊溝通成本與信息成本，進而有助于文化貿易出口品質的提高（Felbermayr and Toubal，2010）。

與既有研究相比，本文可能的貢獻主要體現在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中國六位碼微觀文化產品大樣本數據，通過需求結構模型測度了文化產品出口品質，而以往研究往往從國家宏觀層面以及行業層面進行測度，缺乏大樣本和產品特征基礎，本文相關研究拓展和豐富了文化貿易出口質量的測度;其次，對于出口品質影響因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的國宏觀層面，對于文化貿易自身的文化特征鮮有涉及，本文通過對文化貿易自身的文化特征和出口品質的影響機制與實證分析，一定程度上彌補了以往研究的不足與缺陷;再次，對于文化特征指標，與已有大部分研究采用Hofstedeet al.（2010）指標不同，本文采用世界價值觀調查（WVS）數據庫，對世界各國大樣本的動態文化特征指標進行了構建，進而更為精準地衡量了雙邊國家文化特征與差異，為本文相關分析提供了更為夯實的微觀數據;最后，本文對于文化特征與文化出口品質的可能作用機制，進行了實證分析檢驗，這也一定程度上彌補了既有研究的不足。

二、文獻綜述與理論機制

（一）關于出口品質與影響因素的研究

已有文獻主要從單位價值指數、Fisher指數、出口技術復雜度指數、純凈價格指數、嵌套Logit模型等角度，對出口品質進行了測度，并以此為基礎探究了出口品質的影響因素。

針對出口品質的內在影響因素的研究，主要從生產率、行業資本密集度與技術密集度、加工貿易以及國內市場需求等方面進行了分析。針對生產率方面，樊海潮等（2015）認為產品出口質量與生產率間存在“質量效應”，在產品質量差異較大的行業，產品出口質量與生產率之間的正向關系更為顯著;Ver-hoogen（2008），Kugler and Verhoogen（2012）等也發現，企業生產率越高，越能夠通過技術支持等方式為高品質生產創造條件。關于行業因素的研究，施炳展等（2013）發現，行業的資本密集度與技術密集度越高，行業品質的梯度越長。對于其他內在影響因素，Johnson（2012）研究發現，產品出口品質與公司規模成正相關關系，企業規模不同，企業對于生產要素的質量選取以及投資力度不同，二者決定了產品的出口品質的差異，施炳展等（2013）也發現，加工貿易、外資的溢出效應以及研發投入、人力資本的投入等可以促進企業出口品質提升。在文化貿易研究方面，羅立彬和孫俊新（2013）認為文化產業的國內市場需求、外資投入程度等因素共同導致了我國文化產品貿易競爭力強而文化服務貿易競爭力弱的局面。邵軍等（2014）研究也發現，由于文化產品更為重視內涵而輕視物質，因此附加價值對于文化產品出口品質存在重要影響;Hoskinsand McFadyen（1997）也認為規模經濟與第一行動者優勢，是美國電視市場不斷提升出口質量的主要原因。

關于出口品質的外在影響因素，現有研究主要從出口距離、目標市場特征和貿易出口持續期等角度進行了分析。在出口目的國方面，Linder（1961）認為，經濟發展水平更高的國家，消費者傾向于花費更多收入用于購買高質量的產品，并且這種對高質量產品的需求促使企業生產高質量的產品;Hallak（2005）也證實了經濟較發達國家往往進口更多高質量的產品;Baldwin and Harrigan（2011）以及John-son（2012）研究發現出口目的國距離、收入以及市場規模等因素對出口品質影響都較大。

針對出口技術復雜度、資本密集度與產品品質的研究，施炳展等（2013）發現，技術復雜度與產品品質是刻畫產品的兩個不同的維度，技術復雜度的提升并不意味著產品品質得到了提高。李坤望等（2014）研究也指出，出口品質是衡量同一產業不同產品的內在指標，同一產業的垂直化差異表現為出口品質的不同。關于產品的資木密集度Falvey（1984）研究發現，高質量產品要求有更高的資木密集度，資木密集度更高的國家即資木豐富的國家更可能生產并出口高質量產品。此外，生產技術中所含有的資本密集度能夠在一定程度上代表產品質量。Schott（2004）利用美國的貿易數據發現，產品的單位價值與出口國生產技術中的資本密集度成正相關關系，資本深化可以帶動產品價值的提升。關于不同出口關系對于出口品質的影響，李坤望等（2014）通過研究得出，隨著時間的延續，不同出口關系對出口品質產生了顯著的差異化影響;施炳展（2014）研究發現，企業的出口產品品質越高，貿易持續期越長;楊連星等（2017）研究也發現，由于文化產品具有“從消費中學習”“消費慣性”以及“理性成癮”等特征，文化貿易出口持續期對文化產品出口品質具有顯著的促進效應。

（二）文化特征對文化貿易的影響研究

目前關于文化特征因素的研究較少，傳統上對于文化特征指標的選取主要集中在共同語言、宗教信仰、種族移民等角度。共同語言已被確定為影響貿易流量的決定因素，相似的語言環境可以明顯地促進貿易流量的提升。在有共同語言的國家之間，貿易更加便利，利于消費者增加對文化產品的偏好，降低貿易成木（Combes等，2005）。此外，Hoskins和Mirus（1988）通過研究發現，出口目的國觀眾對影視節目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化特征的不同會降低出口目的國對出口產品的接受度，不利于延長貿易聯系持續期。關于種族移民因素，現有文獻表明，移民對祖國的產品更為偏好，會增加東道國從本國的進口，提高市場覆蓋率。移民可能會抵消文化差異造成的貿易抑制效應，而移民所帶來的新的信息可以在一定程度上降低貿易國家雙方的信息成本（Girma and Yu，2002）。此外，移民能夠利用社會聯系、祖國的商業網絡以及進行商業活動時預計需要遵守的國家習俗或社會規范來增加東道國對其祖國的出口。移民對于非正式合同結構的起草與執行經驗以及利用私人關系尋找潛在的貿易伙伴或者構建基于聲譽的貿易保障都有利于降低機會主義行為風險（Rauch和Trindade，2009）。如果考慮了文化距離的潛在影響之后，隨著美國與移民本國之間文化距離的增加，美國對移民本國的出口大幅減少（Tadesse and White，2010）。同時，移民可以通過開展新的出口以及加強現有出口，一定程度上抵消文化距離的消極影響。

針對文化特征對文化貿易出口品質的影響研究，現有文獻從產品和行業層面，比如出口技術復雜度、出口結構以及出口成本等角度進行了分析，即通過上述因素探究文化特征對文化貿易的影響。

受限于相近地緣文化以及文化親近等文化表現，一國出口商品特征與文化貿易結構之間具有很強的關聯性。Mcfadyen（1997）等學者從規模經濟視角分析得出，由于美國影視產品的出口目的國較為廣泛，因而企業具有更強的經濟基礎以提升自身文化出口產品品質;劉鈞霆和佟繼英（2017）通過研究發現，我國目前的文化貿易產品中視覺類以及手工藝類占比最大，出口商品的結構較為單一;詹君恒等（2013）通過研究發現，文化特征比如文化折扣等因素對我國具有高附加價值的文化產品的出口造成了顯著的負向影響。關于文化特征對文化貿易潛力①的影響，方英和馬芮（2018）基于中國與“一帶一路”沿線國家文化貿易的相關數據發現，文化距離與文化貿易的潛力之間存在負相關，兩國的道德觀念、風俗習慣等差異越大，雙邊出口產品規模越低，這對出口品質的提升呈現出顯著的負向影響。

關于文化特征差異對文化出口貿易成本及出口品質的影響Hoskins和McFadyen（1997）研究發現，出口目的國觀眾對影視節目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化差異會降低文化貿易出口品質。國內研究中，王洪濤（2014）發現文化差異水平與中國文化產品的出口貿易成木正相關;邵軍等（2014）也認為，由于文化產品更重視內涵而輕視物質，傳統的物質成本對于文化貿易出口品質的影響較小。

其他文化特征對文化貿易出口品質的影響，主要集中在語言、宗教、信任度、個人主義、民主程度等角度。在語言、宗教方面，Rauch和Trindade（2009）發現，語言、社會習俗或宗教的跨國差異可能是國際貿易竟爭力提升的重大障礙。對于文化距離因素，Felbermayr和Toubal（2010）表明文化接近性和雙邊固定效應會對貿易總量產生積極影響。在個人主義的研究中，方慧和尚雅楠（2012）發現，文化產業固定資產投資額對當前中國文化貿易竟爭力影響最大，而國外對木國的投資力度與其個人主義程度密切相關。此外，關于民主程度研究中，民主程度高意味著國民的社會參與度高，意味著該國具有良好的貿易網絡，根據“社會資本理論”的研究，良好的社會制度可以有效降低貿易中的溝通成本以及信息成木，從而利于提升文化貿易出口品質。

（三）文化特征與文化出口品質的理論機制

關于影響文化貿易出口品質的理論基礎，主要包括理性成癮理論、林德爾效應、市場規模效應等等。相較于其他產品，消費者對文化產品的需求更依賴于品味，且主要通過消費中學習和“理性成癮”來實現（McCain，1995）。Schulze（1999）研究發現，藝術品的貿易模式受消費成癮性的影響，積累足夠的“文化消費資本”可以提高藝術方面的互惠欣賞，利于開展文化貿易。Disdier（2010）也提出，文化產品的消費成癮性使得其有滯后效應，它會通過自我加強的模式提高在文化出口中長期穩固的市場地位，進而促進文化貿易出口品質的提升。Becker（2013）基于“理性成癮理論”從經濟學的角度，闡述了文化貿易國際競爭力的形成機制。劉楊等（2013）和李坤望等（2014）研究也發現，文化產品的消費成癮性可以持續顯著地促進文化貿易發展，由于理性成癮機制的存在，使得產品更易受到消費者的偏好，出口品質會得到進一步的提升。此外，傳統的“林德爾效應”認為，經濟發展水平更高的國家進口產品的品質也會更高，即一國收入水平高，消費者傾向于選擇品質更好的文化產品，加上購買文化產品本身存在著“消費慣性”與“理性成癮”，即現期消費的增加會對未來的消費規模產生積極的影響，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應”在一定程度上促使了出口品質的提升（Oh，2001）。關于本地市場規模效應與外部溢出效應，Mar-vasti（1994）通過實證研究發現，本地市場規模越大，企業生產過程就會存在典型的外部溢出效應，從而帶動產業內其他企業生產成木的降低，促使產品在國際市場上具有低成本優勢，即價格上的比較優勢（Wildman and Siwek，1988）。此外，貿易各方憑借自身在資再稟賦上的比較優勢進行分工與專業化生產，獲得比其他竟爭對手更高的生產效率，國家與國家之間則基于這種比較優勢選擇處于產業鏈的不同環節，各國福利水平可以通過產品出口質量得到整體上的提高。

基于既有的理論基礎和文獻研究，文化特征對于文化貿易出口品質影響可以從以下幾個方面進行理解：

關于人與人之間的信任程度即信任度因素①，社會信任度越高則產品需求越高，即信任能夠滿足競爭優勢理論中的需求因素，能夠擴大出口竟爭力以及質量水平（Akerlof，1997）。此外，隨著規模經濟的形成，產品的價格優勢更為明顯，加上一定水平的信任度，消費者的偏好更為強烈，有助于“理性成癮”效應的發揮，使得出口品質在良好的需求環境下因為“倒逼效應”而得到進一步的提升（Guiso et al.，2008）0

關于個人主義因素，在個人主義越強的國家，個人層面的獎勵和目標獨立于整個社會的目標，因此代理商將尋求自身利益最大化，而不考慮整個社會的福社;而集體主義更強的國家，代理商將傾向于為了集體利益犧牲個人利益（Brett和Okumura，1998）。與集體主義相比，在個人主義更強的國家，人們為了自身的利益而進行更加自由的貿易，在滿足自身對于產品品質需求的同時促使了出口產品廠商的競爭，為出口品質的提升創造了可能。此外，個人主義越強的國家，越注重向上與向下的盈余管理，良好的盈余管理有利于企業吸引投資者的關注以及企業進一步的發展，從而通過“倒逼效應”對出口國品質提升形成促進作用（Han et al.，2010）。總之，在滿足個人利益的條件下，通過更自由、更加激烈的貿易，個人主義越強，越能滿足競爭優勢理論中的生產要素條件以提升產品品質。此外，在個體差異化條件下，促進高質量出口產品向高收入人群輸人，通過需求層面的“倒逼效應”進一步提升文化貿易出口品質。

關于宗教因素，具有相同宗教信仰的國家間，貿易更加便利，更利于消費者增加對文化產品的偏好，降低貿易成木，尤其是相似的宗教可以有效避免貿易過程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認可度的出口品質與國際競爭力。此外，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過“競爭優勢”機制促進文化產品出口。因此，相同的宗教信仰有助于促使出口國與出口目的國形成相似的文化產品偏好，通過“理性成癮”機制促進雙方進一步的貿易往來，有助于規模經濟效應的發揮，降低出口成木以促進出口品質提升（Combes et al.，2005; Felbermayr and Toubal，2010）。

關于民主度因素，民主度不同的國家，國民的社會參與度有較大差異，從而影響了社會資本的分配。高社會資木包括相互信任、互利互惠的社會規范以及良好的溝通網絡等，人們在文化貿易過程中可實現更好的合作與往來，獲取更多關于貿易對方的信息，更好地控制投機行為以及“搭便車”行為，為提升文化貿易出口品質提供有利的制度環境，即民主程度越高，越能通過降低貿易中的信息成本、提高產品的競爭優勢，從而提升文化貿易出口品質（張宇和王冰等，2012）。此外，民主程度越高，公眾與政府高層之間的階級關系更加薄弱，在貿易過程中更傾向于遵從市場的需求，而非政府的獨裁政治。

關于語言因素，語言的相似程度越高，越有利于消費者增加對文化產品的偏好，避免溝通障礙與理解障礙，從而降低溝通成本與信息成本，為文化貿易出口品質的提高創造條件。事實上，這種對于國外語言的接受程度還可通過“竟爭優勢”機制促進文化貿易的發展，有利于規模經濟的形成，從而降低產品的出口成木（Felbermayr and Touba1，2010）。然而，較高的外國語言接受度雖然能夠降低貿易成木，但同時也代表著文化多樣性所發揮出來的創新性以及潛在協同效應被削弱了，這在一定程度上可能并不利于文化貿易出口品質的提升。

三、模型和指標設計

（一）計量模型

對于文化特征與文化貿易國際競爭力的分析，參考借鑒Felbermayr和Toubal（2010）模型構建思路，本文計量方程設定如下：

上式中，i、s、t分別指示文化產品（六位碼）、出口目的國與年份。quality代表文化產品出口品質，為保證結果的穩健性，本文進一步從單位出口價值角度，構建了本文文化出口品質的穩健性指標（qua）。

culture是本文的文化特征核心解釋變量，主要包括：信任度（trust、個人主義（indiv）、宗教信仰（religion）、語言因素（language）以及民主程度（democracy）等指標，指標解釋如下：

trust指木文構建的不同年份角度下的表示一國信任度水平的指標。信任度被廣泛應用于衡量人與人之間的信任程度（Guiso et al.， 2008）。信任度越高，貿易風險越小，從而有助于企業進一步擴大出口以形成規模經濟效應，降低出口貿易成本，從優化出口產品價格的角度提升出口品質，并形成良性循環。Kenneth（2007）的研究實證檢驗了信任與開放度之間存在正相關關系，Guiso et al.（2009）也發現信任與對外投資以及貿易之間存在重大關聯。木文根據WVS數據庫中的信任度調查結果，從“不同國家居民一不同年份”兩個角度來衡量信任度大小。

indiv衡量個人主義，個人主義的國家更重視個人的努力，而不是確保每個人的利益均等化，個人主義更強的國家，人們為了自身的利益而進行更加自由的貿易，在滿足自身對于產品品質需求的同時促進了出口產品廠商的竟爭，為出口品質的提升創造了可能。此外，個人主義越強，盈余管理更到位，有利于企業吸引投資者的關注以及企業進一步地發展，從而對于出口產品的品質提升起到促進作用（Guiso etal.，2003;Gabaix和Landier，2008）。本文根據WVS對居民展開的關于收入平等與拉大收入差距以獎勵個人努力的支持度來量化個人主義的強弱，并從“不同國家一不同年份”兩個角度來衡量。

religion表示中國與出口目的國是否有相同的宗教信仰的虛擬變量，是反映文化親近的指標之一。宗教木身指“遵循宗教規范和儀式”或“善待他人”，其意義在于提供一種確切的生存意義，也就是歸屬感，同時形成一套與這種意義相匹配的規則和生活方式，為人們提供生活的穩定性和安全性（Inglehart，2003;李路路和范文，2016）。相同的宗教信仰可通過“竟爭優勢”機制促進文化產品出口，Straubhaar（1991）的研究也發現，兩國之間相似的宗教信仰和消費偏好對文化貿易發展的作用是正向的。

democracy表示一國民主程度。民主度不同的國家，國民的社會參與度有較大差異，從而影響了社會資木的分配（張宇和王冰等，2012）。而社會資本是推動公民參與到社會事務中的潛在動力因素。根據Robert的“社會資本理論”，社會資本是社會組織的特征，比如“信任、規范和網絡等”，高社會資本包括相互信任、互利互惠的社會規范以及良好的溝通網絡等。此外，民主程度還通過政府與公眾之間的等級關系影響經濟決策并對文化貿易出口品質產生影響。本文根據WVS數據庫在世界范圍內，關于各國公民各年份的社會參與程度的調查，以及公民對木國民主程度的評價數據來衡量該指標的大小。

language表示一國對國外語言的接受程度。語言的相似程度越高，越利于一國接受另一國的語言。而Anne-Celia和Thierry（2007）發現共同的語言等相近文化對國際商務具有積極的影響，一國對國外語言的接受程度越高，貿易更加便利，并且利于消費者增加對文化產品的偏好（Combes et al.，2005;Felbermayr和Touba1，2010）o但是需要注意的是，語言的相似在一定程度上說明了文化多樣性不足，不利于文化產品的創新，進而削弱了文化貿易出口品質的提升。本文根據WVS關于各國公民在不同年份對國外語言接受程度的調查結果來衡量該指標的大小。

time指本文構建的產品（六位碼）X出口目的國X年份角度下的出口貿易聯系持續期指標。對于貿易聯系持續期的計算，與Nitsch（2009）和邵軍等（2014）等文獻一致，木文將文化貿易聯系持續期定義為“某文化產品在某一年開始出口到某國，即該文化產品的貿易持續期起點，直到某一年從該國退出，出口行為所持續的年份”。基于此，本文從“文化產品（六位碼）一出口目的國一年份”三個角度對1996-2016年文化出口持續期進行計算。

其他變量U主要包括：gdp指以2005年不變價為基準的人均GDP，出口目的國經濟發展水平越高，對進口文化品質要求越高。“林德爾假說”認為，收入更高地區的消費者將更多地購買品質更高的產品，根據Bastos和Silva（2010）的研究，一國經濟規模大的經濟體對于進口產品的需求較高，其產品有更多的購買者、更強的購買力和更高的消費續期，出口產品的品質將隨著出口目的地收入水平的提高而提高。service指出口目的國的第三產業占GDP比重，出口國第三產業發展水平越高，對相應文化產品的消費需求和品質要求也將越高lpopu指出口目的國的人口數，預示其文化產品的潛在消費市場。Lin-nemann（1966）驗證了人口規模與進口額存在顯著的正相關關系，較多的人口意味著較大的需求，因此人口規模的變化可能會對文化進口產生影響。另外，我們使用年份、文化產品種類以及出口目的國等系列虛擬變量，以控制時間趨勢、出口產品特征和出口目的國固定效應。

ε_ist表示隨機擾動項。

（二）文化出口品質的測度

對于國際貿易產品質量的測度，較早的研究文獻均采用出口價格，即出口產品的單位價值作為產品質量的代理變量，但該方法存在的典型問題在于出口產品價格是受到目的國匯率的變化、國際市場的波動等諸多因素影響的結果，無法準確衡量產品的質量水平。現有研究多借鑒Piveteau和Smagghue（2013）的研究思路，通過構建需求結構模型來對文化出口產品質量進行測度。本文在此基礎上進一步借鑒張杰等（2014）的構建方法進行文化出口產品的質量測度。

在運用需求結構模型進行文化貿易產品質量測度的過程中，本文考慮采用中間品和資本品進口國的真實匯率，作為解決出口產品價格和需求之間內生性問題的工具變量。構建具體公式如下：

其中，t、s分別代表年份和進口國，RER，代表加總后的中間品和資本品進口國真實匯率，ω_st表示各進口國中間品和資本品進口額占總進口額的比重，rer_st表示中國對某國的實際匯率，采用rer_st=er_st加以計算得出。

同時，考慮到進口國的匯率波動會直接影響出口質量，因此在需求結構模型中進一步加入兩種控制變量來解決該內生性問題：一是將中間品和資木品進口來源國的出口產品額作為加權指標，以進口產品來源國實際人均GDP為控制變量;二是將進口來源國的進口產品額作為加權指標，以企業進口來源國的實際人均GDP為控制變量。具體指標如下：

因此用來估算產品層面的出口產品質量的計量方程框架式如下：

其中，S代表各核心文化產品的出口額，P代表各文化產品的出口價格，通過該產品總出口價值與出口數量之比加以衡量;d表示出口產品目的國和中國的貿易地理距離;language表示與中國是否為同一文化圈的虛擬變量，設置的方法是如果某國的第二語言為中文，即將之作為與中國具有相同需求偏好的同碼，第二類信息是BEC編碼與6分位HS產品編碼的對應表①。

四、實證估計分析

（一）基準估計

表2是通過OLS、面板混合效應以及面板固定效應回歸估計結果。從表中（1）～（4）列估計來看，出口目的國文化特征對于文化貿易出口品質具有顯著的影響。具體來看，一國信任度水平（trust）、個人主義（indiv）變量估計系數均顯著為正，說明社會信任度越高則產品需求越高，即信任能夠滿足競爭優勢理論中的需求因素，能夠擴大出口竟爭力以及質量水平，隨著規模經濟的形成，產品的價格優勢更為明顯，加上一定水平的信任度，消費者的偏好更為強烈，有助于“理性成癮”效應的發揮，使得出口品質在良好的需求環境下因為“倒逼效應”而得到進一步的提升（Guiso et al.，2008）。進一步，在個人主義變量估計中，個人主義越強，越有助于通過向上與向下的盈余管理吸引投資，通過外部的鼓勵機制提升出口品質，這與Han et al.（2010）關于盈余管理促進企業發展的結論是一致的。事實上，在個人主義更強的國家，人們為了自身的利益而進行更加自由的貿易，在滿足自身對于產品品質需求的同時促使了出口產品廠商的竟爭，為出口品質的提升創造了可能。在滿足個人利益的條件下，通過更自由、更加激烈的貿易，個人主義越強，越能滿足竟爭優勢理論中的生產要素條件以提升產品品質。此外，在個體差異化條件下，促進高質量出口產品向高收入人群輸人，通過需求層面的“倒逼效應”也有助于進一步提升文化貿易出口品質。

①關于BEC分類標準可以參見聯合國網站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp？ Cl=10&Lg=1，而由于BEC-HS對應表五年更新一次，本文分別使用了1996年的BEC-HS對應表與2002年的BEC-HS對應表來對2000-2001與2002-2006的進口產品做對應的分類處理，1996版的BEC-HS對應表與2002年的BEC-HS對應表可以參見聯合國網站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regdnld.asp？Lg=1。

此外，民主程度（democracy）、外國語言接受度（language）變量估計系數顯著為負，這說明民主程度越高，政府在經濟決策中的作用越小，以民眾為中心的市場經濟與以政府高層為中心的政治獨裁相比，一國對于高品質產品的需求較低，從而對出口國產品品質提升的促進作用不強。進一步，外國語言接受度估計系數均在1%的統計水平上顯著為負，這在一定程度上說明外國語言接受度對文化貿易出口品質產生了顯著的負面抑制效應，這與Combes et al.（2005）結論不一致。事實上，從“量”上出發，語言相似降低了貿易成本，從而促使了貿易量的發展，但是語言相似以及對于外國語言接受度越強，在一定程度上代表著文化相近，不利于發揮文化多樣性促使文化產品創新以及品質提升的能力。但是，共同宗教（religion）變量估計系數為正但基本上不顯著，這表明兩國之間相似的宗教信仰和消費偏好對文化貿易發展的作用是有限的。

對于其他關鍵解釋變量，文化貿易出口持續期（time）變量估計系數基本在1%統計水平上顯著為正，即文化貿易出口持續期對文化貿易出口品質存在顯著的正向促進關系，這說明出口持續期的延長有助于消費者從消費中學習，通過利用掌握的關于外國文化產品的信息降低消費中的溝通障礙與信息成本，增強“消費慣性”以及“倒逼效應”，進而促進出口品質提升。在其他控制變量的估計中，出口目的國人均GDP（gdper）變量估計系數顯著為正，說明出口目的國的經濟發展水平對于文化貿易出口品質具有顯著的促進作用，驗證了“林德爾假說”。出口目的國的人口數（lpopu）變量估計系數也顯著為正，說明了人口規模越大，潛在的消費需求越大，進而對出口目的國的文化進口與出口國的文化出口產生正向的促進作用，并通過“倒逼效應”以及“規模經濟效應”促進文化產品進口品質的提升。

（二）不同文化產品種類的樣本估計

從木文產品層面的大樣木數據來看，不同核心文化產品種類出口規模存在顯著差異，而核心文化產品對于一國文化產品竟爭力具有決定性作用。鑒于此，我們對占比10%以上的樣本進行了回歸估計：樂器（11%）、音樂（12%）、其他視覺藝術（10%）、手工藝（13%）、攝影（12%）、視聽類文化產品（15%）等種類，在文化貿易中處于更為重要的位置，而錄制媒介、慶祝活動、繪畫、首飾、書籍、其他印刷品、電影和視頻等文化產品占比相對較低。

表3是不同核心文化產品種類的出口品質回歸估計結果。從表3列（1）～列（7）的估計結果來看，文化特征對不同核心文化產品出口品質影響存在顯著的差異性。在考慮國家、產品種類、年份的固定效應后，與基準估計一致，樂器、其他視覺品和攝影等文化產品種類，信任度（trust）變量估計系數均顯著為正，這說明信任度越高兩國之間的貿易成本越低，貿易風險越小，消費者的消費需求越高，從而有助于企業進一步出口以形成規模經濟效應，降低出口貿易成木，從優化出口產品價格的角度提升出口品質。就外國語言接受度（language）變量估計結果而言，樂器、音樂以及視聽類等核心文化產品的結果與表2基本一致，即外國語言接受度與文化貿易出口品質之間基本存在著顯著的負相關關系，這進一步說明了文化多樣性可以通過促進創新促使文化產品品質提升，而對外國語言或文化的接受度越高，文化多樣性促進創新的作用被削弱，并且該負向作用的效果抵消了較高的外國語言接受度所帶來的貿易成本減少的積極作用。但是從個人主義（indiv）變量的估計結果來看，核心文化產品樣本的估計系數與基準估計結果存在差異性，尤其樂器、音樂等估計系數均顯著為正，這進一步說明了個人主義越強，越有助于通過向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，越有助于利用產品品質需求的“倒逼效應”促使文化貿易出口品質的提升。但是，民主程度（democracy）、共同宗教（religion）變量估計系數基木上不顯著，這表明兩國之間相似的宗教信仰和民主程度，對出口國產品品質提升的促進作用不強。

對于其他控制變量，出口持續期（time）與文化貿易出口品質之間具有顯著的正相關關系，特別是對于樂器、攝影以及視聽類產品，即較長的出口持續期有利于文化貿易出口品質的提升，消費者可利用“從消費中學習”“消費慣性”以及“理性成癮”等條件掌握已有的對于外國文化產品的信息，降低相關消費成本，促進文化產品出口品質提升。與表2一致，出口目的國的人均GDP（gdper）與出口目的國人口規模（lpopu）變量估計系數基本顯著為正，與文化貿易出口品質之間存在正相關關系，這說明較大的市場需求規模增強了貿易關系的抗風險能力，有利于為出口國產品品質的提升營造良好貿易環境。

（三）不同文化距離樣本的估計

已有研究表明，對于文化貿易而言，雙邊文化距離的大小可能對于雙邊貿易的發展，具有決定性的作用，文化距離的不同，對于雙邊文化貿易的潛力具有顯著差異化影響（方英和馬芮，2018）。基于此，本文根據不同文化距離指數，將樣本分為文化距離大與文化距離小兩種類別。表4是在不同文化距離下文化特征變量對文化貿易出口品質影響的估計結果。

從表中（1）～（4）列可以看出，文化特征對不同文化距離樣本的影響效果存在一定的差異。除了共同宗教（religion）變量外，其他文化特征變量對不同文化距離樣本的影響效果不一致。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計中，民主程度與外國語言接受度變量與出口品質之間呈現出統計水平上顯著的負相關關系，但是在文化距離小的樣本估計中，上述變量并不呈現出統計上的顯著性，這種對比性的估計結果可能表明，文化距離較大的出口目的國民主程度和語言接受度越高，可能降低了對高品質產品的需求以及文化多樣性，進而對出口品質產生了負向影響。此外，個人主義（indiv）變量對不同文化距離樣本的影響則呈現出顯著差異，對文化距離小的樣本呈現顯著負向效應，而對文化距離大的樣本呈現正向促進作用，這進一步說明，文化距離越大越有可能通過自由的貿易竟爭以及向上與向下的盈余管理、吸引外商合作來提升文化貿易出口品質。而共同宗教（religion）變量均表現出顯著的正相關關系，即共同宗教通過增強消費者的偏好、減少貿易中的信息成本擴大了消費需求，促進了文化貿易出口品質的提升。

對于其他控制變量，出口持續期（time）與出口目的國人均（iDP（gdper）變量對不同文化距離樣本均存在顯著的正相關關系，即出口持續期與出口目的國經濟發展水平越高，對文化產品的潛在需求越大，進而引致文化貿易出口品質的提升。此外，出口目的國人口規模（lpopu）變量對文化距離大的樣本呈現出統計水平上顯著的正向作用，與基準估計結果一致。

（四）不同文化貿易聯系持續期的估計

文化貿易持續期的不同，彰顯了貿易持續期長短對于雙邊文化貿易的發展具有直接的影響。貿易持續期越長，越有利于降低企業高品質文化產品的出口固定成本和可變成本（Nitsch，2009）;另一方面文化產品消費的“理性成癮”的偏好能夠倒逼出口品質提升，即隨著消費者對文化產品消費的累積，其對進口文化產品品質的需求越高（李坤望等，2014）。從本文樣本分別來看，中國文化貿易存在不同的貿易聯系持續期，具體可分為“進入”“退出”“只存在一年”“反復進入”“至少存在2年”等五種類型，本文以此來分析，不同貿易聯系持續期下文化特征變量對出口品質的影響。

表5是不同貿易聯系持續期樣本的文化貿易出口品質的估計結果，出口目的國文化特征變量對出口品質的影響效應存在一定的差異，總體而言，在貿易聯系持續期較短樣本中，文化特征對文化貿易出口品質產生了顯著的負向作用，而在較長的貿易持續期內則表現為顯著的正向作用，由此說明，貿易聯系持續期能夠強化文化特征對文化貿易出口品質內在影響，貿易聯系持續越長，由于理性成癮機制的存在，使得產品更易受到消費者的偏好，出口品質會得到進一步的提升。此外，“林德爾效應”也認為，一國收入水平高，消費者傾向于選擇品質更好的文化產品，加上購買文化產品本身存在著“消費慣性”與“理性成癮”，即現期消費的增加會對未來的消費規模產生積極的影響，因而貿易聯系持續期越長，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應”也在一定程度上促使了出口品質的提升

具體來看，僅在“反復進入”與“至少存在2年”兩種貿易聯系持續期下，信任度（trust）變量估計系數顯著為正，這進一步說明了在較長的貿易聯系持續期中，信任度能夠顯著降低貿易風險與貿易成本，進而促進文化貿易出口品質的提升。事實上，較短的貿易持續期意味著貿易雙方不能達成長久穩定的貿易伙伴關系、不能建立彼此之間的信任，不利于降低貿易風險與貿易成本，對提升出口品質的促進作用并不顯著。

在不同持續期樣本中，外國語言接受度（language）、個人主義（indiv）的估計系數存在顯著性的差異，對于語言接受度而言，僅在“只存在一年”樣本的估計系數顯著為正，而“至少存在2年”和“反復進人”樣本估計系數顯著為負，這種具有顯著差異性的回歸結果進一步說明，在貿易持續期較短的情況下，外國語言接受度越高，可以減輕溝通障礙與消費者對文化產品的接受與理解障礙，降低溝通成本與信息成本，從而通過需求角度促進出口品質的提升。

而個人主義（indiv）變量在“退出”和“只存在一年”的貿易持續期樣本中，估計系數顯著為負，而在“至少存在2年”的樣本估計系數顯著為正，這說明較長的貿易聯系持續期，個人主義能夠通過自由的貿易、竟爭以及向上與向下的盈余管理、吸引貿易伙伴來促進出口品質的提升，而在較短的貿易持續期內，個人主義的作用機制缺乏充分的作用時間。此外，共同宗教（religion）變量僅在“進入”與“只存在一年”這兩種貿易持續期下呈現出統計水平上正相關關系，這進一步說明在貿易持續期很短且不夠穩定的情況下，共同宗教通過促進溝通、降低貿易成本和增強消費者偏好來提升文化貿易出口品質。

五、文化特征與出口品質的可能作用機制討論

（一）文化距離影響機制分析

從上述估計結果來看，雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質作用越強，尤其是出口目的國的民主程度和語言接受度，對于出口品質的抑制效應越強。基于此，本文進一步探究文化特征如何作用既定的文化距離因素，進而影響一國文化出口品質。本文構建了文化距離（cd）與文化特征的交叉項，以cdculture來表示，采用面板固定效應的回歸估計結果見表6。

從表中估計結果來看，信任度（trust）與文化距離交叉項估計系數顯著為正，這一定程度上說明一國信任度水平可以弱化既定的文化距離的負向影響，進而對文化出口品質提升形成顯著的正向促進效應。事實上，社會信任度越高，越能夠滿足竟爭優勢理論中的需求，使得產品的價格優勢更為明顯，在此基礎上，“理性成癮”效應的發揮，能夠弱化既定的文化差異帶來的不利影響，促進了出口品質的提升。同樣，宗教因素（religion）與文化距離交叉項（cd）估計系數顯著為正，在具有相同宗教信仰的國家之間，一方面，貿易更加便利，更利于消費者增加對文化產品的偏好，降低貿易成本，尤其是相似的宗教可以有效避免貿易過程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認可度的出口品質與國際竟爭力;另一方面，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過“竟爭優勢”機制促進文化產品出口。此外，相同的宗教信仰使得出口國與出口目的國具有相似的文化產品偏好，通過“理性成癮”機制促進雙方進一步的貿易往來，從而通過規模經濟效應降低出口成本（Combes et al.，2005;Felbermayr和Toubal，2010）。相似的宗教可以有效避免貿易過程中的行為、信仰等方面問題，能夠通過直接效應弱化既有的雙邊文化差異，利于提升需求認可度的出口品質與國際竟爭力，通過規模效應和竟爭效應，促進文化出口品質的提升。

此外，個人主義變量（indiv）與文化距離交叉項估計系數顯著為正，即個人主義越強的國家，人們為了自身的利益而進行更加自由的貿易，弱化了既定的文化差異影響。由此可以說明，個人主義越強，能夠在較大的文化距離條件下，接受并且購買高質量的文化產品，進而能夠通過需求層面的“倒逼效應”進一步提升文化貿易出口品質。而對于語言、民主度因素，二者與文化距離交叉項并未呈現出統計水平上的顯著性。

（二）貿易聯系持續期影響機制分析

從既有研究與上文估計結果來看，文化貿易持續期貿易持續期越長，有利于降低企業高品質文化產品的出口固定成本和可變成本，同時能夠通過強化文化產品消費的“理性成癮”的偏好，倒逼出口品質提升。由此，本文進一步構建貿易聯系持續期（time）與文化特征的交叉項d_culture，以此來分析貿易聯系持續期下文化特征如何影響出口品質。

表7是貿易聯系持續期與文化特征對出口品質的固定效應估計結果。從表中估計結果來看，信任度（trust）、宗教因素（religion）與文化特征交叉項估計系數顯著為正，這一定程度上說明一國信任度與相同宗教信仰能夠夯實既有的文化貿易聯系持續期，進而對于文化出口品質提升形成顯著的正向促進效應。由此說明，信任度越高，貿易的前期聯系越強，從而有助于進一步提高貿易聯系持續期。初始購買規模或價值越大、本地市場規模效應越強，從而促進了貿易聯系持續期的延長。從需求的角度來看，社會信任度越高則產品需求越高，即滿足竟爭優勢理論中的需求，進一步擴大了出口競爭力以及質量水平。此外，相似的宗教信仰意味著產品的替代彈性較低、國家具有生產與宗教相關文化產品的專業化能力，通過專業化效應可促進貿易聯系持續期的延長。從貿易成本以及產品一認可度的角度出發，相同的宗教信仰促使溝通過程中信息成本以及貿易成本的降低，促使產品認可度的提高，并最終有利于貿易聯系持續期的延長。

具體來看，文化貿易出口持續期（time）變量估計系數基本在1%統計水平上顯著為正，即文化貿易出口持續期的延長有助于消費者從消費中學習，通過利用掌握的關于外國文化產品的信息降低消費中的溝通障礙與信息成本，增強“消費慣性”以及“倒逼效應”，進而促進出口品質提升。在考慮到文化特征的交叉項后，信任度水平越高有助于鞏固或者提升貿易聯系持續期水平，進而能夠有助于發揮較長持續期下的“理性成癮”和“干中學”效應，進而在需求引致的效應下促進文化出口品質的提升。此外，相似的宗教可以有效避免貿易過程中的行為、信仰等方面問題，能夠通過直接效應弱化文化差異對貿易持續期的不利影響，通過延長和鞏固雙邊貿易聯系持續期、“理性成癮”機制、規模效應和竟爭效應，促進文化出口品質的提升。而對于語言、民主度以及個人主義因素，與貿易聯系持續期交叉項并未呈現出統計水平上的顯著性。

六、穩健性檢驗

（一）出口品質的穩健性估計

上文中對于文化貿易出口品質的估計，主要采用的是克服內生性的需求結構模型，部分研究中，對于出口質量的研究也采用了單位出口價值法（李坤望等，2014）。基于此，本文進一步采用單位價值法，對出口品質（qua）進行估計檢驗。

表8是基于單位出口價值法的估計結果，與表2的基準估計一致，本文分別采用了OLS、面板混合效應以及面板固定效應回歸估計。從表中估計結果來看，出口目的國的信任度水平越高，貿易成本以及貿易風險越低，從而利于出口品質的提升;個人主義越強，越有利于企業通過盈余管理以及自由的貿易、竟爭提升產品品質。此外，民主程度以及外國語言接受度對文化貿易出口品質呈現出統計水平上顯著的負相關關系，上述估計結果進一步驗證了本文結果的穩健性所在。關于解釋變量，結果與基準回歸結果一致，不再贅述。

（二）內生性問題的進一步檢驗

上述估計結果均表明，文化特征對文化出口品質具有顯著的影響，同時，文化貿易作為一種“流動的文化”，也能夠對出口目的國的文化特征，如語言接受度、宗教信仰等產生影響，文化貿易出口質量越高，越能夠對出口目的國文化特征產生一定的影響和沖擊。為了解決上述內生性問題，本文參照Guiso etal.（2009），采用DNA的距離差異作為文化特征的工具變量Spolaore和Wacziarg（2009）研究也發現，DNA距離的不同在一定程度導致人與人之間世界觀、價值觀等存在差異，進而影響人們的消費習慣、思維方式以及社會合作交流模式等，這顯然對一國文化特征具有顯著的影響。因此，本文以各出口目的國與中國的基因差異（DNA）作為文化特征的工具變量，以進一步解決本文計量模型存在的內生性問題。

回歸結果如表9所示，本文（1）～（5）列分別對文化特征變量采用DNA距離差異指數，作為工具變量的估計。在控制了一系列相關影響因素以及采用工具變量來解決潛在的內生性問題的前提下，本文得到與表2基本一致的估計結果，出口目的國的信任度、個人主義變量估計系數顯著為正，民主程度以及外國語言接受度估計系數顯著為負，即一國信任度水平以及個人主義越強，貿易成本以及貿易風險越低，從而利于出口品質的提升，而民主程度與語言接受度，在一定程度上抑制了對于文化產品的內在需求，進而對出口品質形成顯著的負向效應。其他解釋變量估計結果與基準回歸一致，不再贅述。

此外，表9中Kleibergen-Paap rk Wald F統計值均大于10%顯著性水平下的臨界值，在2SLS兩階段的工具變量估計過程中，第一階段估計的F值均大于Stock和Yogo（2002）設定的16.38的臨界值，說明本文設定的工具變量不存在弱工具變量問題。Kleibergen-Paap rk LM檢驗的P值均為0，有效拒絕了工具變量識別不足的假定，上述檢驗有效證明了本文工具變量選擇的有效性。

七、主要結論與政策啟示

本文基于中國文化貿易1996-2016年微觀產品大樣本數據，通過構建文化貿易出口品質、文化特征指標，對于文化特征與文化出口品質間的影響以及相關作用機制，進行多種方法實證分析估計。本文的結論以及給出的政策性建議如下：

第一，雙邊文化特征對文化出口品質具有顯著的影響差異。具體而言，一國信任度水平、個人主義與出口品質間存在顯著的正相關關系，即一國信任度水平越高，貿易的信息成本更低，對國外產品的需求更高，促使文化貿易出口品質的提升;而個人主義越強，在更自由、更激烈的貿易竟爭中，通過提升竟爭優勢以及產品需求，促使文化貿易出口品質的提升。但是，民主程度、外國語言接受度與出口品質存在顯著的負相關關系，即民主程度越高，以民眾為中心的市場經濟，對于高品質產品的需求較低，從而對出口國產品品質提升的促進作用不強，而外國語言接受度在一定程度上代表著文化相近，不利于發揮文化多樣性促使文化產品創新以及品質提升的能力。此外，兩國之間相似的宗教信仰，對文化貿易發展的作用有限。

第二，文化特征對不同核心文化產品出口品質提升作用存在顯著差異。對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產品而言，信任度越高兩國之間的貿易成本越低，貿易風險越小，消費者的消費需求越高，從而有助于企業進一步出口以形成規模經濟效應提升出口品質;對外國語言或文化的接受度越高，文化多樣性促進創新的作用被削弱;個人主義越強，有助于通過向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，利用產品品質需求的“倒逼效應”促使文化貿易出口品質的提升。

第三，雙邊文化距離越大，文化特征對出口品質的影響越強。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計中，出口目的國的民主程度和語言接受度越高，可能降低了對高品質產品的需求以及文化多樣性，進而對出口品質產生了負向影響。此外，文化距離越大，出口目的國個人主義越強，越有可能通過自由的貿易竟爭以及向上與向下的盈余管理，吸引外商合作來提升文化貿易出口品質。

第四，貿易聯系持續期能夠強化文化特征對文化貿易出口品質的內在影響。在較長的貿易聯系持續期中，信任度與個人主義特征，能夠顯著降低貿易風險與貿易成本，進而促進文化貿易出口品質的提升;在貿易持續期較短的情況下，外國語言接受度越高，同樣可以減輕溝通障礙與消費者對文化產品的接受與理解障礙，進而通過需求角度促進出口品質的提升。

基于上述結論，本文得到的針對性政策啟示主要有：

第一，充分重視雙邊文化特征對文化貿易發展的影響作用。通過本文研究可以發現，文化特征對文化貿易出口品質產生顯著的影響，不同文化特征的影響差異較大。因此，在建設文化貿易強國的過程中，一要充分發揚本國特色文化，利用“孔子學院”等模式，提高中華文化的感染力、親和力與吸引力，推動中國文化“走出去”;二要學習和掌握出口目的國文化特征，發揮其對貿易出口品質的正向促進效應。

第二，多途徑提升核心文化產品的出口品質。對于一國文化貿易發展，核心文化產品的竟爭力直接關系到一國文化軟實力。從本文分析來看，不同文化特征對核心文化產品出口品質的影響具有顯著差異，尤其要極力降低一國語言接受度對出口品質的負向沖擊。同時，也要通過增強與個人主義較強的出口目的國的文化交流合作，降低其個人主義對于中間品出口質量的負向沖擊。

第三，多途徑提升中國文化貿易聯系持續期。對于文化貿易競爭力的提升，一國文化貿易持續期越強，有助于增強出口目的國的消費慣性以及“理性成癮”的固化。從本文研究結論來看，貿易持續期越強，越有助于發揮文化特征對出口品質的促進作用，同時也有助于降低文化差異對于出口品質的負向效應。因此，要積極采取多種措施，通過針對性的產業政策，扶持相關貿易持續期短的文化產品發展，通過構建相關專業化貿易服務平臺，降低企業文化出口風險，提高文化貿易聯系持續期。

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①Nilsson和Egger將傳統引力模型估算出的雙邊貿易擬合值稱為“貿易潛力”。

①是一種社會層面的維度。特別是我們的信任的概念不同于雙邊的概念（Ahern et al.2015）.關于信任度的概念Guiso，Sapienza和Gingates（2009）的研究中重點是兩國之間的信任水平，比如意大利對美國的信任水平。而Kenneth測量的是一個國家的一般信任程度，是類似于等級制和個人主義等社會層面的文化維度，沒有跨文化的方向性。

楊連星，華東師范大學經濟學院，電子郵箱：yanglianstar@163.com;從欣，華東師范大學經濟與管理學部經濟學院;劉雪坷，華東師范大學經濟與管理學部經濟學院。本文獲國家社科基金項目（18CJY002）資助。感謝匿名評審人對本文提出的修改意見，文責自負。