網絡外部性產品營銷策略分析

楊丹琴 梅勝男

摘 要：由于網絡外部性效應，網絡外部性產品的營銷管理變得更為復雜，本文在前人文獻總結的基礎上，分析了網絡外部性對產品營銷策略的影響，以期為企業營銷管理、政府干預機制設計提供決策參考。研究發現，網絡外部性對產品定價、捆綁、許可、渠道選擇、新產品發布策略都產生了不同程度的影響。企業應該將各種營銷手段相結合，利用合同管理網絡外部性，提高消費者感知的網絡外部性;政府設計相應機制確保網絡外部性管理有利于保護消費者利益和提高整個社會福利。

關鍵詞：網絡外部性;營銷策略;營銷管理;政府干預

中圖分類號：F205 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）18-0222-02

0 引言

很多產品，如電話、手機、傳真、軟件、航空、汽車、信用卡、網絡游戲、社交網絡平臺（如Facebook、Twitter、微博、微信、論壇）等，表現出網絡外部性[1]特征，即消費者從產品中獲得的效用隨著使用人數的增加而增大。如隨著電話、手機、傳真用戶人數增加，用戶之間更方便共享、交換信息從而消費者效用增加;已有用戶對求職網站、相親網站的使用率越高，后來用戶的效用越高;汽車用戶使用汽車所獲得的效用很大程度上與他們所獲得的服務（如汽車保養維修、加油、充電、路況等）正相關，而這些服務反過來又和已經使用汽車的用戶數量正相關。網絡外部性環境下，產品的營銷管理變得十分復雜，本文試圖分析網絡外部性對產品營銷策略的影響，以期為供應鏈成員企業的營銷和運營策略選擇、政府對于網絡外部性產品的干預機制設計提供決策參考。

1 營銷策略分析

1.1 網絡外部性對產品定價策略的影響

實際中，一些產品或服務，如網絡游戲（如魔獸世界、第二人生）、社交網絡工具與社區（如相親網站、求職網站等）表現出正的局部網絡外部性，表現為用戶對于這些產品或者服務質量的評價很大程度上來自于前輩用戶的口碑。為了利用網絡外部性提高收益，商家可以通過對消費者進行價格歧視[2]-[3]，這在實際中被廣泛應用，如針對小部分顧客的免費試用活動，試圖通過這樣的活動影響其他顧客的購買行為。為了利用網絡外部性效應，企業可能有動機以低于成本價銷售服務給低估值的消費者[3]。網絡外部性的存在，使得電信行業用戶業務費用支付提高[4]。

1.2 網絡外部性對產品捆綁策略的影響

對于具有直接網絡外部性的產品，如電話、傳真、數據網絡、在線社區無線呼叫計劃、音樂分享節目等，研究發現[5]，當兩種產品的成本都比較低，或者網絡外部性都比較低，純捆綁策略是最優的;而當兩種產品的成本或者網絡外部性差異比較大（極端的情況如只有一種產品具有網絡外部性，另一種產品網絡外部性為0），則不捆綁或者不對稱的混合捆綁策略，即銷售其中一種產品和捆綁產品，能夠獲得更多的利潤;在其他情況下，傳統的混合捆綁策略，即同時銷售兩種產品和捆綁產品是最優的。

1.3 網絡外部性對產品許可策略的影響

軟件行業網絡外部性特征明顯，對于永久許可和訂閱許可兩種銷售模式一直有爭議，有研究表明，質量不確定時永久許可策略雖然可以鎖定顧客，但是破壞了創造網絡外部性的路徑依賴。因此，當網絡外部性比較大的情況下，同時提供永久許可和訂閱許可策略是軟件供應商最佳的選擇[6]。在存在網絡外部性效應的領域，如移動操作系統、電子游戲、社會商務等，很多企業放棄自主研發，而通過技術許可方式采用其他公司的技術，研究發現，隨著網絡效應的增強，新技術發明者技術許可合同的偏好從變動費用特許模式轉向二部收費制許可模式[7]。

1.4 網絡外部性對產品渠道策略的影響

對于信息產品，研究發現，當不存在網絡外部性時，供應商偏好于發布單個版本的產品，當存在網絡外部性時，供應商偏好于同時發布不同版本的信息產品，這種情況下，通過直銷渠道發布高質量版本，通過傳統零售渠道發布低質量版本是供應商的最佳選擇[8]。顧客對于直銷渠道的接受度足夠高時，制造商將開辟一個直銷渠道與傳統的零售商競爭，沒有網絡外部性情況下，這種直銷渠道只是作為策略性渠道控制考慮，并沒有實際需求[9];然而，我們研究發現，存在網絡外部性情況下，制造商的直銷渠道在一定條件下產生實際需求，因此可獲取直銷渠道的利潤。

1.5 網絡外部性對新產品發布策略的影響

一個高網絡外部性的企業通過新產品引入戰略，可以創造有利的消費者關于將來的用戶群的認知[10]，當消費者不了解需求外部性時，連續的產品引入是最優的，然而，在高科技耐用品市場，如軟件包、掌上電腦、游戲機、計算硬件，網絡外部性效應的存在使得已經購買低版本產品的消費者在企業發布高版本產品時傾向于購買高版本產品，這種影響促使企業頻繁地發布新產品，這將損害了企業的長遠利益。原因在于一方面生產新產品的固定投入;另一方面新產品的發布縮短了低版本產品的使用周期，這限制了企業從低版本產品中攫取剩余。研究發現，在一定時間內允許低版本用戶免費升級使用新版本產品的機制可以解決這一問題。

2 管理暗示

通過前面的分析可知，網絡外部性對產品營銷策略產生多方面的影響，如產品定價、產品捆綁、產品許可、產品渠道選擇、新產品發布等。結合網絡外部性產品的特征，深入分析這些因素的影響，對于企業的營銷管理得到如下管理啟示：

2.1 將各種營銷手段相結合

網絡外部性對企業的各種營銷策略產生了不同程度的影響，存在網絡外部性的情況下，可以將各種營銷策略相結合。如當僅僅通過價格歧視不能獲利時，網絡外部性使壟斷商引入一個降級的產品。存在網絡外部性情況下，存在兩個連續的創新階段，在第一階段企業首先考慮價格撇脂和價格滲透策略，然后考慮是否利用網絡效應在第二階段進行市場升級壟斷還是與其他企業進行合作。

2.2 利用合同管理網絡外部性

為了提高競爭力，在位者通過和少數消費者簽訂獨家供應合同來提高網絡外部性，高質量新技術提供者通過低兼容度作為信號來和低質量技術提供者區分，從而降低低技術消費者的網絡外部性利益。在供應鏈中，相比零售商，供應商往往對于產品銷量信息了解更多，也就是說網絡外部性信息很有可能是供應商的私有信息，此時，可以通過合理設計收益共享契。

2.3 關注負向網絡外部性的管理

大部分研究考慮的都是正向網絡外部性信息，實際中，除了正的網絡外部性，還有一些產品具有負的網絡外部性或者在一定條件下表現出負的網絡外部性，如超過一定用戶數量后通信服務質量隨著用戶人數的增加而下降。負向網絡外部性的管理，如如何向消費者披露負向網絡外部性信息是商家需要關注的問題，而政府又如何設計監督機制確保真實的信息披露，從而保護消費者利益和提高整個社會福利。

2.4 提高消費者感知的網絡外部性

網絡外部性對壟斷商和消費者的影響可能不同，如研究發現，在網絡外部性情況下，引入降級產品有可能使壟斷商獲得帕累托改進，卻有可能使消費者福利降低。實際中，商家可以利用各種渠道使得消費者感知的網絡外部性提高，從而影響購買行為，如通過電子商務平臺向用戶公布產品的歷史銷量信息，通過眾籌平臺實時更新支持眾籌項目的顧客數量和投資金額，通過團購網站實時更新已團訂單數量。

3 總結與展望

在網絡外部性效應明顯的行業，如軟件、網絡游戲、社交平臺等，網絡外部性對消費者購買決策產生很大的影響，從而很大程度上影響著企業的營銷策略選擇，如定價、產品捆綁、產品許可、渠道選擇、新產品發布等。實際中，網絡外部性環境下，供應鏈成員企業可以綜合各種營銷手段，利用合同管理網絡外部性，通過各種方式，如對網絡社交平臺進行推廣、引導和監控，加強網絡外部性來提高營銷和運作效率，而政府需要設計相應的機制確保企業網絡外部性管理有利于保護消費者利益和提高整個社會福利。

參考文獻

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